《新营销：中高端产品如何借力圈层新营销模式破圈》

【讲师简介】

徐汉强老师：一个被案例堆积起来的新营销实战讲师。中国市场学会品牌管理委员会常务理事、品牌中国产业联盟专家委员会专家、中国生产力学会策划专家委员会委员、中国酒业品牌研究院高级研究员、中国人力资源开发研究会企业人才分会理事、山东HRD俱乐部理事，曾任百亿级大型上市公司高管，有20多年商业模式、品牌战略、市场营销实战经验，课程为多年一线市场亲身实践的经典之作，理论工具与实战案例结合，深入浅出、贴切实用，深得学员好评。

【课程背景】

国内外经济环境风起云涌，市场疲软且竞争激烈、营销环境越来越复杂，特别是国内市场，产品本身差异越来越小、用户越来越成熟且需求呈现多样化态势，传统的营销方式与手段已很难适应如此复杂的市场环境，中高端产品均展开“圈层营销战”，企业如何通过圈层新营销破圈，抢占更大的市场份额，成了企业的战略举措。

【课程收益】

● 思维转变：掌控中高端白酒新营销策略动向，创新与践行圈层营销模式。

● 实效运营：通过工具呈现、案例分析、现场互动，帮助白酒企业中高管理层找到营销创新思路和策略，形成最新打法，并在实际业务场景中运用，实现业绩增长。 

【课程特色】

课程思路清晰、工具实用、案例精彩，实战性强，讲授深入浅出，通俗易懂。

【课程对象】

企业营销中高层、大区负责人、省区负责人、区域负责人

【授课形式】

讲师讲授+案例分析+分组研讨+讲师点评+现场答疑等方式

【课程时长】

 1天（6小时/天）

【课程大纲】

第一模块：知市场：中高端产品市场及消费变化解析

一、新消费业态下，C端用户消费的5个变化

1、个体消费崛起，比重不断提高

2、理性消费凸显，追求品质价值

3、圈层消费兴起，KOL影响力大

4、场景沉浸体验，讲意境品文化

5、关注健康消费，倾向品牌名品

二、新消费业态下，中高端产品消费者的5个标签

1、标签:1：学历走高趋势

2、标签2：事业有所成就

3、标签3：均是爱“美”之人

4、标签4：追求品味、喜好文化

5、标签5：媒介接触，线下渠道＞线上互联

三、新商业环境下，中高端产品营销5大发展态势

1、品牌+品类：马太效应凸显，“品牌引领+品类占位”来抢占消费者心智。

2、高端化趋势：产品结构优化升级、高端化成主流，圈层营销成直击C端利器。

3、渠道短链化：厂商直控终端，基于BC一体化驱动的新终端战拉开序幕。

4、场景体验热：强化重点用户粘性，场景化沉浸式深度体验的新营销战已经开始。

5、文化竞争热：极致产品、文化领先，文化竞争正在成为中高端产品的主战场。

6、营销数字化：打通厂商到C端营销链路，构建厂商一体化管理新模式。

案例分析：

演练：课题研讨--“引出市场问题”，请各组研讨列出如下问题：

• 客户变化：您辖区的客户有哪些变化和问题困惑？（按重要次序写）
• 销售难题：您在渠道销售过程中，遇到了哪些难题？每组列出不少于5条。

现场分享：请小组派代表分享

提前准备：（该项可以在培训前收集到位，并集中发培训讲师）

（提前3天把以上问题要求下发，每一位参训人员认真思考列出，培训当天带到现场。）

（助理汇总整理以上问题，分别去重并按组均分，作标签，各组抽签领回。）

第二模块：中高端产品目标客群精准定位与锁定开发目标客群的7大路径

一、中高端产品的目标客群精准定位

1、中高端目标消费者客户的画像简析

2、中高端目标消费者客户在哪里（零售、团购、圈层、商会......）

二、如何发现和锁定目标消费群的7大路径技巧

1、路径1：核心终端深度战略合作，挖掘目标客群

2、路径2：关系营销，利用公司及自身人脉找到目标客群

3、路径3：圈层营销，打入社会各类圈子开发目标客群

4、路径4：体验营销，利用品鉴会开发目标客群

5、路径5：异业联盟，跨界营销挖掘目标客群

6、路径6：线上新零售，构筑私域流量池，挖掘目标客群

7、路径7：发展KOL、KOC，借力拓展目标客群

案例分析：

演练：小组讨论--列出辖区内更多的目标消费群开发策略与路径。

现场分享：小组派代表分享。

第三模块：实战策略：中高端产品借力圈层新营销破圈的6大模式与策略

一、模式与策略一：搭平台（平台运营）-事业同创、利益共享，贯彻分享机制，搭建区域平台。

1、一把手工程，经销商平台化运营模式分析

2、区域平台化之“内部合伙人模式”

3、区域平台化之“渠道联盟体模式”

案例分析：

演练：小组讨论--根据公司特点，请列出平台化运营的策略和好点子。

现场分享：小组派代表分享。

二、模式与策略二：链圈层（KOL引领）-锚定区域高净值圈层，“圈层营销”实战落地，重视KOL培育，引导销售。

1、打入圈层策略：

1）圈层策略：甄选高端VIP客户圈层，培养KOL/KOC，引导销售。

2）圈子分类解析：

• 兴趣圈：马术圈、高尔夫圈、垂钓圈、帆船圈、美食圈.......
• 行业圈：金融圈、IT圈、餐饮圈、地产圈、投资圈......
• 商会圈：浙商、鲁商、豫商、晋商......
• 同学圈：大学校友会、MBA同学会......
• 俱乐部圈：......

3）打入圈子实战策略技巧：

• 意见领袖法：成为某领域的行业KOL，进入某圈子。
• 进入高层法：担任某圈理事、秘书长等要职，成为影响人物。
• 发展内线法：发展圈子人员为KOC（顾问），利益捆绑、长期合作。
• 朋友推荐法：知己好友热心推荐、加入圈子、共同发展。

4）培养KOL、KOC策略技巧：

• 荣誉法：给予荣誉头衔，作为顾问角色，引领圈子消费。
• 利益法：分润分利，利益捆绑，作为合作商模式，引领圈子消费。

案例分析：

演练：小组讨论--根据产品特点，列出更多的圈子以及打入方法。

现场分享：小组派代表分享。

2、圈层合作策略：

1）圈层策略：异业联盟、跨界整合，分利分润，扩大团购分销渠道。

2）异业联盟分类：金融、私董会、俱乐部、商会......

3）跨界合作实战策略：

案例分析与研讨：

3、模式与策略三：建圈层（团购）-高度重视中高端“粉丝俱乐部”建设，深度的消费者体验，激活圈层消费。

1）自建圈层：高举高打，自属培育KOL/KOC，深度消费体验，激活圈私域消费。

2）自建圈子的分类：

• 职业圈：按照职业分类，物以类聚人以群分。
• 兴趣圈：按照兴趣分类，把共同爱好的人聚集在一起。
• 行业圈：按照行业分类，一个圈子里的人有共同的话题。
• 其他圈......

3）自建圈层实战策略：

• 组建圈层实战工具与步骤：C端消费者圈层营销9步法          （工具应用）
• 自建圈子运营“262”原则：                                （工具应用）

实战案例分析与研讨：

演练：小组讨论--根据产品特点，写出自建圈子的办法和步骤。

现场分享：小组派代表分享。

4、模式与策略四：新店商（控价）-短链直达、终端直控、控好价格、层级分润。

1）什么是新店商：

2）为什么要终端直控：

3）借力渠道联盟体，展开体验营销：

• 联动区域B端渠道联盟体：培养终端“新店商”，培养KOL，形成联盟体。
• B端渠道联盟体操作方式：渠道联盟体圈层营销9步法        （工具应用）

案例1：舍得酒＆李渡酒等

案例2：某品牌“终端直达 C化营销”＆某品牌终端直控及“贡享荟”圈层营销简析

4）做透一店、引爆一域，拉升销售业绩：做样板、做形象，线上线下推广。

演练：小组讨论--根据产品特点，写出自建渠道联盟体的办法和步骤。

现场分享：小组派代表分享。

5、模式与策略五：做推广（IP推广）-本土化新媒体矩阵，引导消费、传播文化。

策略：巧用新媒体打通本土化新零售与C端用户路径，打造客群私域流量池

1）线下：重视线下活动（线下能做，线上会喊）

2）线上：打造新媒体矩阵，打通本土化传播路径

• 直播+短视频策略：抖音本地生活、视频号营销......
• 线上新零售获客策略：微信营销、小程序......

3）实战案例分析与现场互动

演练：小组讨论--根据产品特点，写出本土化新媒体矩阵策略与实施计划。

现场分享：小组派代表分享。

6、模式与策略六：做跨界（拓宽渠道）-向跨界要渠道、向渠道要主推、向体验要复购，做大圈层。

1）向跨界要渠道：茅台＆瑞幸/德芙

2）向渠道要主推：发展KOL、KOC主推

3）向场景要销量：场景化、沉浸式、深度体验

4）向体验要复购：深度体验、粉丝文化、圈子文化

5）实战案例分析与现场互动

演练：小组讨论--根据产品特点，写出跨界的实战策略与实施计划。

现场分享：小组派代表分享。

小结：

圈层新营销破圈的关键要诀

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