《洞察消费者——以“人货场”新零售为视角》

“人货场”下的互联网新零售策略

课程背景：
“花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不
同的命运”。——《教父》
“是以圣人居无为之事，行不言之教。万物昔而弗始也，为而弗恃也，成功而弗居。
夫唯弗居，是以弗去”。——《道德经》
商业的发展瞬息万变，各种理论和模型充斥市场，但核心都是“在提高消费者的购买
体验”，以求让消费者在合适的消费场合和时机，为消费者提供合适的商品。基于社交媒
体营销的“人货场”是近年来所推出的一个重要概念，推动了新零售发展。对于企业而言
，营销工具的增加反而使得营销变的越来越困难，营销组合的重要性被推向非常重要的
高度。因此，企业必须理解各种“人货场”下的新零售策略。


课程收益：
● 提升员工对于新零售的理解能力，提升营销能力
● 提高员工对于企业产品的理解力度，增强员工对于企业的认同感
● 增强员工对客户的洞察力，提高客户忠诚度
● 提高产品的市场竞争力，增强企业的可持续发展能力

课程时间：2天，6小时/天
课程对象：营销、品牌、宣传和销售部人员，人数100人以下为宜
课程方式：课堂讲解＋案例教学＋实战演练＋小组讨论＋游戏活动

课程大纲
第一讲：人货场的概念及其重要性
案例：薇娅、李佳琦、罗永浩和辛巴的直播各有什么特点
一、什么是人货场
1. 人货场分别代表了什么
2. 现实社会中的人货场场景
二、人货场对于企业的重要性
3. 理解消费者越来越挑剔
4. 消费者到底需要什么？
实战演练：不同商品的人货场

第二讲：场景营销的重要性
一、通过场景认识品牌
案例：滴滴出行满足了消费者
1. 满足客户的不同场景需要
2. 直播经济火热的重要原因
3. 未来的营销趋势研究
二、挖掘消费者的痛点
案例：加多宝——吃火锅怕上火
案例：学习机——家长不在也学习
案例：背背佳——再也不怕孩子驼背
4. 痛击消费者的痛点
5. 打击消费者的痒点
三、爽点
案例：加多宝——吃火锅怕上火
案例：盲盒效应——为什么热衷于Pop-mart
6. 满足消费者的即时需求，善于挖掘客户的难受点
四、痒点
案例：战狼——满足爱国心理
案例：小红书——满足虚荣心理
案例：李宁——满足国潮心理
7. 满足每个人的虚拟自我，活出他们的理想形态
讨论：你们家产品的痛点、爽点和痒点是什么？

第三讲：人——提升凝聚力
一、了解你的消费者
案例：小王购买手机的过程
1. 理解消费者的需求
2. 理解消费者的特质
二、认识消费者的购买动机
案例：为什么我们要买王者荣耀的武将和皮肤
案例：为什么我们要购买昂贵的珠宝和奢侈品
3. 了解消费者的不同购买动机
案例：动物森友会为什么这么火热
案例：为什么那么多人看直播
4. 消费者买的是一种心灵鸡汤
案例：为什么老人要购买大量的保健品？

第四讲：货——为消费者提供更多的价值
一、长尾效应
了解大众化消费逐步向小众化消费转变的趋势；
二、消费者的个性化需求
如何满足消费者的小众化需求

第五讲：场——精心营造应用场景
案例：神州专车的应用场景
案例：办公室的“猩便利”
一、如何渲染场景
1. 利用消费者碎片化场景
二、升级营销思维
实战演练：给你一筐水果（一般熟透了），在下列场景下，如何卖好价钱
2. 建立产品组合观念
三、社群的构建方案
3. 通过场景增加消费者
讨论：如何在您的店面渲染场景

第六讲：人货场的应用案例及剖析
一、争取每种类别的客户都要有自己的针对性服务
案例：淘宝的千人千面
二、MCN是否适用企业
三、将每个员工都纳入人货场的应用场景
1. 全员营销不等于全员卖货
2. 利用私域流量为企业建构应用场景

第七讲：十大组合营销方案（一）
1. 互动营销
通过与消费者互动，更精准的消费者进行营销
2. 口碑营销
鼓励消费者或者第三方宣传自己
3. 内容营销
案例：百雀羚的营销
抓住自身的天然“基因”
4. 全网营销
哪些社交媒体适合企业做，怎么做？
5. 关系营销
4R理论（关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)）


第八讲：十大组合营销方案（二）
1. 事件营销
热点事件就是免费的“网红”
2. 价值观营销
哪些价值观是企业所必须拥有的（如爱情、亲子。。。）
3. 名人效应营销
企业不一定需要流量明星
如何挖掘身边的名人
4. 舆情营销
企业也要有核心价值观
5. 公益营销
公益不一定是捐款
案例：LVMH的公益案例

归纳总结

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