精华陈列制胜
陈列制胜 ——试问现在品牌最关心什么？ 产品、形象、管理、物流、服务、终端…… 其实以上的环节最终是为了赢取销售业绩，而能够带来销售业绩的直接体现就是在 终端。于是就有了在零售行业里一个永远说不完的话题，那就是终端制胜。许多品牌都 已经意识到“做品牌，做终端！”这句名言的重要性，而也有品牌在终端享受了充实的果 实。 终端的定义有很多，在这只对终端作简单概述。 凡是直接与消费者见面的零售环节就称为终端。其实终端就是品牌的卖场，细分为专 卖店、专柜等。 终端包含：产品、形象、服务、陈列。 终端的分类 硬终端：空间造型要素、照明方式以及货架组合形式。 软终端：展示方式（陈列）、顾客服务。 根据我从业多年的经验，得出终端中一个极重要的理念——陈列制胜。 陈列的定义有很多种说法，表面上看是一种视觉表现手法，就是运用各种道具，结 合时尚文化及产品定位，运用各种展示技巧将商品的特性或活动主题表现出来。 但陈列就其本质而言，是一种宣传手法，也是与顾客交流、沟通的方式。这由陈列 应用的特性：多变性、多样性来决定的。 一、终端陈列中又分 硬件：店铺规划（结构、布局、货架）。 软件：产品、色彩、饰品搭配陈列，人员的陈列。 二、如何运用及搭配好陈列的硬件与软件，就是陈列的成功保证。 1、硬件：店铺规划分外部、内部规划。 外部指招牌、建筑标志。然而外部规划是创造店面形象的一个重要方面，包括 建筑物的形状要和该店所提供的产品与服务相称。 内部指店铺内部整体布局。 购物者不只是购买产品或服务，还要享受店家提供的购物环境。购物环境能影响逛 店者的的购物愿望以及在店内的逗留时间，影响逛店者与员工的交流。布局体现在 几个方面：顾客的动线、通道、视线高度等。 2、软件：色彩陈列、产品陈列、人员陈列 ——色彩陈列 色彩在陈列手法中的运用相当重要。好的色彩搭配可以为卖场增色不少，但差的色 彩搭配也会让我们前功尽弃。例如有的品牌卖场在冬季主推色彩冷色系，卖场内看 起来很寒冷，怎么可以吸引顾客进入你的店内？研究表示，颜色能影响店铺与商品 形象和消费者购物行为、导购工作情绪。不论人们对颜色有何偏好，总会受到像红 色、黄色一类的暖色调的吸引，就象麦当劳的M黄色金拱门造型和红色的招牌，总是 能在第一时间内吸引顾客的眼球 一样。 ——产品陈列 产品陈列要受产品本身的限制，产品组合能力差、产品线不完整、结构混乱， 会直接局限陈列的手法，导致货品不丰富、单一、死板，软性展示能力弱；产 品组合系列好的，可以根据品牌风格、产品线的丰富化做出生动的陈列。 ——人员陈列 在实际运用中很多人只注重货品的陈列、搭配，往往忽略人员的陈列，人员的位置、 动线在店铺中也很重要，象休闲品牌在这方面做的比较好，全天分淡场、旺场，不 同时间每个导购有自己的站立空间、活动空间及顾客沟通空间。以便在不同的方位 给予顾客全心的服务。站姿、走姿、仪容、仪表也是人员陈列的环节。 ——其他 除了以上内容外，还有橱窗的陈列，我们把橱窗看作心灵的窗口，橱窗现在已起 到一种媒介的作用，是产品与人交流的场所（无声语言），是品牌时尚信息的传递。 做好橱窗陈列就要有专业的美工设计、完美的搭配概念、极好的执行人员的合作。 根据以上观点我们谈一个案例可以更便于理解。 品牌档案： 品牌：某成熟女装品牌 定位：属于中高档 风格：优雅、简约、典雅女性。 目标消费群：35-45岁左右女性 店铺类型：专卖店 店铺面积：100平米 店铺位置：该城市商业街，客流较多，位置较好。 开店时间：2年左右 店铺格局：正方形、中间四个圆柱。 以此店作为样板店，经过深入考察与调研后，发现诸多问题：店铺管理方面不到 位、店铺形象与规划要提升、店铺货品结构不合理、店铺顾客服务不规范。 我们从陈列角度，找出形象问题： 1）、卖场整体档次不高，与定位有差异； 所用的材质、颜色与产品定位不符合，档次略显低；货架形式较多、不统一； 装饰品风格较杂乱。 2）、卖场布局不合理； 中岛架的位置、货架的高度、展板的位置、风格不统一，卖场围绕柱子而刻意分 成左右两个区。 3）、陈列模式虽统一，但陈列手法过于死板。 货架形式只有正侧结合挂装，显单调，陈列色彩较乱。 分析店铺人员问题： 1）、导购素质相对低； 2）、对陈列工作重要性认识不够； 3）、没有专业的陈列及色彩搭配知识； 4）、导购对形象维护不到位。 经过分析以上问题属于表象问题，不是核心问题，要解决店铺核心问题才能够真 正解决问题，实际问题在于四个圆柱使顾客分流，但明显左区营业额面积高于右区， 这就说明左区比右区客流多，而右区自然形成了死角。而卖场布局中最头痛的莫过于 有死角？很多专卖店长、导购都很苦恼，几个杆中总有顾客不愿去的甚至不走货的， 成功的卖场一定是处处都活起来的。那为什么会形成死角？实际经过我的反复实操和 论证，其实死角是我们人为造成的。首先解决的是死角问题，使卖场各方位全部产生 营业额。 采取措施： 1. 对终端整体人员做了一次陈列专业知识的培训，服装陈列重要性概念传输给导购 ；符合该品牌定位的最新的陈列手法；适合该品牌色彩搭配知识。先从理念上 统一思想，使终端整体人员懂得道理、知识，学会理论方法。 2. 带领终端人员进行卖场实操，把理论知识融入到实际中，陈列课程几个核心内容 ：布局、色彩、技巧的有效利用，体现在“我做你看，你做我看，我们一起做！ ”的模式上。作到全面的掌握技巧、方法，把课程的知识实用化。 该品牌冬季旺季每天平均营业额7000元左右，经过我们的简单调整（4个小时）， 当天的营业额达到2万元。而且最主要的是把该店铺几年来认为的死角，通过陈列无穷 的变换，已经变成了活角。同一品牌上海的专柜，通过我们调整，把从开业来的每天 销售额1000-2000元，改变成每天7000元。可见陈列的魅力、作用。 也许有很多人会想陈列的魅力和价值就那么大吗？是的，品牌只要把产品、形象、 服务做好，陈列就可以制胜！ 首席陈列师高源
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