《破局增长：新时代医疗机构全链路营销实战》

破局增长：后疫情时代医疗机构全链路营销实战
课程背景：
当前时代，医疗机构面临多重挑战与机遇：一方面，DRG/DIP支付改革压缩盈利空间、医疗资源同质化竞争加剧、患者就医需求从“基础治疗”转向“个性化体验+健康管理”；另一方面，线上医疗渗透率提升、社区医疗需求扩容、健康消费升级催生高端医疗服务缺口。然而，多数医疗机构仍存在营销短视症（如重产品轻需求、依赖传统渠道）、全链路协同不足（如市场与临床脱节、服务与定价不匹配）、数据驱动能力薄弱等问题。
基于医疗营销核心理论与实战工具，本课程聚焦“从需求洞察到营销落地”的全链路，帮助医疗机构突破增长瓶颈，实现从“被动获客”到“主动经营”的转型。
课程收益：
1. 认知升级：理解后疫情时代医疗营销的底层逻辑，掌握“以患者为中心”的营销思维，规避医疗营销中的“强迫式”“欺骗式”误区；
2. 工具掌握：熟练运用PEST、波特五力、SWOT、市场区隔变量等分析工具，能独立完成医疗机构环境诊断与目标市场定位报告；
3. 实战落地：掌握消费者行为洞察、医疗产品设计（含服务组合）、差异化定价、全链路营销整合的方法，可落地1-2个营销优化方案；
4. 案例借鉴：通过10+医疗机构实战案例，提炼可复制的增长策略。
课程时间：2天，6小时/天
课程对象：医院院长、副院长、科室主任及营销/市场部门负责人
课程方式：理论讲解+案例分析+小组研讨+实战演练
课程大纲
第一讲：后疫情时代医疗营销的底层逻辑与认知重构
一、医疗营销的本质
——从“交易”到“需求满足”
案例：某社区医院“高血压管理套餐”设计从“卖药品”到“满足患者长期控压需求”
二、医疗服务的四大特性
1. 无形性
案例：某整形医院术前3D模拟系统应用
2. 不可分割性
3. 异质性
案例：某连锁牙科诊所“四步接诊法”
4. 易消灭性
案例：某医院“夜间专家门诊”错峰引流
三、后疫情医疗服务的挑战
——患者对“安全防护”“线上便捷性”的新增需求
案例：某医院“线上挂号+术前核酸预约”全流程优化
四、后疫情医疗市场的三大核心变化
1. 需求端：从“疾病治疗”到“健康预防”
2. 渠道端：线上线下融合
3. 竞争端：从“规模竞争”到“利基竞争”
五、医疗营销的“红线”与“正道”
1. 红线：“营销短视症”：“只推产品不看需求”
案例：某医院盲目推广高端体检套餐，忽视老年群体基础体检需求
2. 正道：践行“挑危式”营销：激发患者潜在需求
案例：某体检机构通过 “免费骨密度筛查” 发现骨质疏松患者，转化后续治疗服务
第二讲：环境分析与营销战略规划：找准增长方向
一、医疗市场的宏观与微观环境分析
1. PEST-L分析：识别外部机会与威胁
1）政策（P）：DRG/DIP 对医疗服务定价的影响
2）经济（E）：居民可支配收入提升下的高端医疗需求
3）社会（S）：老龄化催生“居家养老+医疗”需求
4）技术（T）：AI 辅助诊断、远程医疗对服务模式的改变
5）法律（L）：医疗广告合规要求
2. 波特五力模型：拆解行业竞争格局
案例：某区域儿童医院五力分析：应对“公立医院挤压+私立诊所分流”的竞争策略
二、医疗机构的SWOT分析四步法
1. 内部优势（如特色科室）
2. 劣势（如人才缺口）
3. 外部机会（如政策扶持）
4. 威胁（如竞品新院区）
实战演练：学员分组完成所在机构SWOT分析表，讲师点评优化
三、营销战略的三层架构
1. 公司层级战略：成长型战略选择
2. 事业层级战略：BCG矩阵应用
3. 功能层级战略：营销部门与临床科室的协同
案例：某医疗集团战略：“横向整合”收购连锁诊所，扩大社区覆盖；“纵向整合”打通“体检-诊疗-康复”全链条
第三讲：市场研究与区隔：精准锁定目标患者
一、医疗市场研究的全流程
1. 确定问题
2. 制定计划
3. 搜集资料
4. 分析报告
案例：某肿瘤医院“患者随访服务”研究，通过患者访谈（初级资料）+行业报告（次级资料），发现“术后3个月随访需求最迫切”
实战演练：设计“患者就医满意度问卷”（含“挂号便捷性”“医护沟通”“费用透明性”等维度）
二、市场区隔的四大核心变量
1. 人口变量：年龄、收入
2. 行为变量：使用率、忠诚度
3. 地理变量：城市规模、人口密度
4. 心理变量：生活型态
三、目标市场选择的三种区隔策略
1. 集中策略
2. 多重区隔策略
3. 利基策略
四、市场定位四步法
1. 分析竞品
2. 找到差异
3. 传递价值
4. 强化认知
案例：某心血管医院定位“县域心梗急救专家”，针对县域患者“急救响应慢”痛点，建立“120+基层转诊”绿色通道，通过乡镇卫生院宣传强化定位。
第四讲：消费者行为洞察与产品设计：打造患者愿意买单的服务
一、医疗消费者的购买决策流程
1. 确认需求：如何激发潜在需求
2. 信息搜集：患者信任的信息来源
3. 方案评估：Fishbein选择模型应用
4. 购买决策：他人态度（如家属意见）的影响
5. 购后评估：如何提升满意度
案例：某医院通过“社区免费血压筛查”、“官网展示“医师执业经历+成功案例”、推出“家属陪同体验日”等活动，加强消费者购买决策
二、影响患者行为的四大因素
1. 文化因素：地域习俗对就医选择的影响
2. 社会因素：参考群体
3. 个人因素：年龄
4. 心理因素：马斯洛需求层次
三、医疗产品的三层设计架构
1. 核心产品：患者真正需求
2. 有形产品：服务载体
3. 延伸产品：附加价值
案例：某私立医院“月子服务”设计核心（母婴健康）、有形（月子房设施）、延伸（产后瑜伽+育儿课程）
四、医疗产品生命周期策略
1. 导入期：高推广投入，教育市场
2. 成长期：扩大服务容量，优化流程
3. 成熟期：差异化创新
4. 衰退期：淘汰或转型
第五讲：定价决策与全链路营销落地：实现流量到利润的转化
一、影响定价的三大因素
1. 成本（固定成本、变动成本）
2. 需求（价格弹性）
3. 竞争（周边医院同类服务定价）
二、三种定价方法
1. 成本加成法
2. 需求导向法
3. 竞争导向法
三、医疗定价的特殊考虑因素
1. 医保合规
2. 自费项目心理价位
3. 套餐定价
二、全链路营销的4P+4C整合
1. Product（产品）—Consumer（消费者）：以患者需求设计产品
2. Price（价格）—Cost（成本）：降低患者时间/精力成本
3. Place（通路）—Convenience（便利）：线上线下融合
4. Promotion（促销）—Communication（沟通）：避免硬广，注重情感沟通
三、营销效果监测与优化的关键指标（KPI）
1. 获客成本（CAC）
2. 患者转化率
3. 复购率
4. 转介绍率
案例：某社区医院营销优化，实现全链路提效
实战复盘：分组输出营销方案

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