枫影：产品经理系列 C端产品运营 ——新商业、新战略、新增长——

【课题背景】

当前，企业基于自己的业务开启了自己的电商类APP或小程序，试图通过app或小程序的运营，实现用户增长和业绩的增长，但在实际的运营过程中，往往都会碰到以下问题：

产品注册下载量低，新用户增长推广投入费用高，效果不明显

存量用户活跃度低，基本上很少在平台上自主消费

新业务内容缺乏核心竞争力，无法带来新的业绩增长

【解决方案】

整体运作理念：

借助2B的跨界、2b的超级个体，2C的终端+媒体+社交，低成本快速获客

依托存量用户的研究，创新价值，实现业务战略规划，实现存量用户内生性增长

【参与人员】

本课程适宜于：需要了解新型商业模式的：客户运营、供应商、渠道商、产品经理等

【学员任务】

【1小时】任务一：了解To C端产品的增长模型类型，明确当前产品的增长路径

【5小时】任务二：掌握2B、2C、2b2C的三大拓新策略和核心技巧

【6小时】任务三：私域增长第二曲线：新业务战略与商业模式

【6小时】任务四：私域存量用户精细化运营策略

【6小时】任务五：私域存量用户游戏化运营策略

【6小时】任务六：私域存量用户MCN化运营策略

【6小时】任务七：私域存量用户通证化运营策略

任务一：明确2C类产品运营的增长模型和路径（1小时）

【任务解析】基于2B、2b2C、2C不同方式的获客方式，诞生出了相应的增长策略，我们把这些增长策略成为“增长模型”，明确适合自己的增长模型，就能够聚焦注意力，谋求快速增长。

一．了解增长模型，找到适合自身的增长策略

1.什么是增长模型，为什么需要增长模型？

2.增长模型的演变：渠道-流量-用户-经营单元-通证

3.各类增长模型解析

（1）渠道通道模型：跨界+代理/分公司/营业部+媒体渠道，渠道的分润思维

（2）流量漏斗模型：应用市场+媒体推广，流量的即时性思维

（3）用户蝴蝶模型：公域拉新+私域裂变，用户的经营思维

（4）经营单元分布模型：标准单元+复制，经营单元的分布式思维

二．用户+内部+竞争，三大视角，决策适合的增长模型

1.用户：“注意力”经济，时间+价值稀缺，造就用户所在（思考：用户在哪里？）

2.竞争：同行他们是如何实现业绩增长的？我们在哪个点更有竞争力（思考：我们发力在哪里？）

3.内部：我们是否可以实现？

【案例】

1.中国移动大力扶持网格长，实现经营单元的高标准、快速复制

2.芒果TV，基于存量用户，不断挖掘用户需求，开辟新业务增长点

任务二：掌握2B、2C、2b2C的三大拓新策略和核心技巧（5小时）

【任务解析】用户增长，是业绩增长的起源，透过三大渠道对应的增长模型，实现业绩的增长，以实战的角度，分别从当前跨界合作、借助企业内部的网络布局和人才团队，分别从不同的角度和增长模型出发，助力实现用户的增长。

一．2B渠道，搭建跨界合作的，依托渠道通道模型，快速实现拓新

1.广拓渠道，深挖合作空间，基于客户存量市场，探究新价值需求

2.跨界联合做产品业务，为B端客户做联名定制

3.创新合作，赋能B端，实现跨界获客

【案例】

芒果TV与华为支付联名，实现华为支付的快速开通

二．2C，强化“终端+媒体+社交”的组合拳，实现多种增长模型混用的快速拉新

1终端：经营单元分布模型，打造标准经营单元，依托营业厅网点实现快速推广

（1）发布相关招募令，启动活动网点招募程序

（2）激励+培训，赋能终端网点，通过线下+线上媒体+网点私域实现网点技能突破

（3）标杆+复制，打造标杆，萃取标杆经验，能力快速复用

【案例】

宝岛眼镜门店MCN化，打造标准化业务单元，实现业绩快速增长。

2.媒体，流量漏斗模型，开启官方自媒体账号，通过媒体账号内容运营，实现快速拉新

（1）官方账号的布局：公众号、抖音号、视频号等

（2）内容策划：账号IP定位、内容主题、内容结构、活动策划等

（3）内容创作：图文，海报、短视频、直播

（4）内容分发：公众号、抖音、视频号等引流

【案例】

广州移动，通过短视频，推广“和彩云”app

3.社交，用户蝴蝶模型，策划活动对接微信分享功能，让老用户带动新用户裂变

（1）内容创作：活动策划，让每一个活动都出彩

（2）分享设计：任务、积分、抽奖、红包等分享体系与系统功能开发

（3）留存设计：强化新用户体验，设计用户留存机制

【案例】

网易云音乐，策划优质内容H5海报，通过微信朋友圈分享，快速获客

三．2b2C，搭建赋能型经营单元分布模型，实现媒体化、社交化快速拓新

1.全员营销，活动赋能，让公司每一个员工成为推广员

（1）构建单兵作战的体系装备：企业微信、个人微信名片与个人微信、自媒

（2）赋能：策划活动，创作内容，工具培训

（3）分润：按照一定的推广比例开启分佣

【案例】

咪咕音乐借助中国移动网点员工，开启全员推广

中移在线，借助企业微信，链接员工，通过智能化工具赋能客户拓展

2.发布媒体达人计划，构建PGC推广业务媒体矩阵

（1）招募达人代言，引领市场，做好媒体推广的准备工作

（2）内外部招募自媒体达人和MCN机构

（3）策划主题活动，做大赛，选拔优秀达人和MCN机构

（4）做赋能，针对选拔出的优秀种子，开展强化培训和资源的赋能

（5）做推广任务，完成目标予以目标奖励

【案例】

腾讯智慧零售事业部发展MCN机构，推广直享直播app

国元证券推广MCN计划，内外招募投资顾问，通过培训，形成梯队制推广达人团队

任务三：私域增长第二曲线：新业务战略与商业模式（6小时）

【任务解析】基于存量用户，如何通过需求挖掘，实现新业务产品的开挖及私域存量会员价值的挖掘。

一．解析产品生命周期理论，围绕用户需求挖掘，开启业绩增长第二曲线

1.业务产品生命周期及增长第二曲线

2.新业务战略：基于存量用户，挖掘需求，开辟新业务

3.新价值再造：围绕存量用户，探究新价值点，开启新价值主张

4.新价值实现：搭建数字化商业模式，实现多方位盈利

【案例】美团业务战略解析，图解美团的增长第二曲线

二．业务战略，围绕用户的需求，开挖有新增长潜力的新业务

1.采用波士顿矩阵，量化分析业务产品，明确四类业务类型

2.强化金牛类业务产品势能，拉长金牛类业务产品的时长

3.跨界链接，扶持明星类业务，成为潜在增长的第二曲线

【案例】借助波士顿矩阵，解析滴滴、美团的业务战略

三．创新数字化商业模式，实现私域业绩新增长

1.价值颠覆型（价值创造和流通由我方全部解决）项目盈利设计

价值消费付费（会员收费）：会员付费、产品付费、会员+耗材，会员+配件、会员+特权，会员+付费

【案例】小米有品价值颠覆型盈利模式

2.平台型（价值创造由第三方，我方做流通）项目盈利设计

价值流通付费（三方收费）：广告费、交易佣金、产品价差

价值赋能付费（三方收费）：资源费、物料费、培训费、硬件软件使用费、服务费

【案例】淘宝、京东

3.跨界型（价值创造由三方和我方共同创造，我方做流通）项目盈利设计

价值创造付费（三方+会员付费）：联合产品、定制产品、版权产品和会员使用费

【案例】芒果TV、樊登读书

4.共同体（价值创造、流通由多方共同参与）项目盈利设计

（1）价值利润分成（无人前置付费或投资人付费）：后期参与利润分成

【案例】元美汇

四．依托数据分析，挖掘存量用户需求，打造新业务产品

1.围绕存量用户，从使用场景和心智模型出发，分析用户潜在需要的价值点位

2.对比竞争对手，绘制用户价值点位图

3.结合自身战略定位，定义价值主张

4.审视护城河，构建新型的核心竞争力（非技术和资本可以替代）

5.数据监控，敏捷性反馈，打造明星类业务产品（具备增长第二曲线的潜质）

【案例】

滴滴旗下新业务橙心优选的进入与关停

网易云与咪咕音乐，从价值主张出发的业务单元分析

五．【精细运营】平台化运营，围绕用户与内容，优化算法模型

1.定期研究用户数据，深挖用户场景和心智模型，开辟新业务

2.构建开放型创作平台，引入垄断性优势资源，实现产品的复合型创造

3.优化产品算法模型和前台用户体验，让好内容遇到对的人

4.做好创作者管理和内容管理，实现常态化运营

【案例】

1.网易云构建核心竞争力的内容，与MCN机构深度合作共赢

2.抖音，全屏滑屏式设计与强大的算法模型，牢牢黏住用户

六．【MCN化运营】社交化运营，以达人引导内容消费，降低用户选择焦虑

1.达人经济背后的理论假设：内容过度下，用户的决策开始变得复杂

2.达人运营的主流策略：达人主页与达人社区

3.社交化运营的特点：强IP、强互动、强粘性

4.实现平台方、达人方的共同盈利

【案例】咪咕音乐UGC社区达人直播电商

七．【游戏化运营】整合垄断性优势资源，实现会员权益驱动增长

1.强化优势资源的嫁接，做精会员权益

2.设定等级、权益、成长值、任务与积分体系

3.产品端，强化权益差异化呈现

4.差异化策略，驱使会员价值彰显，形成排队效应

【案例】历奇营地高价值会员的权益运营分享

八.【通证化运营】赋能会员铸造创意，实现生态赋能型增长

1.工具开发：组件工具开发云化，让每一个会员都可以自定义前台

2.游戏社区：形成应用分享、可彰显的社区，促使会员丰富创意

3.虚拟代币：实现平台内价值创造和交易的量化指标

4.NFT交易：会员IP创意的内部交易机制

【案例】

1.华为智慧生活，用户参与价值创造，实现高粘度

2.元美汇，借助游戏化运营，让会员参与价值创造，实现高黏性

任务四：精细化运营（6小时）

【任务解析】精细化运营是私域运营中最早提出的解决方案，核心理念就是把用户进行分层、针对特定的用户展开个性化的营销。用户需求挖掘、个性化解决方案的制作、场景内容的生产、数字化产品的分发逻辑都直接决定了精细化运营的效果。

任务五：游戏化运营（6小时）

【任务解析】游戏化运营，是基于人性的设计，模拟网络游戏的运营策略实现对私域用户的价值运营。核心是权益驱动，通过有垄断性、有价值的权益，自动化驱动用户的爬坡升级，游戏化运营，从根本上杜绝了对用户动态化需求的挖掘和内容创作，是一个设计驱动增长的模式。不足之处则在于，游戏的设计在刚开始其实就锁定了特定的目标用户，而不是为了满足所有用户。

任务六：MCN化运营（6小时）

【任务解析】在经历过精细化运营后，运营者发现对于分层用户的需求数据挖掘远远没有人与人的沟通来的直接而准确，同时受制于内容生产的效率，精细化运营大多基本上只停留在了理论层面。真正实战时，我们发现了从早期的微商、中期的社区团购和最近的MCN，都在私域运营的策略上提供了新的思考。

任务七：通证化运营（3小时）

【任务解析】一切的私域运营，都是围绕提升用户Arpu值展开的，而这里核心不变的仍然是用户价值的创造和营销，只不过价值创造和营销的方式变了而已。历经了对用户需求的：“推测（精细化运营）-筛选（游戏化运营）-互动交互（MCN化运营）”，我们逐渐越来越接近用户需求的真相，但这一切都是我们的表达，并不是用户自我的表达。让用户参与进来，借助企业的资源，实现他的需求，这就是通证化运营，一个私域存量用户能够充分释放自我、实践自我的私域运营新模式。

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