《危机公关的道与术——全媒体时代的企业危机公关应对实践》

危机公关的道与术——全媒体时代的企业危机公关应对实践
课程背景：
全媒体时代，危机是“秒杀”式的。一则短视频、一句内部发言，可能在3小时内引爆全网，直接冲击股价、融资环境与供应链信心。舆论场“情胜于理”的规律，使得现实中的强势企业在舆论中极为脆弱。对于上市公司而言，危机公关不再是公关部门的职责，而是每一位管理者的“必修课”，直接关乎企业市值与生存安全。
当前企业普遍面临两大困境：一是“重救火，轻防火”，缺乏系统性的风险扫描与预警机制，总是在危机爆发后被动应对；二是“有反应，无策略”，因决策逻辑缺失、团队协同混乱、沟通技巧不当，导致“小事件”演变为“大危机”。
本课程摒弃传统理论说教，从企业战略高度出发，旨在帮助企业构建一套“从预警到修复”的常态化防御体系。这不仅是一门危机应对课，更是一堂企业声誉资产的价值守护课，助力管理者实现从被动买单者到主动掌控者的角色跃升。
课程收益：
树立战略认知：深刻理解危机管理不是成本中心，而是保障企业稳健经营与市值的“战略投资”，树立“人人都是声誉负责人”的全局意识。
成功经验转化：深入学习企业危机公关体系构建的基本原则和流程经验，洞悉从0到1搭建全国性应急管理体系的全流程、关键决策点与避坑指南，以此框架诊断并优化本企业的危机管理架构。
掌握决策框架：获得一套经过实战检验的危机决策“操作系统”，包括黄金3小时响应SOP、危机分级预案、三维研判模型等，提升复杂局面下的决策质量与效率。
提升实战技能：精通应对媒体突访、高管问询、网络质疑等六大典型场景的沟通策略与话术，做到关键时刻“有章法、不乱说、能服人”。
带走落地工具：获得一套即学即用的管理工具包（含《企业风险扫描清单》、《危机响应SOP》、《口径设计模板》），助力企业快速搭建或优化自身的危机管理体系。
课程时间：2-3天，6小时/天
课程对象：企业高管、品牌公关/市场部门负责人、各业务线及职能线负责人、区域总经理等核心管理层
课程方式：理论解析+案例复盘+决策演练+工具赋能
课程大纲
第一讲：居安思危——危机管理关乎企业的生死存亡
一、新常态：危机如何“秒杀”企业
案例：从“西贝”到“大众排放门”，看舆情如何直接冲击经营基本面
1. 三大演变
1）传播速度（24H→3H）
2）杀伤模式（业务→生态）
3）审判标准（事实→情绪）
案例：大众排放门、茶百道、李佳奇
2. 管理者的新角色
——从业务能手到“品牌资产守护者”与“首席信任官”
案例：雷军、俞敏洪
二、舆论的底层逻辑：为什么“有理”的企业反而会“输”？
1. 洞察“弱传播”规律
案例：华为251事件、费翔回应粉丝
2. 驾驭“高唤醒情绪”
案例：长生生物、社交媒体、个人炫富
3. 规避“塔西佗陷阱”
三、危机管理的“道”：价值观是危机决策的压舱石
信任危机的本质：比事实澄清更重要的，是信任修复
演练：当商业利益与公众情感冲突时，如何取舍？
第二讲：风险前瞻——构建企业“治未病”的风险雷达与防火墙
一、绘制企业的“风险地图”
1. 四条高压线
高压线一：政治
高压线二：法律
高压线三：道德
高压线四：经营
2. 三大引爆点
1）产品/服务
2）员工言行
3）合作伙伴
重点：剖析“内部人”风险
工具：《企业全链条风险扫描清单》制定指南
二、构筑三道防线：让风险止于未发
1. 明确企业安全风险事故分类标准
2. 明确舆情风险转化的事故定级标准
3. 警惕员工自己闹出的舆情赛博囚笼理论
三、日常内容宣传的安全管理与风险把控
1. 内容安全管理的原则
2. 宣传内容失当造成的舆情风险
3. 内容监管政策法规与内容监管态势
4. 内容安全风控之道
5. 企业风险到舆情源的闭环处置
第三讲：体系化作战——黄金3小时应急响应的SOP与决策沙盘
一、为何必须体系化应战？
1. 环境倒逼
2. 经营保障
3. 能力升维
二、如何构建快速响应的流程机制？
1. 高效协同
2. 模型应用
工具：三维分析模型
1）事实判断
2）价值判断
3. 关键动作清单
4. 真诚沟通
核心技巧：危机回应策略“堵、疏、攻”的选择与应用
5. 回应策略
——四个W决策模型（Who,When,Where,What）
6. 口径设计
——“态度+代价”的极简沟通法则
三、吹哨制度——大数据思维下的舆情监测和预警
工具：舆情监测的理论与方法
工具：舆情预警的理论与方法
沙盘演练：分小组针对案例快速启动应急响应机制，分组点评
第四讲：未雨绸缪——媒体的沟通与协作
一、媒体来访与应对指引
讨论：媒体为什么来访？
1. 负面事件中，来访媒体的特点
1）媒体主动发掘的新闻（中性/调查性）
2）危机与负面事件驱动（负面）
3）常规报道（行业报道）
4）企业主动邀请
2. 负面报道到访的接待原则
1）谨遵“我不是新闻发言人”要求
2）礼貌周到，不卑不亢
3）不能不说，更不能瞎说
3. 媒体到访的接待技巧
1）你未被授权发言——友好接待、全程陪同、收集信息
2）你被授权发言——谨遵授权口径、不超纲回复、非必要不接受出镜采访
实战演练：场景模拟
场景一：接到媒体的突然电话采访
场景二：在社交场合被问及公司敏感问题（如股价、裁员）
场景三：遭遇客户/维权者的现场拍摄与质问
场景四：新闻发布会/高管围堵采访实战演练
二、危机公关回应技巧
1. 回应预判坐标轴应用
2. 风险预判五维度
1）政治风险
2）客户风险
3）法律风险
4）舆情风险
5）业务风险
3. 口径拟写6步法
1）确定是否需要回应
2）确定回复对象
3）确定回复渠道
4）确定回复主体
5）确定回复时机
6）确定回复内容
4. 回应时机选择五原则
1）涉及重大公众利益的回应越快越好，抢占先机
2）需要回复但事实不清时：“高度重视，正在调查”
3）暂不回应是否让危机以有限损害消失
4）避免因为快速不当回应导致小范围事件扩大
5）选择事件对自己有利的节点回应
案例：电影《满江红》争议风波
5. 回应核心三要素
要素一：清晰的事实
要素二：负责任的态度
要素三：有效的行动
6. 三个“第一”原则
三、如何撰写危机公关口径
1. 回应的构成
2. 回应的六大分类
类别一：单一事件回应
案例：上海迪士尼乐园说明、故宫博物院、百威、伊利回应董事长被带走案例、优衣库三里屯事件
类别二：复杂事件回应
类别三：非正规的正式回应
案例：百度、小米造车、瑞幸咖啡数据造假
类别四：遭质疑的回应
案例：网易暴力裁员回应、奔驰、华为员工被拘、中信
类别五：政府类回应
类别六：对对手的回应
类别七：重大事件回应
案例：翟天临涉嫌学术不端、滴滴回应滴滴司机直播性侵、官方回应苟晶遭遇顶替上学、滴滴顺风车、贵州南明老干妈
第五讲：从“治对症”到“治未病”——企业危机应急处置体系的模块构建
一、企业危机公关体系的分层防御建设
1. 集团战略层——“抬头看天”的预警系统
2. 中台职能层——“脚踏实地”的风险管控
3. 属地/业务层——“守土有责”的防火墙
二、制度化与流程化——让危机管理“有法可依”
1. 建立企业《全链条风险扫描清单》并动态更新
2. 权责明确
——确定危机管理的组织成员、角色、分工与决策权限
3. 案例库建设
——常态化复盘与总结
4. 培训与演练
——将“纸上预案”转化为“肌肉记忆”
三、文化建设与能力提升——让危机意识“内化于心”
1. 全员危机意识塑造
讨论：如何将“品牌卫士”意识融入企业文化
2. 危机公关的原则进一步落地为行为规范
原则一：速度第一
原则二：态度至上
原则三：边界清晰
3. 构建数字化平台
——建立高效的内外部信息传递与报告机制
4. 正向激励与复盘
——建立危机管理的考核、激励制度
总结：互动答疑
成果输出：每组学员制定一份《企业危机管理体系优化行动计划》

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