《连接：营销战略与顾客价值》

连接：营销战略与顾客价值

课程背景：

当今的顾客已不再是产品与服务的被动接受者, 他们比以往掌握更多的知识、信息与技能, 更热衷于学习与实践, 在日趋宽泛的产品选择中享有主动权。因此, 谁能够争取顾客、维系顾客, 谁就能够获取持久的竞争优势, 在激烈的市场竞争中立于不败之地。顾客价值的创新之处是企业站在顾客的角度来看待产品和服务的价值,这种价值不是由企业决定的, 而是由顾客实际感知的。从这个意义上说, 顾客价值是顾客感知价值 , 是顾客感知利得与感知利失之间的权衡。本课程以顾客价值时代的营销战略出发，帮助学员理清楚企业的营销战略。企业在新市场环境下从客户需求出发打造能感动人心的爆品，利用全渠道进行市场开拓，从社群中建立与客户关系，通过数字营销感动消费者进行消费与购买。形成一个营销的闭环。这就是现在市成功企业的做法与玩法。课程将系统性的介绍相关的底层逻辑、运作方法，并且提供课堂练习与互动，让学员能全面的掌握相关的方法。课程可以作为半天、1天的营销观点的学习课程，也可以作为2-4天实训课程。

课程收获：

l 课程系统性的介绍了数字时代下的营销战略的思维与方法。

l 通过学习学员可以全面的了解营销的发展趋势与方向，帮助学员认清为什么现在生意难做，难做的痛点在那里，并提供相关的解决方案策略。

l 通过学习学员可以对企业现在的营销体系进行诊断，发现出现问题的节点，去解决它。

l 课程帮助学习掌握最新的营销实操方法，让学员可以快速拿到企业当去应用。

课程时间：2-4天,6小时/天

课程对象：

1、 总裁班

2、 内训：公司CEO，品牌总监，运营总监等，市部部相关的企业中高层人员

课程方式：工具讲解、小组讨论、实战练习、案例分析等

课程大纲

第一讲： 数字时代下的营销之变

一、 标杆企业的消失

1. 标杆企业的困境

2. 50%企业将正在死亡，传统企业的4种死法

案例：Belle鞋的反思

例：柯达、SONY、松下、京东、美团、海尔

二、 经营之变

1. 企业为核心的经营

2. 顾客为核心的经营

三、 营销之变

1. 消费行为模式的改变

2. 从媒体到自媒体时代

3. 4P也是4C,最终是打造爆品时代

例：脑白金、新世相、小米

四、 产业链之变

1. 从全链竞争到链条重构

2. 生态化

3. 去中介化

4. 数据化

案例：华住酒店集团-生态链

例：阿里巴巴、小米、亚马逊

五、 本土企业的营销失误

1. 营销失误的原因

2. 品牌资源的流失

3. 先驱者和后发者的悲剧

4. 传播的陷阱

5. 狂飙式营销的兴衰

6. 渠道体系的坍塌

六、 市场营销进程的若干个阶段

1. 经验之一：需求回应和顾客价值创新

2. 经验之二：价格竞争和进口替代

3. 经验之三：压强性和整合性传播

4. 经验之四：深度分销

5. 经验之五：区域市场密集开发

6. 经验之六：平衡型营销

7. 经验之七：既分工又融合的厂商合作模式

8. 经验之八：快速、多变、灵活的市场运作

9. 经验之九：电商的崛起

七、 爆品+品牌--下一个风口

1. 爆品+品牌+资本=生态

2. 未来一场围绕客户价值的营销战略

3. 

以客户价值为核心的市场模型

例：微信、360、苹果、小米、支付宝、BAIDU、三只松鼠、江小白：白酒、小罐茶

第二讲： 

客户需求：痛点、痒点、兴奋点

一、 新兴市场的需求变化

1. 用户：企业的源头

2. 终端：用户的入口

3. 应用：从用户需求出发

4. 公司：永远在抢用户

5. 收入：有海量用户才有收入

6. 理念：概念解决不了用户需求

7. 数字是一种新思维：用户需求驱动

8. 完本消费者”时代降临

9. 商家思维VS用户思维

10. 从”找卖点”到”找痛点”

二、 营销的首要问题：谁是你的客户

1. 从广义市场到细分市场

2. 精准目前标市场定位的意义

3. 细分市场的7大步骤和维度的选择

4. 细分市场选择方法

5. 市场细分的误区

6. 从细分市场中找到客户定位

案例：360手表、娃哈哈童装

三、 客户需求分析

1. 客户需求的三个层次：痛点、痒点、兴奋点

2. 痛点思维：为什么要买

3. 痒点思维：为什么向你买

4. 兴奋点思维：为什么持续向你买

5. 找准”痛点”,才能推出“爆品”

6. 利用小数据，挖掘客户痛点

案例：王老吉、余额宝

四、 客户需求分析的6种方法

1. 方法一：抽样测试法

2. 方法二：感悟法

3. 方法三：分析演绎法

4. 方法之：大数据法

5. 方法五：实验法

6. 方法六：领导观察法

7. 从客户视角与竞争视角找到客户“痒点”

五、 如何超越客户需求—找到客户的”兴奋点”

1. 三种创造客户需求的方式

2. 领先半步,迎接需求变化的风口

3. 对用户画像进行画像

4. 如何把“痛点、痒点、兴奋点”转化为产品的”卖点”

第三讲： 

顾客价值：避免价格战的营销策略

一、 什么是顾客价值

1. 顾客价值定义

2. 顾客价值和顾客代价

3. 多维度价值组合

4. 价值的来源

二、 如何进行价值定位

1. 价值定位思维：价值映

2. 价值定位思维：价值假说

3. 价值定位方法

三、 价值创新的途径和方法

1. 产品（服务）的价值边际

2. 价值细分

3. 价值延伸

4. 价值转换

5. 价值发明

6. 顾客参与方式创新

7. 产品（服务）价值进化

四、 如何营造客户心理价值定位

1. 什么是顾客心理价值

2. 整体格调：与生活方式对接（场景化）

3. 契合顾客的心理图影景

五、 依据顾客认知价值定价

1. 产品（服务）定价模式

2. 顾客对价值评估

3. 基于价值曲线的顾客认知价值定价

第四讲： 

爆品战略：只有做爆品才能杀出重围

一、 爆品的本质是产品主义

1. “产品主义”的崛起

2. 消费者为何只忠诚于价格

3. 小而美商品定位的两种模式

4. 同款同价的全新的O2O商业模式

5. 商品拜物教时代，匠人匠心做爆品

二、 爆品法则

1. 找痛点是一切产品的基础

1) 法则一:找风口

2) 法则二:找一级痛点

3) 法则三:数据拷问

案例：优衣库如何找一级痛点

案例：小米移动电源第一年如何打爆一个行业

2. 尖叫点法则

1) 产品是1,营销是0

2) 法则一:流量产品

3) 法则二:打造产品口碑

法则三:口碑核武器——快速迭代

3. 爆点法则

1) 爆点=引爆口碑

2) 法则一:一个核心族群

3) 法则二:用户参与感

4) 法则三:事件营销

三、 爆品设计

1. 产品定位：一句话说明白

2. 产品决策

1) 用户需求驱动决策：3个方面 

2) 竞争分析：领先者致命的弱点

3) 内部资源与其他因素

3. 功能设计

1) 功能重点

2) 关键因素

3) 确定核心功能：加强，再加强

4. 用户体验：让用户用得爽

1) 不强迫用户

2) 不要让用户思考

3) 简单易操作

4) 不破坏用户习惯

5) 超出用户预期

5. 总结：一张图看清产品设计

第五讲： 全渠道策略：开创企业新的赢利点

一、 新消费时代的全渠道零售

1. 全渠道零售演化历程

2. 全渠道时代的消费行为变革

3. 消费升级下全渠道战略转型

4. 为顾客提供全方位的购物渠道

案例：全渠道的服务场景

二、 让顾客实现全渠道购物

1. 数字+时代的新实体零售

2. 实现线上，线下渠道的无缝对接

3. 新零售下的物流之变

4. 传统实体门店的数字化转型

案例：乐友孕婴、苏宁、步步高云猴

三、 全渠道零售的实施路径

1. 路径一：组织内部全渠道革新

2. 路径二：智能服务与精准营销

3. 路径三：全面整合各渠道功能

4. 路径四：新技术与新消费体验

四、 新零售模式运营之道

1. 新零售=传统零售+数字+内容

2. 注重内容运营

3. 社群：连接商品与用户

4. 新零售社群运营的方法与步骤

案例：沃尔玛

五、 实体与电商的无缝对接

1. 渠道跨界融合

2. 基于客户的运营策略

3. 移动电商的全渠道模式

4. 实体体如何布局移动端购物

六、 如何构建全渠道战略

1. 战略：全局战略思维

2. 洞察：分析消费者需求

3. 精准：精准锁定目标群体

4. 赢利：真正实现利润增长

5. 服务：提升服务能力

6. 检查：构建注意事项

案例：小米NOTE2、未来手机、Argos百货、美国全食公司、永辉超市

第六讲： 

社群营销：构建企业竞争的防火墙

一、 社群：从个体消费，到社群认同

1. 用户群：从“立方体”变成“钻石”

2. 用户深度社群化

3. 社群人基点应用场景

案例：混沌大学社群掘金术

案例：NB运动鞋突破耐克阿迪市场铁板

案例：锤子的长版与短板

二、 社群营销思维方法

1. 用户触点场景思维

1) MOT场景思维

2) 触点营销管理的技巧

案例：喜马拉雅的重度用户场景

案例：小熊电器聚焦场景迅速崛起

2. 用户分层思维

1) 社群分层的“角色递归与价值辐射”模型

2) 与各层级用户沟通策略

案例：太二酸菜鱼的社群口碑策略

案例：美联社美发管的社群经营术

3. 种子用户与意见领袖（KOL）思维

1) 社群中的种子用户思维

2) KOL影响力效能的用户心理动因

3) 对接合适KOL的三步法则

案例：小米社群的种子用户操作逻辑

案例：Chiphell网站低流量高转化率的奥秘

4. 社群营销的社交货币

1) 了解什么是社交货币

2) 中国特殊消费文化下的社交货币变体

3) 社群营销中“高面值”社交货币的“发行策略”

案例：滴滴出行创意广告

案例：余额宝直戳人心的营销

5. 社群营销的：共鸣-共振-共生

1) 共鸣：从产品如何提起深度共鸣

2) 共振力：从内容消费到角色赋予

3) 共生力：从售卖产品到价值交换

案例：小米的参与感升级版打法

案例：知乎live的共振营销

三、 社群的定位

1. 社群：品牌/产品个性化

2. 社群定位5个关键要素

3. 消费者画像的打造与运营逻辑

4. 四类常见的高效能品牌个性

5. 案例：Levis的陨落

6. 案例：凡客的失速消亡

7. 案例：快手的品牌定位升级策略

四、 社群创建

1. 角色设定与种子挖掘

2. 打造群的策略与工具

3. 社群的平台选择

4. 社群运营中的常规动作设计

5. 案例：喜悦之城-烟民俱乐部社会的创建

6. 案例：商业社群、知识社群等优秀社群的群规范例

五、 社群运营

1. 内容运营场景化

1) 活动设计的关键节点与逻辑结构

2) 内容传播的三个层次

3) 社群用户的传播与变现

4) 如何创造大流量标题

5) 内容正文锻造法则

2. 活动故事化

1) 社群营销中“故事化”

2) 故事化四维传播模型

3) 故事化活动的素材收集与策划输出

3. 仪式化过程

1) 仪式化

2) 培养用户参与感

3) 用“心流模型”构建仪式化闭环

4) 四种仪式化方法

4. 案例：优秀社群活动案例赏析

5. 案例：咪蒙的一千万微信粉丝吸纳术

6. 案例：爱范儿官微与超高转化率

第七讲： 

数字营销：从传播到运营的新法则

一、 数字时代的连接模式

1. 传统的连接模式

2. 数字背景下的连接：两个桥梁，三个空间

3. 新的营销法则：认知、交易、关系一体化

4. 营销模式的差异：三个空间的不同组合

5. 三个空间组合的依据

二、 数字空间内的心理连接

1. 数字时代顾客沟通新原则

2. 数字媒体的组合策略

3. 嵌入：传播话题和内容的设计

4. 一致性传播

三、 品牌和概念的认知关联

1. 概念传播的心理机制

2. 品牌概念的提炼

3. 抽象概念和具体概念的选取原则

四、 深度营销和决胜终端

1. 中国立体市场的特征

2. 深度营销的关键：掌控终端

3. 人是深度营销的关键

4. 深度营销不能盲目扁平化

5. 深度营销要注意份额的魔咒

案例：OPPO和vivo

五、 影响营销实践的重要营销思想

1. 企业的目的和目标

2. 市场营销近视症

3. 基于顾客价值的营销体系

4. 整合营销传播

5. 定位：占据顾客的心智空间

6. 与众不同的紫牛

7. 管理品牌资产

8. 交易完成后

9. 激进营销

10. 破坏性创新

11. 购物学的诞生

12. 谁说人是理性的

13. 人和人之间的“湿”连接

14. 体验是一场正在上演的戏剧

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