企~I營銷管理抽~诱{查
附录 一、《企业营销管理抽样调查 问卷(9811A)》统计结果 本调查问卷发出230份，收回217份，回收率94．3％，其中有效问卷181份，有效 率83．4％。 1．请您说明 (1)您的性别 男 68．0％ 女 32．0％ (2)您的年龄 30岁以下 45.3％ 31~35岁 30.4％ 36~40岁 11.0％ 41~45岁 6.1％ 46~50岁 3.3％ 50岁以上 3.9％ (3)您现在的职务 厂级领导 4.4％ 销售部领导 6.1％ 其他部门领导 13.8％ 销售人员 42.5％ 内勤人员 33.2％ (4)您的学历 大专以上 74.6％ 中专 16.0％ 高中 8.3％ 其他 1.1％ (5)您的职称 高级 5.0％ 中级 40.9％ 初级 40.9％ 其他 13.2％ (6)您的工作年限 5年以下 35.9％ 6~10年 19.3％ 11~15年 16.6％ 16~20年 16.0％ 21~25年 5.0％ 26年以上 7.2％ (7)您从事本职工作的年限 5年以下 47.0％ 6~10年 27.1％ 11~15年 16.0％ 16~20年 6.％ 21~25年 2.2％ 26年以上 1.1％ 2．请您回答 (1)您认为营销工作与企业其他管理工作相比较 63.5％ 处于龙头地位 32.6％ 同等重要地位 3.9％ 不如生产、技术工作受重视 (2)企业在制定销售目标时，首先应考虑 77.3％ 市场需求量 18.8％ 长远发展规划 2.8％ 历年增长水平 1.1％ 内部生产条件 (3)衡量营销体系效益的指标有多种，您认为最重要的指标是 57.4％ 市场占有率 17.1％ 资金利润率 11.6％ 销售增长率 7.2％ 流动资金周转速度 5.0％ 销售费用利润率 1.7％ 人均销售额 (4)您认为影响本企业产品销售量的内部因素主要是 66.3％ 产品的质量 17.7％ 产品的价格 12.1％ 营销人员素质 1.7％ 售后服务水平 2.2％ 其他 (5)您认为企业对营销人员考核中，如果缺少哪个指标，就不能充分体现营销人员的业绩 32.0％ 发展新用户的能力 19.9％ 销售量 19.3％ 盈利水平 17.7％ 回款多少 11.1％ 销售额 (6)您认为影响营销人员积极性的主要因素是 74.5％ 销售管理制度不太合理 13.3％ 市场变化较大，付出较多 12.2％ 领导者缺乏领导艺术 （7）在题销售管理制度中，您认为存在的主要问题是 44.8％ 销售组织体制不合理 39.2％ 销售责任制度落实不好 16.0％ 内部分配不合理 (8)您的企业录用营销人员采取的方法是 55.2％ 厂内公开招聘，考核后录用 17.7％ 录用大中专营销管理专业毕业生 16.6％ 向社会公开招聘业务人员 10.5％ 其他方式 (9)您认为营销人员 88.9％ 既懂生产技术，又熟悉营销知识 8.3％ 必须懂营销知识，但不一定懂技术 2.8％ 必须懂技术，了解产品性能，不一定具备营销知识 (10)您认为销售部门人员应占企业职工总数比例为多少时销售量最大 50.8％ 5％~10％ 18.8％ 10％-15 11.6％ 15％-20％ 10.5％ 5％ 8.3％ 20％以上 (11)您认为销售部门人员应占企业职工总数比例为多少时利润最大 44.2％ 5％~10％ 19.9％ 10％~15％ 19.3％ 5％ 10.0％ 15％~20％ 6.6％ 20％以上 (12)您认为企业销售部门内部，外出营销人员与其他人员比例为多少时工作效率最高 32.6％ 4:1 23.8％ 6:1 20.0％ 10:1 18.8％ 8:1 5.0％ 2:1 (13)在当前竞争日趋激烈，市场的变化对企业内部其他管理模式 64.1％ 影响很大，但能及时调整，使其适应市场变化 25.4％ 影响很大，生产技术管理部门不能适应，只按原计划进行 10.0％ 影响较大，略加调整其计划，并不打乱原来安排 0.5％ 无太大影响 (14)产品质量与企业营销工作密切相关，您认为产品不合格品率在什么水平上最利于营 销工作开展，企业利润最大 76.8％ 1％以内 16.6％ 2％以内 5.5％ 3％以内 1.1％ 4％以内 (15)您认为销售费用占销售额多大比·例时，企业销售额最大 28.2％ 4％~6％ 25.4％ 2％~4％ 16.6％ 8％~10％ 13.2％ 10％以上 10.0％ 6％~8％ 6.6％ 2％以内 (16)您认为广告费用占销售额多大比例时，企业盈利最大 24.8％ 4％~6％ 19.9％ 8％~10％ 17.7％ 2％~4％ 14.4％ 6％~8％ 11.6％ 2％以内、 11.6％ 10％以上 (17)您认为本企业库存成品资金占全部流动资金多大比例时，效益最佳 38.7％ 20％~40％ 35.4％ 20％以内 24.9％ 40％~60％ 0.5％ 60％~80％ 0．5％ 80％以上 (18)目前，企业营销网络存在的主要问题是 39.2％ 回款不及时 22.1％ 销售网点分布不合理 14.9％ 资金占用量过大 14.4％ 销售人员失控 9.4％ 销售网点费用较大 (19)您认为自设销售网点的首要功能是 37.0％ 收集市场信息，为开发新产品服务 25.4％，将产品尽可能多地销售出去 24.9％ 开拓新市场 11.0％ 做好售后服务工作 1.7％ 催要贷款 (20)若是联办或联营销售网点，您认为企业应 45.9％ 帮助其开拓市场 36.4％ 提供技术指导和服务 13.3％ 只提供本企业产品 4.4％ 注入一定数额的资金 (21)随着市场条件的变化，企业营销工作的重点也会变化，为了适应这种情况，您认为 企业营销组织机构 53.0％ 在一定时期内保持不变，每隔1-2年调整二次 44.2％ 应随时进行调整 (22)在您所熟悉的营销管理环节出现失误而导致营销效益下滑的原因 27.0％ 内部管理制度不健全 25.4％ 营销计划失误 19.9％ 营销人员责任心不强 16.6％ 领导者个人的管理方式不当 6.1％ 日常管理活动难以有效控制 5.0％ 同社会各界关系不协调 (23)您认为营销体系产生风险的主要原因是 55.8％ 营销战略的失误 40.9％ 内部管理混乱’ 3.3％ 外部环境恶劣 (24)在营销战略失误导致营销风险的诸因素中，您认为起主要作用的是 32.6％ 营销策略存在严重不足 27.6％ 产品方向不适销对路 18.8％ 对营销战略重视不够 18.2％ 营销目标制定不当 2.8％ 其他原因 (25)您认为影响营销体系正常运行的最关键的因素是 54.1％ 销售体制的合理性 26.0％ 销售人员状态 10.0％ 获取市场信息的方法 7.1％ 销售硬件的保证程度 2.8％ 销售资金的落实 53.6％ 适中，与工作任务相适应 21.5％ 较少，造成工作紧张 12.7％ 较多，应适当减员 12.2％ 太少，不能按时完成任务 (27)营销危机是指营销体系重大决策错误使营销体系分化，活动中止。您认为导致营销 危机的主要表现为 24.9％ 市场占有率急剧下降 21.0％ 合同不能正常履行 14.3％ 销售人员内部分化、对立 13.9％ 销售增长率急剧下降 11.6％ 大量退货 7.6％ 不能正确对待顾客投诉 6.7％ 资金周转停止 (28)当合同履约率下降幅度[(原有合同履约率—现有合同履约率)÷原有合同履约率)为多 少时，可能导致营销危机 30.4％ 10％~20％ 25.4％ 20％~30％ 20.5％ 30％~40％ 14.9％ 40％~50％ 5.5％ 50％以上 3.3％ lOOk以内 (29)当销售增长率下降幅度[(原有销售增长率—现有销售增长率)÷原有销售增长率)为多 少时，可能导致营销危机 31.5％ 10％~20％ 27.1％ 20％~30％ 13.8％ 30％~40％ 9.9％ lOOk以内 8.8％ 40％~50％ 8.8％ 50％1~2上 (30)当市场占有率下降幅度[(原有市场占有率—现有市场占有率)÷原有市场占有率)为多 少时，可能导致营销危机 29.3％ 20％~30％ 24.9％ 10％~20％ 20.4％ 30％~40％ 11.6％ 40％~50％ 9.9％ 10％以内 3.9％ 50％以上 (31)当流动资金利润率下降幅度[(原有流动资金利润率—现有流动资金利润率)÷原有流动 资金利润率]为多少时，可能导致营销危机 29.8％ 10％~20％ 26.0％ 20％~30％ 16.6％ 30％~40％ 16.0％ 40％~50％ 8.8％ 10％以内 2.8％ 50％以上 (32)当资金周转速度下降幅度[(原有资金周转速度—现有资金周转速度) ÷原有资金周转速度]为多少时，可能导致营销危机 28.2％ 20％~30％ 26.5％ 10％~20％ 16.6％ 40％~50％ 15.4％ 30％~40％ 9.4％ 10％以内 3.9％ 50％以上 (33)您认为对企业营销危机，是否能建立一种新的管理方法使营销体系达到正常工作状 态。 56.9％ 可能 40.3％ 一定能 2.2％ 不知道 0.6％ 不可能 二、《企业营销风险预警管理抽样 调查问卷(9811B)》分析报告 1.调查目的 目前中国许多企业处于计划经济向市场经济过渡之中，由于不适应市场经济，经营出现 很大滑波，很突出的问题便是营销活动陷入函境。为了了解目前企业营销的现状，笔者 对河北省40多家企业进行了抽样问卷调查，这也是有针对性地对企业营销风险进行首次 社会调查。 2．调查对象 调查对象主要是企业中从事营销工作的管理者、营销人员、主管领导和其他方面的人员 ，见表1-1。共发出问卷200份，收回158份，其中有效问卷127份，有效率为80.38％。 ll-1 调查对象组成情况表 |性别 |男 |81.08% |女 |18.92% | |学历 |大专 |中专 |高中 |其他 | | |以上 | | | | | |76.11% |9.37% |8.85% |5.31% | |职称 |高级 |中级 |初级 |其他 | | |5.83% |35.92% |48.54% |9.71% | |年龄 |30岁 |31~35 |36~40 |41~45 |46~50 | | |以下 |岁 |岁 |岁 |岁 | | |40.54% |30.63% |14.41% |9.01% |5.41% | |工作 |5年 |6~10 |11~15 |16~20 |21~25 | |年限 |以下 |年 |年 |年 |年 | | |56.76% |31.53% |5.41% |4.50% |1.80% | |职务 |公司 |销售部 |销售 |管理 |其他部 | | |领导 |门领导 |人员 |人员 |门人员 | | |6.36% |20.91% |60.91% |8.18% |3.64% | 被调查的单位主要有华北制药集团、石家庄电化厂、河北维尔康公司、三五零二工厂 、石家庄制药集团等40多家企业。企业的性质既有国营、集体企业，也有中外合资、合 作企业，并且行业涉及机械、化工、医药、轻工等十余个行业。因此尽管调查是在河北 省范围内，但具有代表性、普遍性。具体情况如表1-2所示。 表1-2 被调查单位情况表 |企业 |500人 |1000人 |4000人 |8000人 |8000人 | |规模 |以下 |以下 |以下 |以下 |以上 | | |21.30% |22.22% |19.44% |4.63% |32.41% | |销售 |50人 |100人 |200人 |400人 |800人 | |部门 |以下 |以下 |以下 |以下 |以下 | |人数 | | | | | | | |47.75% |6.31% |23.42% |12.61% |9.91% | |行业 |机械 |医药 |轻工 |纺织 |其他 | |类型 |电子 |化工 | | | | | |3.21% |75.17% |14.16% |1.27% |6.19% | 3．调查方法 (1)调查问卷的设计。在明确了企业营销风险这个主题后，根据所收集的资料从总体 上设计调查问卷的结构，提出问题的方式、措辞、顺序，将调查问卷送交有关专家、同 行审阅后，在一定范围内发放。在了解了调查对象的态度和反应后做了部分修改。提问 方式采用封闭式提问，即多项选择、顺位法；比较法和等距量表法等等。 (2)调查的方式。调查方式采用随机抽样调查的方式，并且保证样本量，发放了2印份， 企业达到40多家，可信度较高，回收率比较好。 4．调查分析 (1)宏观风险的分析。企业对国际宏观经济趋势和国内宏观经济趋势对企业的影响是认可 的，且认为呈正比关系的占46.43％；认为没有影响或影响较小的企业很少，如表1—3所 示。说明环境风险对企业的影响非常大，企业应随时关注宏观经济的走势和变化。 表1-3 宏观风险调查数据表 |题目A |您认为国际宏观经济趋势（景气或不景气） | |选择项目 |成正比关系 |一般 | |选择频率 |46.43% |40.18% | |题目B |对企业的效益（或发展）影响 | |选择项目 |较小 |没有 | |选择频率 |13.39% |0 | |题目C |您认为国...
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