经典回顾（7）：管理成功的诀窍之一
经典回顾（7）：管理成功的诀窍之一 作者: 本周 发布日期:2004-2-19 来自: 中国管理传播网 行?学派 （美）唐纳德 K 克利福德 理查德 F 卡瓦纳 管理成功的诀窍 获胜的企业家的新传统主要包括六项原则。这些原则今天是时兴的，但在70年代却与 企业如何成功的教条是相反的。这六项原则是：（1）由市场推动的创新是企业成功的基 础，这种创新能?顾客创造价值。（2）企业成功靠的是这种价值，而不单靠低价格。（ 3）互不相关的多种经营是获得成功的大敌。（4）官僚主义与企业成功是势不两立的。 （5）经营的最终目的不只是?了利润。（6）领导者要把个人对企业的热情转变成持久 的制度性的价值和活力。 创新：最好的竞争优势 创新是一种创造新颖美好的産品的应用艺术，又是成功企业的战略和获得成功的基础 。这些成功企业很早就开始不断地创新，开创新的市场、新的産品和服务专案以及新的 经营方法。从定义上看，创新意味着打破陈规陋习和破除常规的观念。它反对模仿和因 循守旧。由於新的竞争者要在市场上对付那些在经营规模、顾客关系、声望和财力方面 均占优势的老的竞争对手，以求得生存和成功，所以他们必须创新，而不是赶时髦。在 调查的公司中有 74％在一开始就创造新産品、新服务专案或者新的做生意的方法。最常见的是他们向顾 客提供新的和更好的産品。 但10多年来，特别是在70年代，当那些成功的公司正在获得成效的时候，某些战略权 威人士坚持说，生産同一産品是获利的捷径。第二次世界大战期间，有远见的运筹学专 家发现了经验曲线现象：随着飞机生産量增加，生産速度会越来越快，成本会越来越低 。因?生産技能会不断提高，管理上也学会了如何就经济规模进行投资。借助这些飞机 获得了战争胜利之後，经验曲线的概念开始被照样应用到企业管理上来。 尽管这种一贯的逻辑和对産品数量的追求一直束缚着经济思想，但是我们的访问的大 部分行政主管都反对单纯靠经验曲线来追求利润。因?正如企业家们所解释的那样，对 经验曲线的狂热追求会産生很大的破坏性的副作用：它使整个组织的注意力都集中在生 産便宜的同样産品上，往往忽视飞跃性的创新。 靠价值取胜 奥斯卡 怀尔德曾经把那些只知道商品的价格、不知道商品的价值的人称作犬儒学派。中型企业 的获胜者决不是犬儒学派。他们之中很少有人把成本、规模、价格当作主要的竞争基础 。他们都极重视经济和效率，3／4的人在其行业中不是低成本的生産者。相反，新的传 统价值观认?，顾客所收到的价值比産品和服务的低成本要重要得多。 企业的成功比经营规模和降低成本的科学远?重要。这是领导人们的艺术，这种艺术 培育他们、激发他们的创造力，使他们判断出顾客确实真正需求什麽産品。注重成本是 无可争议的，但当一个组织的经营焦点只是集中在通过左削右减来降低生産成本，以及 生産更多价格低廉的同种商品上时，就会忽视对産品或经营方法的创新。成功的中型公 司重新发现了美国优秀的传统商业思想，并加以利用。他们把公司的职责看作是了解顾 客的需要，并且以与胁煌拇葱碌姆椒ɡ绰闼堑男枰３晒Φ钠笠导叶茫丝蚛n们是知道物有所值的：在竟争的市场上没有免费的午餐。这就是?什麽几乎所有我们所 研究的公司都在价值的基础上竞争，而不是在价格上竞争；这就是?什麽他们在价格敏 感的市场上常居於高价地位。人们能辨别出産品和服务的质量，而且愿意出高价购买。 只要有人具有独创精神把优质产品提供给他们。 多样化：向其他行业扩展 生活中不可缺少的创新和建立在?客户创造价值基础上的竞争意味着成功的高速增长 的中型企业必须知道他们在做什麽，而且必须了如指掌。届时，他们会发现扩展到有关 的行业。有关的市场、有关的産品和有关的服务事业，才能加快增长速度和增加利润。 在某些情况下他们把现有的産品投入新的市场；在另外的情况下把新的産品投入现有的 市场。他们的业务扩展是经过精心选择的。在美国企业联合会抽样调查的公司中，有75 ％是通过这种方式寻求增长机会的。在1981年以前的10年中，这些公司平均每家收购了 6种业务。这些新收购的业务大部分都与原来的行业有关。在收购时，这些成功的公司把 注意力放在增加新的思想、新的技能和公司能力上，而不是单纯追求利润和销售额。 这种业务扩展的新传统与那种互不相关的行?多样化是根本不同的。在70年代当集团 企业建立时，这种多样化曾流行一时。建立集团企业使经济新闻界很感兴趣，使投资的 银行家们获得暴利。这些银行家们先促成集团企业联合在一起，後来又把它拆散。然而 ，这种多样化是行不通的，因?它通常建立在假合作的基础上。 协同合作的理论是将许多个企业组合在一起，并加强管理，使其发挥更大的集体效益 。集团企业中的每个公司通过吸取各家之长和增加投资机会来获益。在此期间，它们可 分享资金、财务、销售组织以及管理和人事系统等共同财富。最主要的是，他们能受益 于集体的领导，即共同的看法、经验和判断能力。 成功的公司肯定是要实现多样化的。我们所调查的公司中只有2％生産单一産品和拥 有单一市场。但是当他们实行多样化的时候，总是向有关的産品和有关的市场扩展。在 实行多样化的时候，大部分成功的公司不是跨大步，而是踏着稳健的步伐，一步一步地 前进。
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