暗促-酒店玫瑰静悄悄地开

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暗促-酒店玫瑰静悄悄地开

“暗促”,酒店玫瑰静悄悄地开   特邀嘉宾:
  深圳天威盛酒业有限公司             汉口广源商贸有限公司              北京海辰金康科技发展有限公司董事长兼总裁  
  河北秦皇岛赵泽凯:我是一家酒水代理商,销售网络遍布酒店和超市,前一段时间,我受到了当地最大的一家酒店的“黄牌警告”。为了使我代理的产品在该酒店更好地销售,我一直给该酒店的服务员一些红包或者小礼品,销售效果不错。后来,不知道该酒店老板怎么知道了,还侧面找我谈了一次,要求我不要再暗中做手脚了,否则,为了维护酒店的利益,将取消我的进店权。近来有些地区工商部门规定取消酒店开瓶费,我这样变换一下手法,使我代理的产品销售更顺畅一些也错了吗?现在促销方式严重同质化,我怎样做才能成功创新呢?请“华糖诊所”指点迷津。
怕乱套,酒店不让“暗促”
  主持人:欢迎三位做客“华糖诊所”!酒店是酒水的主要消费场所,在促销方式严重同质化的今天,酒水在酒店的促销成为众多厂商朋友研究的课题。现在,我们就以秦皇岛赵先生提供的案例为切入点,剖析一下酒店终端的酒水促销问题。首先,解答一个问题,您怎么理解“暗促”?
  秦广源:为了使自己的产品销售更加顺畅,厂商会使用或者创新一些促销方法,“暗促”就是在这样的情况下产生的。
  顾名思义,“暗促”就是背地儿里的促销,暗箱操作。由于具有新意、不公开、不易被模仿,从而使产品在短期内获得不错的销售效果。
  主持人:为了提升销量,厂商促销方式的创新本是无可厚非的,但是他们在酒店开展的“暗促”为什么会受到酒店的“黄牌警告”,甚至是封杀呢?
  肖 飞:案例中赵经理实际上已经涉及到这个问题了,肯定是伤及了酒店的利益。我分析包括以下三个方面:一是影响酒店酒水的正常销售,因为酒店不可能靠你的一两种酒来支撑起整个酒水市场,它还需要其他的产品来满足消费者的需求,保持合理的酒水结构,保证更好的酒水销售收益;二是服务员有倾向性的推销对消费者的引导有时可能产生负面影响,造成消费者对酒店的印象不佳,使酒店的人气下降;三是与酒店的管理制度发生冲突,一般来说酒店的店堂经理或者主管应该比服务员的薪酬要高一些,但有时因为销售一线的服务员拿到“暗促”红包,她们的薪酬比店堂经理或者主管都高,这样“暗促”扰乱了酒店的人员管理和薪酬体系,酒店怎么能没有意见呢?
给钱,送礼,跟自己叫板
  主持人:因为“暗促”本身的隐蔽性,我们对它的公开探讨很少,造成厂商在操作过程中遇到了一些障碍,我们现在就有必要看清“暗促”的现状,给想实施“暗促”的朋友一个参考。
  徐汉强:最常规的方法是给钱,比如说卖1万元的货给10%的提成,也有的给酒店业务员或者促销员固定工资加销售提成,规定一定的任务量,完成发工资,完不成扣罚,超额奖励提成。大部分酒店里还设置了开瓶费,在深圳的酒店,开瓶费一般30元或者50元就可以搞定。也有时厂家派自己的促销员进驻酒店,一个促销员名额每月给酒店200~300元。
  肖 飞:给钱这种方法最直接,但也有一些负面影响,首先消费者知道这个情况之后,会对酒店的酒水消费产生抵触情绪;其次,像案例中那种情况,酒店老板不知情,给服务员红包,立足酒店利益的酒店老板就有意见了。给钱的“暗促”方式,短期运作会收到不错的效果,但时间长了,纸是包不住火的,一旦发难,不是你的产品被消费者抵制,就是被酒店老板扔出酒店。采用代金券的方式会好些,赠送酒店老板或者服务员一些商场或酒店消费的代金券,也可以赠送特色礼品,这样隐蔽一些,会化解部分矛盾,也便于长期操作。
  秦广源:厂商派自己面孔生疏的业务员去酒店吃饭,挑酒店最忙的时候,坐在最醒目的位置,点一桌子该酒店的招牌菜,服务员问要什么酒水时,指名道姓地点自己的酒,如此这般派几批自己的业务员,每批去两三次,这样不但酒店服务员、酒店老板会注意你的酒,消费者也会对你的酒另眼相看,达到拉动潜在消费的目的。为了降低费用,你可以借请客户吃饭或者犒劳员工的机会,为自己的“暗促”活动添把火。
关系能解决问题吗
  主持人:不少朋友都有这样一种感触:关系好了好办事。跟酒店老板搞好关系,他还怎么好意思不给咱的“暗促”开绿灯呢?
  (反方)肖 飞:我不认同这种看法。一些规模较小的终端,不重视制度管理,它没有意识去管你到底促不促销,也不会理你到底是“明促”还是“暗促”。而一些规模较大的酒店或者酒店连锁,管理制度日趋完善,不是什么事都要老板拍板的,业务经理、店长、主管,这些中层人士要用制度对酒店进行管理,他们不会受太多的关系因素影响。所以,我认为与酒店老板或者其负责人搞好关系对“暗促”的帮助不是很大。
  (正方)徐汉强:关系营销还是大有好处的,我想如果赵先生跟那个酒店的老板关系够“铁”,他是很难将那些禁止“暗促”的话说出口的。在酒店搞“暗促”,不仅要想办法让服务员主动地推销你的酒,还要让酒店老板或者其负责人对你的酒有感情。这种感情包括两方面:一是你的酒让他赚钱;二是看在你的面子上,他会照顾你的酒。前一方面是产品价格体系问题,后一方面就看你搞客情关系的本事了,不时请他们吃顿饭,常备一些小礼品,见面就送,他们还能拿你怎么办呢?
联谊会,划拳,双管齐下
  主持人:越是神秘的东西越有探索的价值,请各位无私地传授些实用的“暗促”妙招。
  肖 飞:给现金太扎眼,给礼品可能不对人家的心思,不妨采用召开联谊会的方式。我简要讲一下店员联谊会的操作思路。有一个电视节目我们可以借鉴,那就是“梦想剧场”,招集店员(你的促销员或者酒店服务员),在休闲娱乐的过程中引导她们说出自己的梦想——希望得到什么样的奖品?然后,结合自身产品的销售利润,制定针对店员的促销方案。比如说店员普遍反映想拥有一辆电动自行车,那么,你就可以把电动自行车作为奖励给达到一定销售量的店员。一般来说,较大的奖励更具有诱惑力,较少的交易次数也会有效地避免麻烦。
  秦广源:记得在你们杂志上看到过一篇文章,是关于“划拳促销”,把女促销员培养成划拳好手,安排他们到酒店展开促销工作,如果顾客划拳能赢促销小姐,那么该酒免费赠送,如果顾客输了,那么按价买走。这样一种看似娱乐项目的活动,实际上也是“暗促”,在推销自己产品的同时,给酒店带来了人气,带动了酒店的总营业额。这样既娱乐又新颖的促销方式怎么会被酒店拒绝呢?
  徐汉强:我的心得可以概括为:双管齐下,涉及的人越少越好。我解释一下:所谓的“双管齐下”,是指既要有针对服务员的促销方案,又要有针对酒店老板或者其负责人的促销方案,哪一方我们都得罪不起;所谓的“涉及的人越少越好”,是说“暗促”本来就不是应该大张旗鼓的事,精选一两个可靠的负责人、几名业务能力强又靠得住的服务员,针对他们设计“暗促”方案,这样既经济又可以避免卷入酒店内部的矛盾。
  华糖诊断
  “暗促”,用心浇灌的酒店玫瑰
  人们往往把销售促进等同于促销,实际上销售促进只是与人员推广、广告宣传和公共关系相并列的四大基本促销手段之一。我们在全面理解促销这一概念之后,才能对实施“暗促”的工作范围有一个准确的把握。“暗促”作为促销的一个特别的分支,也是所有促销手段的综合运用,这里不仅包括销售促进、人员推广,还包括广告宣传和公共关系。只有整合相关资源、灵活运用四种促销手段,“暗促”才能顺利并卓有成效的开展。
  举例说吧,如果你给酒店送一批制作精美的烟灰缸、茶壶、花瓶等,没有哪个酒店会给你扔出来,你还可以在这些物品上印上你自己产品的广告宣传语,这样既送了人情又为自己的产品搭建了一个宣传的平台,何乐而不为呢?当然,这种做法已经不新鲜了,我只是给大家提个醒儿,别忘记销售促进、人员推广、广告宣传和公共关系这四种促销手段的综合、灵活运用。
  “暗促”就像一株羞涩的玫瑰,怕暴露在日光下被别人窃取了它的美丽,又担心靠近它的人被刺伤而恼怒,所以它只好躲在角落里,默默地散发着芬芳。希望这样一个比喻可以阐释清楚我们对“暗促”的理解。嘉宾对操作“暗促”的观点供大家参考。
  最后,我申明一点:“暗促”是要用心浇灌的酒店玫瑰,它的新鲜(差异化促销)和芬芳(占领销售先机,提升销售利润)充满诱惑,它的刺(对酒店正常营业的不良影响)决定它必须低调,想摘“暗促”这枝带刺玫瑰的人要具备四种工具:销售促进、人员推广、广告宣传和公共关系,最重要的是用心浇灌。
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