《市场定位及产品策划案例模拟演练》

  培训讲师:高剑

讲师背景:
高剑老师曾任万科集团深圳区域本部市场营销部总策划师;万科集团建筑研究中心副总策划师。  u万科集团营销专家委员会委员;u万科集团建筑与环境艺术委员会委员;u曾任深圳万科地产公司广告营销主管、销售部经理助理,销售部副总经理,华南区域管理中心营 详细>>

高剑
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《市场定位及产品策划案例模拟演练》详细内容

《市场定位及产品策划案例模拟演练》

房地产市场定位及产品策划案例模拟演练

课程背景:
在楼市调控政策重压下,中国楼市受限购、限贷等政策影响比较大,销售业绩急剧萎
缩,资金链正在加紧收缩。万科凭借什么久居高位?万科又有多少独门妙方?万科地产
集团首席营销总策划师高剑老师此次高级讲座将以2016年新调控形势下的房地产营销策
略为切入点,纵论房地产营销策略,透析市场定位与产品策划、传播推广等环节,通过
万科集团经典的案例研讨,分享标杆企业项目营销策划管理方面的执行路径与实践操作
经验,为房地产营销战略提供新思路和新方法。此讲座从市场的角度分析产品的策划,
使市场人员更好地了解设计,使设计人员更加市场化,促进两个专业间的良性的互动;
从开发商的角度全面剖析房地产营销和策划,对开发商有一定的启发和借鉴,也是为开
发商提供营销策划专业服务的机构了解开发商的一扇窗口;通过一些行之有效的工具,
帮助房地产营销策划人员建立一套解决复杂市场问题逻辑和方法。同时专门对中小房企
营销提出策略建议。大量鲜活案例,学习后即可模仿使用,望各受邀请单位予以高度重
视,积极安排人员组团参加培训。
课程对象:
1、房地产开发企业董事长、总经理、营销总监、策划总监、销售经理等中高层管理人员

2、房地产营销策划机构及房地产相关行业高层管理人员。

课程大纲:
市场定位及产品策划概述:
• 万科的产品观
• 市场分析的逻辑
• 房地产营销的三个步骤
• 营销业务总流程
• 如何有效完成项目的市场定位
1. 完成《项目定位报告》要考虑哪些因素?
2. 项目定位逻辑
3. 《项目定位报告》的思路
4. 静态及动态土地分析
5. 客户分析框架
6. 市场分析框架
7. 项目定位框架
老师案例讲解:市场定位的方法及工具
1、美国PULTE(帕尔迪)的市场细分;
2、PULTE(帕尔迪在Los Angeles东部的Dlamond Bar(钻石吧)小区案例分析;
3、万科的客户细分;
4、万科客户细分的三个维度;
5、万科的细分群体特征;
6、客户购房核心驱动要素;
7、土地属性分析;
8、快速市场定位的工具;
9、案例分析;
• 学员实际演练客户细分工具的应用;
• 各小组分享案例分析成果,老师点评及讲解;
老师案例讲解:定位中的问题
1、根据竞争关系合理定位;
2、牛市中拔高定位的做法;
3、土地条件认知偏差造成的定位问题;
产品策划概述
1、客户的产品需求分析
2、产品品类及产品线规划;
3、产品建议的逻辑与方法:认识产品建议,把握客户需求,明确竞争策略,产品建议内
容;
4、产品价值的客户敏感点分析;
老师案例讲解:土地价值分析;
• 学员实际演练案例:对案例项目的土地的优劣势进行分析,并提出建议;
• 各小组分享案例分析成果,老师点评及讲解;
老师案例讲解:规 划 提 升 产 品 力;
• 万科城总体规划——土地价值最大化的选择;
• 规划体现盈利模式;
• 广州中海蓝湾规划分析;
• 长沙金域蓝湾规划分析;
• 厦门金域蓝湾的规划思考
• 长沙郡原广场规划分析;
• 星河湾的规划套路是如何解决会所的经营问题的?
• 绿城的产品规划中的“精神暗示”;
• 墨尔本滨海住宅中的“反”传统规划所产生的效果;
• 仁恒河滨城的规划理念;
• 如何从规划中挖掘市场价值—惠州国汇山规划分析
• 信阳案例分析
• 衡阳案例分析
• 学员实际演练案例:对项目案例中存在的问题进行分析,并提出改进建议;
• 各小组分享案例分析成果,老师点评及讲解;
老师案例讲解:建 筑 风 格及立面;
• 高层立面的发展趋势;
户 型:
• 户 型 配 比,户型配比原则和评价标准;
• 户型的附加值空间案例分析;
• 万科的15平方米极小户型研究;
园 林 景 观:

园林价值点塑造,软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的
变化、如何增加植物的动感。。。。。。,景观设施功能化;如何有效的利用红线外
的资源,景观再造;通过景观再造打造唯一性;

老师案例讲解: 商业及会所配套:
• 商 业 规 划中的价值体现;
• 商业和住宅的关系
• 如何通过配套,建立项目的标杆形象,香港凯旋门、名门案例分析;
老师案例讲解:如何发现客户价值:
案例1、精装修分析——并非毛坯房+装修
案例2、高端高层项目的大堂如何体现客户价值;
案例3、两梯两户好还是一梯一户好;
案例4、翡翠绿洲—森林半岛,为住过别墅的人建的房子;
老师案例讲解:如何创造客户价值:
案例1、澳洲滨海大策划;
案例2、新西兰的大胆创意;
案例3、南中国首席私人会馆—— 万科松湖中心,商业和别墅之间的选择;
老师案例讲解:产品力研究及分析工具:
案例1、:市场调研案例分析;
案例2、产品力定位工具介绍;
案例3、产品价值分析公式,产品力评分表;
老师案例讲解:产品力不足的表现
1. 配套不足带来产品性能不足;
2. 产品力递减带来产品竞争力下降;
3. 产品解决方案与客户需求不匹配;
4. 单价过高带来的总价竞争力不足;
5. 装修配置过高造成总价过高;
老师案例分析:客户价值排序分析
—将钱投到客户可感知的质量上;
• 客户价值排序学员案例分析;
• 老师点评及讲解;
老师案例分析:建有主题和故事的房子
1. 万科金域榕郡案例介绍;
2. 一座顶级豪宅是如何建成的?香港天玺:世界级地标豪宅介绍。
3. 墨尔本的滨海大策划;
4. 商业综合体项目——QV的分析;
老师案例分析:市场定位实战定位报告全案解析;
• 学员实际演练案例:盘活一个滞销多年的楼盘的可能解决方案;
• 各小组分享讨论成果,老师点评及分享老师解决方案;

 

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