区域项目设计与执行_曹道云_企业内训课程

区域项目设计与执行

培训讲师：曹道云

讲师背景：
曹道云老师实战医药营销教练30年医药行业销售管理和培训实战经验电子科技大学工商管理硕士电子科技大学MBA市场营销协会专家组成员FCP国际认证讲师（DDI）国际绩效改进协会认证绩效改进师美国强生公司全球领导力金奖曾任：拜耳医药（世界500强）详细>>

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区域项目设计与执行详细内容

区域项目设计与执行

【课程背景】

市场营销是企业的生命线，医药行业属于国家高度监管的行业，三医联动改革，对传统营销模式带来非常大的冲击，市场环境变化越来越快，行业产能过剩，产品同质化，加剧了行业白热化竞争。国家带量采购带来的价格断崖式的下降。未来医药行业发展趋势是什么？如何应对多变的市场？在资源有限情况下，如何以最小的投入换取销量的持续增长？如何选择精准的市场定位，选择合适的客户和患者群体，制定有效的市场策略，才是赢之道。

现实中很多经理人不具备卓越市场营销思维，不知道如何找对细分市场

很多经理人也不知道如何利用有效的杠杆点对机会点进行排序

很多经理人不了解患者的诊疗过程，不知道客户的治疗重点和患者的需求

很多经理人也不清楚什么是品牌价值阶梯

很多销售经理不会根据区域特色设计本区域的市场推广活动

很多经理不会设计区域活动跟进的KPI

本课程立足于医药营销的实战，教会经理人用系统的市场营销的思维和工具，进行市场细分，根据患者诊疗流程图，了解医生的观念，利用行为任务改变图洞察医生的驱动和障碍因素，找到市场机会点，利用杠杆点排序工具，进行机会点排序，从而制定有效的市场营销策略，助力企业销售高速成长。

课程特色

● 专业性 课程讲师有30年医药行业销售管理和咨询培训经验，课程使用的模型和工具严谨且实用，多来自世界500强的经典课程，有很强的行业专业特征。

● 实战性 课程紧贴企业的实际应用场景，紧抓企业的实际痛点和需求，提供的工具来自实际应用场景，实用性强，能迅速提升学员的技能。

● 成果性：课程有具体落地的工具、流程，和方法，能帮助企业人员快速落地和应用，进而快速转化为生产力。

【课程成果和工具】

掌握卓越市场营销的思维2大类问题：1、在哪里赢？2、如何胜出？
掌握卓越市场营销的5个问题：
掌握患者的购买流程图工具
掌握市场定位和排序工具：客户优先次序排序及杠杆点排序选择工具
掌握客户行为任务改变图，及驱动障碍因素分析工具
掌握制定产品品牌利益阶梯工具

【课程对象】

营销总监、大区/省区经理、区域经理、销售主管、市场部经理等市场、销售经理人等。

【课程时长】

咨询式培训：一般是1天（通常为6小时/天）。

【授课方式】

结合企业实际情况，现场采用教练式辅导+案例讨论+小组练习等教学模式

【课程模型】

【课程大纲】

第一部分：介绍卓越市场营销整体思维框架

要做好卓越市场营销，必须能回答2大主题及5个策略性问题

1.第一大类问题：从哪里切入？

哪里才是我们应该介入的市场以驱动业务增长？

我们应优先排序哪类客户？

第二大类问题：如何胜出？

我们应该借助驱动因素及克服才能实现我们期望的客户行为？

我们如何利用品牌优势取得差异化竞争？

怎样有效激活目标客户？

第二部分：市场营销工具介绍

一、工具：患者购买流程图

购买流程的概念

购买流程的横轴包含的要素

购买流程纵轴包含的要素

购买流程示例
小组活动：小组分享自己的患者购买流程图
市场撬动点
工具：市场杠杆点的排序及选择

举例：如何选择市场杠杆点

4．小组练习：选择市场杠杆点

二、分析客户的驱动和障碍因素

1. 客户肖像

客户肖像和引导问题

a). 处方、购买使用环境

b). 客户渴望的体验

c). 客户的观念和联系

d). 处方、购买和使用行为

提出与客户行为改变相关联的问题

医生肖像---示例

2. 行为改变

工具：行为任务改变图

行为改变任务图

行为改变任务图---示例

3. 驱动因素、障碍因素

什么可以用来解释客户的行为?
我们可以利用客户肖像来思考如何取胜
驱动因素和障碍----示例
小组练习：分析客户驱动和障碍因素

第三部分：利用市场营销工具，深入解读全国市场策略

选择某个产品，呈现全国产品市场策略

选择某个产品，呈现全国市场活动

深入解读全国产品品牌策略及市场活动

全国市场活动的客户选择及资源投入分配

市场撬动点按照重要性排序

客户肖像分析

客户驱动障碍因素分析

品牌的利益阶梯BBE：

活动执行KPI

小组练习：解读你全国某产品策略及市场活动

第四部分：区域活动设计及创新

高效执行全国性市场活动
全国市场活动必选活动
全国市场活动可选活动
高效执行区域性活动
明确区域机会
确定推广重点

设计区域特色的推广活动

明确区域的市场机会

根据选择的杠杆点，排序区域市场机会点

确定区域拥有的资源
全国市场活动可利用的资源
自身销售费用能支持的资源
创新设计区域特色推广活动
确定区域活动推广客户分层差异
分析竞品推广重点
设定区域推广活动的标准

Who What & How

设计区域推广活动需关注市场声音和心智份额

设计活动跟进的KPI

6、小组讨论及分享：设计一份区域特色推广活动

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