赢战山河——大客户营销全景策略地图

【课程背景】：

2024年酒店行业的发展趋势，从宏观环境变化、细分市场发展趋势、新兴客群细分市场三个方面，有以下主要变化：

一、酒店市场面临的宏观环境变化

1. 中国经济持续向好，为酒店行业的发展提供了有力的支撑。然而，由于全球经济形势的不确定性，酒店行业仍需保持谨慎乐观的态度。

2. 随着消费者回归理性，酒店市场呈现出两极化的发展趋势。高端酒店市场持续繁荣，而中低端酒店市场则面临较大的竞争压力。

3. 网络平台的兴起使得旅游消费生态闭环化，为酒店行业带来了新的机遇和挑战。

二、酒店细分市场的发展趋势

1. 商务+休闲需求的结合成为新的消费趋势，为酒店提供了更多的发展机会。

2. 随着国内旅游市场的不断扩大，度假市场成为酒店业新的增长点。国内酒店集团纷纷加大在这一领域的投入。

3. 奖励性会议成为一种新的业务模式，为酒店带来了新的收入来源。

三、新兴客群细分市场的崛起

1. 随着消费结构的升级，新兴客群细分市场逐渐扩大。

2. 鬓微霜客群有望为休闲度假市场带来新的增长点，平抑市场季节性。

3. 康养市场持续增长，健康旅游成为新的消费热点。

4. 环保健康倡导者对“绿色”酒店的需求增加，为酒店行业提供了新的发展方向。

如今市场化大客户市场竞争不仅仅停留在价格、产品、技术的维度，商业竞争随着时代发展和商业环境的动态变化，客情关系的维护也发生了底层本质的变化，整个大客户营销链条如何从“商机洞察——客户画像分析——拜访实战——客户关系运作——谈判博弈促成”整个营销链条的完整系统打法和策略，背后有何内在规则和规律需要把握。

中国式大客户营销在国家各方面政策监管力度下，已经悄然地风云涌动而又潜移默化地发生动态变化，既无声又无形，可又绝不可忽视其利害影响，我们需要重新定义与甲方的关系，并采用适宜的方式与客户博弈，从而推进关系与产品的同步嵌入，达成长期持续合作，创造更良好的营销业绩。

本课程《赢战山河——大客户营销全景策略地图》旨在对营销或中高层外联人员团队，进行“商机辨别、客户洞察、实战拜访、关系运作、谈判博弈”以及“点睛之笔隐性规则”——以“五幕电影，六大秘法”的整体逻辑角度，进行专业剖析与深度探讨，望能为营销团队提供有效方法，并塑造更好的客户体验，从而促成更多业绩。

课程收益：

● 客户思维：理解真正的“客户思维”，以“客户思维”来梳理当下服务、营销的优化策略和行为；

● 客户心理：掌握了解大大客户心理和影响决策和成交的技巧，影响客户定项决策；

●实战运作：洞悉人与人的沟通本质，掌握建构链接的方法和流程；

● 利益价值：课程通过五幕电影式引导和现场情景演练，精准挖掘不同大大客户的利益价值点，从而成交。

【课程特色】

1. 中国特色：构建符合国情的大客户营销商务合作与沟通

2. 身临其境：沉浸电影式推进的五幕案例场景分析

3. 动态场景：洞察人在营销项目环境中的表现和变化

4. 沟通利器：掌握一套可复制的SOP沟通工具

5. 实战导向：聚焦项目制营销合作的关键环节实现业务闭环

【课程风格】

源于实战：课程内容来源企业实践经验，课程注重实战、实用、实效

幽默风趣：课程氛围非常好，擅长用互动、故事、案例点燃培训现场

逻辑性强：系统架构强，课程的逻辑性能够紧紧抓住每个听众的思维

价值度高：课程内容经过市场实战打磨，讲解的工具均能够有效运用

方法论新：建构主义+实操练习+视频案例+组织实际案例演练+风趣幽默

【课程时间】2天，6小时/天

【课程对象】：客户经理、销售经理、服务与营销人员

【课程方式】：讲授、情景演练、小组练习、案例讨论、实战演练、视频教学等

导入案例：

您自己的一次消费购买过程，销售推荐与您的朋友推荐，同一款产品，你的心理差异？

十年前的大项目招投标成交率与今天的大项目招投标成交率对比，反应背后怎样变化？

【导入篇】以客户为中心，重新定义与甲方的关系

1. 合作共赢之道：主动帮助甲方解决问题，实现合作共赢

2. 策略竞争之法：营销竞争的三项要素

3. 洞察分析之术：深入分析客户动机，洞察甲方的真实想法

4. 卓越营销之器：中国式客情关系解析图

第一幕：商机辨别——信息收集与营销敏感

1.商机辨别之道：走在业务最前沿，建立项目信息通道

2.商机明确之法：构建信息通道、支持营销业务的三大关键

3.客户分析之术：发现客户问题，提供正确的应对策略

4.客户推进之器：确定真实述求，解决潜在问题，赢得信赖

案例分析1：深圳一家大型教育企业，全国各地有诸多合作商与几百位师资，经常需要固定合作酒店或协议单位，并在一次别家酒店会议室门口海报上看到主办单位与主讲人信息，请问，你会用里面的哪些信息拓展对接关键人？

案例分析2：一场培训或会议，课间参会企业中干闲聊，哪家酒店在会议服务上做什么非常让人舒服，这时候你又可以发现什么商机？

第二幕：洞察客户——从客户而起，由客户而终

1.客户洞察之道：分析和定位客户，制定精准的策略和打法

2.客户分析之法：发现客户问题，提供正确的应对策略

3.客户定位之术：确定真实述求，解决潜在问题

4.客户画像之器：客户洞察模型图

一、以客户为中心，重新定义和甲方的关系

n 重新认知：从关系与产品两个维度切入，完成不同比例动态调和

n 重新认知：比甲方更懂甲方，重新定义与甲方的关系。

(1) 定义：从传统供需关系转变为竞合关系

(2) 互动讨论：钱，人，事的排序！

(3) 结论分析：关注甲方所关注的重点

案例分析：一家商务考察集团副总办公室的格局设置，有鱼缸、字画，装修精致，我们某酒店打算与此副总破冰拜访，并达成初步目的，请问如何破冰更妥？

二、 中国式客情关系的逻辑解析图：问题-动机-信息-规则-利益

n 问题：甲方和我们关系不错，但每次都要求降价

n 动机：降价的各种理由：考核，成本，预算，个人利益等

n 信息：通过与甲方沟通，关系运作，外部收寻等手段

n 规则：通过各种信息背后找到不同企业与客户的不同组织规则

n 利益：甲方所想获取的利益潜藏在规则背后

练习：通过示例进行训练，找到自己所面临的一个常见问题，训练使用工具

案例分析：一个城市政府考察团入驻酒店项目，政府各单位出资的预算经费财务及出处不同，招标入库，衔接人问我们酒店有什么差异化优势，如何分析政府入驻酒店项目的动机与背后规则、利益？

第三幕：实战拜访——与不同客户建立信任链接之方法

1.沟通实战之道：通过实战经验提升业务基本功

2. 商务沟通关键之法：灵活运用“关键SOP”应对不同的沟通场景

3. 沟通切入之术：商务沟通实战的四个场景

案例场景：

1）与客户见面

2）竞争博弈

3）方案呈现

4）策反保有

情景分析：某协会单位让我们酒店把报价单给报一个，然后要求优惠如何应对？

某大企业客户，让我们说说我们酒店的核心优势，如何分析与应答?

4. 拜访应变之器：沟通商机图、竞争分析图

情景案例——

直言不讳，讲话干脆利落，会分析原因及细节，喜欢坚持己见的陈女士，如何用人物特质快速识别应对沟通，并防范风险？

第四幕：关系运作——对客户画像分析，不同客户重点不同

1.关系构建之道：使用差异化策略，评估客户关系层级

2.关系运作之法：客户层级决定竞争策略，合理利用资源

3.关系平衡之术：客户关系的纵向发展与横向匹配

4.关系巩固之器：客户关系温度计、客户关系策略地图

一、客户注重组织利益

1、熟悉客户绩效考核维度与重点

2、帮助客户满足绩效考核

3、为客户体现政绩或业绩助力

4、报告呈现关注客户字眼

5、关注客户的工作报告

案例：政府业绩考核与企业大客户业绩考核的差异

二、客户注重个人利益

1、客户家庭结构的了解

2、小孩上学的落实学校问题

3、客户装修设计的帮助

4、客户过去的履历的虚实

5、客户家人的求职问题等

讨论练习：某政府客户，之前管党办工作，现在管市场业务，与我想建立客户关系，能为其提供怎样价值？

三、客户个人内核偏好

1、客户关注自律的还是随性风格

2、客户喜欢严谨的还是主动表达的

3、客户喜欢国学经典类文化还是喜欢时尚或西方文化

案例：一次客户入围项目，所有基本流程综合决胜二选一，最终客户以我方自律为决胜关键。

第五幕：谈判促成——营销博弈与竞争，商务谈判能力

1.营销博弈之道：体系化开启营销博弈的全局视角

2.营销竞争之法：降维打击的攻防六式

3.营销谈判之术：全景模拟的商务攻防演练

4.营销成功之器：胜者攻防，“108个营销关键词”复盘图谱

1）谈判准备：了解谈判对手、收集信息、设定谈判目标

2）沟通与谈判致胜策略

谈判先识人：不同类型客户的谈判风格

场景练习：

从事商务企业的技术总监，如何应对？

90后职业经理人，采购经理，如何应对？

• 谈判前中后场策略



• 谈判五步制胜策略



• 情报、权势、时间在谈判中的运用



• 必备的谈判思维

A、谈判不是分蛋糕，而是共同把蛋糕做大

B、不要轻易说不可以，谈判是条件交换条件

案例分析：一次与众不同的项目谈判案例

3）合作促成

产品（方案）介绍话术——FABE说明技巧

案例：康养项目酒店服务，我公司优势于对方利益价值匹配

场景价值塑造——SPAR场景化技巧

案例：“商务＋休闲”客群在不同场景酒店使用的价值塑造

促成话术：推定承诺法、二择一法、化整为零法

4.营销成功之器：胜者攻防，“20个营销关键词”复盘图谱

• 信息的收集



• 谈判的策略



• 资源的配置



• 筹码的获取



• 筹码的交换



• 内线的发展



• 分工和合作



• 利益与分配



• 甲方的关系

大客户营销全景策略——复盘图（体系、结构化）

n通过20个关键词，进行结构化，体系化的复盘，形成有效的应用记忆，复用在未来的业务工作当中。

第六讲（秘密）：隐藏规则——没有人明说的与客户需要注意的五大隐性原则

一、虚实结合，中庸之道

二、既竞争，又合作

三、既密切，又边界

四、既尊重，又麻烦

五、既有意，又自然

讨论：让学员思考并谈谈自己对每一个原则的理解，并举例说明自己的理解。

复盘总结+学员模拟+反馈辅导

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