后十九大时代 ——医药行业新政下营销策略解读

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：医药公司中高层、医药公司销售总监、销售经理、省代销售经理、区域销售经理

课程背景：

“全面停止以药养医，鼓励促进社会办医”这是**在十九大中的明确指示。同时也是在给医药公司指明了方向，忘记过去从心开始，回归学术从精开始。真正做回医药人的本质建议医生合理用药，做良心要，做老百姓的药。可是面临现有格局医院、医生利用最后机会牟取暴利，医药行业的寒冬才真正到来。市场环境的大气候变了，而且完全不可逆转，因此过去我们所采取的传统的销售模式显然不适用，而是应该认清形势，调整心态，积极转型，这样才能拥抱变化，拥抱严冬，获得自己的春天。

新的政策解读成为当下热门的话题，企业上下如何积极响应，

但是，即使我们的顶层建设做得再高端大气，即使我们的营销活动实施得再轰轰烈烈，结果的落地也需要通过合理的营销策略指导。

要想实践上述的专业化销售，最大的挑战不在于不清楚转型的必要性或者不具备转型的意愿度，而在于销售人员由于长期的关系营销模式的实施，形成了固化的角色、意识尤其是行为，而这三个方面在新形式的冲击下都需要进行改变。如何改变？

课程模型：

课程收益：

● 通过对新政制度深度解读，了解未来医药行业正确走向

● 通过新政之下医院药品引进新通道，掌握新政之下销售药品的技巧

● 掌握药品新媒体营销新策略，提升药代人员素质，掌握销售技巧

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：医药公司中高层、医药公司销售总监、销售经理、省代销售经理、区域销售经理

课程方式：讲师讲授+案例分析+视频互动+角色扮演+沙盘体验+情景模拟+实操演练

课程大纲

第一讲：十九大后医药行业的挑战与机遇（医药改革政策剖析）

一、十九大对医疗、医药的政策解读

1. 全面停止以药养医

2. 大力鼓励社会办医

3. 全面推进医联体制

4. 进行合理分级诊疗

5. 家庭医生全面普及

6. 医养结合有效实施

7. 智慧医疗合理运行

8. 电子病例社保并行

二、中国历次医改的解读

1. 2006年医改

2. 2017年医改

三、我国医药改革的四大需求

思考讨论：为什么我国要进行医药改？

1. 需求一：中国经济改革增长的需求

1）医药大健康产业将成为中国经济的新增长点

2）中国经济增长向第三产业转型

3）医药大健康产业化的升级改造

2. 需求二：资本市场投资需求

1）资本市场有大量资金需要投放

2）医药大健康产业投资轻回报高

3）医药大健康产业资本投入过少

3. 需求三：人民群众的需要

1. 医药服务服务需求的变化

2. 收支与医药服务的变化

3. 国民病种的变化

4. 慢性病时代已到

4. 需求四：医院多元发展的需要

1）服务将成为医院的又一核心价值

2）医疗技术的回归

3）医生价值的最好体系

案例：1. 2016/2017年度政府工作报告

2. 2017年发改委公立医院药价改革报告

四、医药新政改革的五大挑战

挑战一：政府（改善民生，优化产业）

挑战二：资本（降低门槛，资金融入）

挑战三：医院（转化矛盾，服务第一）

挑战四：医生（体现价值，重塑形象）

挑战三：行业（创新升级，重新洗牌）

案例：1. 两票制、一票制相关制度

2. 零差价价格体系

3. 4月8日医药新政北京上市

五、医药行业改革的六大机遇

机遇一：医保联动，从医院走向药店

机遇二：医事服务，从医生走向民众

机遇三：网店新政，从线下走向线上

机遇四：资本开放，从公立走向民营

机遇五：两票药价，从公关走向服务

健康意识，从治疗走向健康

案例：淘宝、京东、顺丰的医药之路

案例：万达集团投资医疗产业

第二讲：十九大之后医药营销策略

一、学术调研就是做试卷

1. 试卷只是调研的一小部分

2. 最核心的是制定营销的标准

3. 寻找到发生源，并彻底完成

二、调研是被迫执行，不是帮助反而麻烦

1. 第一次确实很需要很多时间和精力完成

2. 调研是一项长期的工作

3. 当第一次多好了，以后仅是习惯的维护

三、调研就是让我们更听话

1. 9S并非是想让员工听话，而是制定更多的标准，让所有人都遵循

2. 9S的标准制定，是为了更好的进行规范管理

3. 素养的提升，是每个人的事情，而不仅仅是员工层面的事情

四、顾问营销

1. 医药顾问式销售方法定义

2. 医药顾问式销售方法关键要素

1）建立信任

2）挖掘需求

3）高效推荐

4）巩固信心

3. 顾问式医药销售人员的知识储备

1）产品知识

2）竞品知识

3）领域知识

4）客户情境知识

五、新媒体营销

1. 广告

2. 事件

3. 渠道

4. 品牌

第三讲：学术营销

思考讨论：什么是学术调研

一、什么是学术调研

1. 何为学术调研

2. 何为有效的学术调研

二、学术调研的四维要素

1. 第一要素：对象、人、时、地、物、患者、信息、技术

2. 第二要素：重点、系统、标准、制度

3. 第三要素：方法、指令、考核、报告

4. 第四要素：特性、追求稳定、偏差小

三、学术调研的职能与循环

1. 管理的职能：分析、计划、执行、控制

2. 管理的循环（PDCA）：计划、执行、检讨、改进

四、统一思想与理念

1. 医疗大数据营销理念

1）什么是医疗大数据

2）患者为本的核心价值

2. 医疗大数据的三原则

1）标准化

2）私密化

3）定制化

五、医疗调研的四项基础

1. 文化基础

2. 医疗基础

3. 硬件基础

4. 团队基础

六、学术调研的流程建造技巧

1. 学术调研的四大基本点

1）血统

2）数据

3）项目

4）人员

2. 调研流程的设计步骤

1）高层规划

2）中层设计

3）基础改进

4）患者参与

3. 调研流程的设计要点

1）简单易懂

2）方便员工

3）便于复制

4）量化考核

5）员工参与

6）患者满意

4. 调研流程的设计工具

1）流程设计品管圈

2）品管圈的建立与立项

3）品管圈的实施

4）学术调研表的设计

5）调研的统计与分析

实施：现场设计调研表

列举调研案例

第四讲：品牌营销

一、品牌的意义

1. 品牌释义

1）医药品牌的概念

2）医药与品牌的实质关系

2. 医药品牌作用与品牌效应

3. 医药品牌的五大特征

二、品牌的属性

1. 医药品牌划分的5个种类

2. 优秀医药品牌的七个必要条件

1）品牌的本质——质量

2）品牌的支持——服务

3）品牌的脸面——形象

4）品牌的依托——文化

5）品牌的基础——管理

6）品牌的活力——创新

7）品牌的右臂——广告

3. 品牌力结构

4. 医药形象的魅力

5. 医药品牌定位“三步曲”

1）第一曲医院自我能力分析（我有什么？）

2）第二曲病种患者需求分析（我面对谁？）

3）第三曲医院软实力分析（我给什么？）

6. 医药品牌定位的6大要求

1）具备定位的时机

2）具备定位的政策

3）具备定位的人员

4）具备定位的患者

5）具备定位的项目

6）具备定位的能力

二、医药品牌策略

1. 医药品牌策略的主要目的

1）优化升级

2）增加经营量

3）提升品质

4）树立形象

5）增加收益

2. 医药品牌定位策略的种类

3. 医药品牌定位策略的运用

4. 医药品牌重新定位

案例：丁香园品牌定位

三、医药品牌培育四个周

1. 市场调研——恋爱期

2. 整体品牌设计——孕育期

1）根据调研结论进行品牌定位

2）进行品牌识别构造

3. 品牌的整体推广——成长期

1）品牌多维角度的核心推广

2）品牌快速被人知晓

3）品牌的市场持续保有

4. 品牌的更新升级——衰退期

四、医药品牌质量特性

1. 质量及服务的提升——痛并快乐的分娩

2. 整合传播——抚育孩子长大

1）清楚简明

2）更熟悉易懂

3）更与众不同

4）更亲近有趣

5）更持久一致

案例：红星美凯龙品牌运营之路

五、医药品牌形象的塑造

1. 医药品牌形象塑造的6种途径

1）学术交流

2）广告包装

3）患者教育

4）口碑转播

5）管理升级

6）公益展示

2. 塑造医药品牌形象的四大原则

1）服务到位

2）目标准确

3）人员合理

4）持续执行

3. 塑造医药品牌形象的程序

4. 医药品牌形象策略

六、医药品牌九段位阶梯论

1. 品牌入段——品质度

2. 品牌一段——美丽度

3. 品牌二段——传播度

4. 品牌三段——反应度(注意度)

5. 品牌四段——认知度

6. 品牌五段——知名度

7. 品牌六段——畅销度

8. 品牌六段——满意度

9. 品牌八段——美誉度

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