大客户营销与场景礼仪全景策略地图

【课程总纲】

山南为阳，山北为阴。河海环绕，流水不腐。

山河如鉴，阴阳调和。镜花水月，虚实相生。

大学之道，在明明德。营销之道，在于利善。

【课程定位】

1. 使命：助力中国企业实现营销可复制、业务能闭环、竞争有优势的发展目标

2. 愿景：成为最佳实践的中国式营销体系版权产品

3. 价值观：有灵魂、有温度、有成长

4. SLOGEN：与客户同频，做更懂客户的营销

【课程特色】

1. 中国特色：构建符合国情的大客户营销体系

2. 身临其境：沉浸电影式推进的五幕营销场景

3. 动态场景：洞察人在营销环境中的表现和变化

4. 营销利器：掌握一套可复制的SOP营销工具

5. 实战导向：聚焦营销的关键环节实现业务闭环

【课程时间】6小时/天；2天版

【课程对象】KA大客户经理，集客客户经理区域经理，市场负责人，涉及商务谈判，大客户业务的人员

【课程模型】

【电影式推进的五幕营销场景】

五幕-营销真实场景

五种-营销能力训练

场景式推进，沉浸式体验

像演绎营销大片一样学习课程

第一天——营销篇：信息收集与客户分析、策略推进与商务谈判

【课程大纲】①主架构精简版

【导入篇】以客户为中心，重新定义与甲方的关系

1. 合作共赢之道：主动帮助甲方解决问题，实现合作共赢

2. 策略竞争之法：营销竞争的三项要素

3. 洞察分析之术：深入分析客户动机，洞察甲方的真实想法

4. 卓越营销之器：中国式客情关系解析图

【第一幕】商机辨别与明确：信息收集能力

1. 商机辨别之道：走在业务最前沿，建立营销信息通道

2. 商机明确之法：构建信息通道、支持营销业务的三大关键

3. 商机收集之术：商机追踪的四个技巧

4. 商机把握之器：商机获取路径图

【第二幕】客户分析与画像：客户分析能力

1. 客户洞察之道：分析和定位客户，制定精准的策略和打法

2. 客户分析之法：发现客户问题，提供正确的应对策略

3. 客户定位之术：确定真实述求，解决潜在问题

4. 客户画像之器：客户洞察模型图

【第三幕】拜访关键与切入：实战拜访能力

1. 拜访实战之道：通过实战经验提升业务基本功

2. 拜访关键之法：灵活运用“关键SOP”应对不同的拜访场景

3. 拜访切入之术：实战拜访的四个场景

4. 拜访应变之器：拜访商机图、竞争分析图

【第四幕】营销博弈与竞争：商务谈判能力

1. 营销博弈之道：体系化开启营销博弈的全局视角

2. 营销竞争之法：降维打击的攻防六式

3. 营销谈判之术：全景模拟的商务攻防演练

4. 营销成功之器：胜者攻防，“108个营销关键词”复盘图谱

【课程大纲】②完整内容版

导入篇：以客户为中心，重新定义和甲方的关系

1. 道（思维）

n 重新认知：从关系与产品两个维度切入，完成利益的共赢

(1) 定义：关系营销与产品营销是业务形态的两种形式，同时也是两种通道和筹码，目的都是围绕着以客户为中心，为客户提供有效服务的手段。

(2) 互动讨论：如何做出有效选择？

(3) 结论分析：关系营销满足客户情感的安全性，产品营销帮助客户解决问题，最终目的都是满足甲方的利益述求。

n 重新认知：比甲方更懂甲方，重新定义与甲方的关系。

(1) 定义：从传统供需关系转变为竞合关系

(2) 互动讨论：钱，人，事的排序！

(3) 结论分析：关注甲方所关注的重点

2. 法（方法论）

n 理论依据：竞争三要素：信息收集，资源配置，筹码交换

(1) 定义：关系营销与产品营销都是满足人性的利益述求。

(2) 结论分析：市场竞争需要通过信息收集了解客户，资源合理配置获取利益，筹码交换双方共赢

3. 术（策略技巧）

n 动机分析：基于用户的动机进行分析，在行为（客户关心的），轨迹（客户熟悉的），习惯（客户舒服的）三个维度找到甲方真实想法

(1) 案例教学1：个人的行为：手机的摆放

(2) 案例教学2：组织的行为：办公室的格局设置

(3) 理论延展：客户关注的重点（领导与员工）

(4) 理论延展：客户的轨迹记录（合同的反向推导）

(5) 理论延展：客户的关系运作（预算规划制）

n 通过试探与请教的技巧，来找到甲方的动机

(1) 定义：重新定位和甲方的关系

(2) 技巧运用：商务礼仪当中运用的一些试探技巧

(3) 结论分析：保持适度距离，分析客户关系层级，逐步推进

4. 器（工具）

n 中国式客情关系解析图：问题-动机-信息-规则-利益

1） 工具示例：

• 问题：甲方和我们关系不错，但每次都要求降价



• 动机：降价的各种理由：考核，成本，预算，个人利益等



• 信息：通过与甲方沟通，关系运作，外部收寻等手段



• 规则：通过各种信息背后找到不同企业与客户的不同组织规则



• 利益：甲方所想获取的利益潜藏在规则背后

2） 通过示例进行训练，找到自己所面临的一个常见问题，训练使用工具

第一幕：商机辨别与明确：信息收集能力

1. 道（思维）

n 思维方式：未来的业务竞争，一定是市场在业务的最前端，构建信息通道，是组织获取大订单的关键因素

2. 法（方法论）

n 理论依据：信息的来源性，信息的有效性，信息的应用是构建信息通道，支持业务的三大关键

(1) 演练：通过案例推动项目进展，学员进行案例分析，形成答案，上台分享

(2) 互动：通过问题追问，案例复原，方法总结对案例进行互动讨论。

(3) 案例分析：如何在纷杂的信息当中，找到用户的想法与关键对接人物？

3. 术（策略技巧）

n 战术运用：信息的来源在与甲方的触点中获取的，信息的辨别在关系运作当中验证，信息的应用在业务流程中不断使用。

(1) 案例延展：和甲方的工作同频开展，通过流程拆解来源性，提供有效辨别的方式与方法，分析各种信息的应用场景。

(2) 案例教学1：攀钢的人力工作重点

(3) 案例教学2：中建四局的业务指标

(4) 案例教学3：云南电网的格局设置

(5) 总结分析：如何寻找到与客户的业务触点，来获取多种客户信息，并且通过交叉验证，了解甲方的真实动机与问题。

4. 器（工具）

n 竞争工具：商机获取路径图（MECE图）

(1) 信息的来源性：营销触点的示列：政企大客户的流程推进就是最好的营销触点

• 规划期：工作报告/财务报告/投资在线审批平台/专家



• 可研期：设计院/技术部门/三方公司/产学研模型



• 审批期：行政干预/业务分管



• 立项期：三方代理公司/各类APP/评标专家/外审员



• 实施期：三大网站/监理公司/法务公司/财务公司

(2) 通过示例：来找到公司与客户接触的有效营销触点

第二幕：用户分析与画像：客户分析能力

1. 道（思维）

n 思维方式：信息收集的目的，是为了让我们更好的对用户的做出精准的分析和定位，这样才能提供精准的策略和打法

2. 法（方法论）

n 理论依据：用户三层结构分析（用户画像，应用场景，差异化解决方案），用户三点分析（痛点，痒点，关注点）六个关键节点的分析，精准找到用户的问题，并提供精准的应对策略

（1）演练：通过案例推动项目进展，学员进行案例分析，形成答案，上台分享

（2）互动：通过问题追问，案例复原，方法总结对案例进行互动讨论。

（3）案例分析：如何通过信息对用户进行精准的分析与问题分析。

3. 术（策略技巧）

n 战术应用：通过基础的四层理论，来确定用户的真实述求，通过动机分析的方法，找到客户隐藏的问题，精准解决客户的问题。

（1）案例延展：通过中移动的品牌构建解读四层理论的实操应用

（2）案例分析：通过案例解读用户的痛点，痒点，关注点的差异性，并提供有效精准的打法

（3）总结分析：通过定位理论对用户做出精准的画像和分析

4. 器（工具）

n 竞争工具：三层结构图，三点分析（痛点，痒点，关注点），四层理论（用户，渠道，产品，价值）四项产品呈现结构

（1）三层结构图：用户画像，场景化分析，差异化解决方案

（2）三点分析：痛点（动机），痒点（速度），关注点（价值溢出）

（3）四层理论：用户，渠道，产品，价值

（4）四项产品呈现结构：特点，优点，利益，举证

（5）通过示例，使用工具分别进行训练用户分析的各子项能力

第三幕：关键拜访与切入：实战拜访能力

1. 道（思维）

n 思维方式：通过大量的拜访量，提升业务的基础能力

2. 法（方法论）

n 理论依据：通过一套四个关键结构的SOP（破冰-试探-定位-精准），应对不同用户的拜访场景

（1）演练：通过案例推动项目进展，学员进行案例分析，形成答案，上台分享

（2）互动：通过问题追问，案例复原，方法总结对案例进行互动讨论。

（3）案例分析：如何通过信息对用户进行精准的分析与问题分析。

（4）SOP分析：

l 破冰：通过寒暄寻找话题的手段，构建一个安全的沟通环境

l 试探：通过试探的手段，了解客户的态度，了解沟通的空间

l 定位：在不同的地位当中，如何采取针对的措施和手段

l 精准：通过不同场景的用户表现分析，采取不同的手段和办法

3. 术（策略技巧）

n 战术应用：初次拜访，竞争应对，竞争策反，方案呈现

（1）场景演练1：初次拜访，面对特定背景用户，如何快速切入，以及注意事项

（2）知识点讲解：寻找话题以及赞美客户的能力锻炼

（3）场景演练2：竞争对手在现场的情况下，有效应对和反击应对

（4）知识点讲解：竞争应对的丰富手段，如何获取业务信息

（5）场景演练3：竞争策反，如何通过一些信息和手段来策反关键人物，并构建下一步深层次的关系

（6）知识点讲解：策反，保有，竞争的三种手段的关键要素以及策略构建

（7）场景演练4：如何有效的呈现项目方案，通过FABE法则有效表达产品给与客户解决问题。

（8）知识点讲解：FABE法则的充分应用以及三句半话术

4. 器（工具）

n 工具：竞争分析表，能力训练

(1) 赞美能力训练

(2) 策反与保有能力训练

第四幕：营销博弈与竞争：商务谈判能力

1. 道（思维）

n 思维方式：站在更高的维度来统筹项目的全局，体系化的构建商务博弈与竞争能力，实现降维打击的能力

2. 法（方法论）

n 理论依据：信息收集，资源分配，协调分工，竞争合作，试探验证，商务谈判等

（1）演练：通过案例推动项目进展，学员进行案例分析，形成答案，上台分享

（2）互动：通过问题追问，案例复原，方法总结对案例进行互动讨论。

（3）案例分析：通过沙盘的策略游戏，毕其功于一役。

3. 术（策略技巧）

n 战术应用：十轮竞争，三轮谈判演练

（1）前端定位：

l 团队分工

l 资产的有效盘点

l 基于资产的公司定位

l 基于资产与公司定位的市场竞争策略

l 游戏环节获取隐藏筹码

（2）目标明确：

l 十分钟内的规则分析

l 与甲方接触的3次机会

l 案例的解读和策略的明确

（3）市场竞争：

l 工具的应用

l 材料的提交

l 信息的收集

l 竞争的分析

l 谈判的策略

l 资源的配置

l 筹码的获取

l 筹码的交换

l 内线的发展

l 竞合的关系

l 分工和合作

l 决策与排版

l 利益与分配

l 甲方的关系

l 市场的动态

l 结果的公布

l 市场的攻防演练

4. 器（工具）

n 竞争工具：胜者攻防

第二天——大客户高端情景礼仪篇：敬畏与尊重，利他与利己

1. 道（思维）

n 底层规律：学与业务场景结合的商务拜访礼仪

n 底层逻辑：场景+人+行为+价值

2. 法（方法论）

n 礼仪的本质：敬畏与尊重，利他终究利己

n 礼仪的原则：合乎场景，传递价值，边界虚实

（1）案例：一次商务拜访中一张压在红酒杯与烟盒下的名片，古代祭祀礼

（2）互动：通过问题追问，案例复原，方法总结对案例进行互动讨论。

（3）研讨：古往今来的礼仪本质精髓是什么？

3. 术（策略技巧）

商务拜访礼仪

4. 识人为先

1）从着装颜色、款式、风格识人

2）从言语、肢体动作识人

案例：一套签字笔在政企客户办公室的妙用

带上纸质笔记本，打破肢体安全距离对于政企客户增加信任的价值

3）通过沟通语言，捕捉关键信息识人

4）不同性格的人，不同沟通喜好

3. 开场白破冰：现象+赞美

4. 商务介绍

1）自我介绍：

2）介绍他人

情景训练：一位我的主管经理，一位是客户，我应该先把谁介绍给谁？

5. 营销需求沟通

6、底层逻辑：需求为皮，问题为根

7、逻辑流程：需求-问题-信息-规则-利益

8、客户洞察三要素

1）组织洞察

2）用户洞察

3）产品洞察

9. 微信沟通——微信礼仪

1）表情如何用

2）哪些表情不能用

3）微信谁扫谁先？

4）加了微信第一句话说什么？

思考讨论：第一句“在吗”，对方的感受体验？

10. 器（工具）

n 竞争工具：结构化表达礼

1）探询（QMI结构）：问题+动机+信息

2）请教（AIR结构）：提问切入+链接共同+反向价值

3）赞美（FII结构）：发现对方事实+赞美点+双方链接

11.商务宴请与会务礼仪

（一）宴请礼仪

1. 宴请座次礼仪

案例：1、2、3、4、5、6等不同桌数如何安排？

2. 宴请点菜的原则

1）点菜比例

2）荤素选定

3）主客谁点

3. 酒桌注意细节

1）饮酒中的礼仪

• 斟酒的礼仪



• 祝酒的礼仪



• 饮酒的礼仪

2）酒桌基本原则和规矩

（二）会务礼仪

1. 会务座次安排

案例：单数与双数领导的排座

1）为什么面门为尊？

2）如何安排主、客座次？到底以左还是以右为尊？

4）主席台领导职位如何安排座次？

5）大型会议的位次排列

2. 会务茶水礼仪

3. 小会客室的奉茶与咖啡礼仪

情景测试：点心和茶，先上什么？

（三）送客礼仪

1. 礼物馈赠

2. 离场引导

3. 陪同至客户上车

4. 目送礼仪

练习：现场示范+情景模拟+小组演练+小组PK

大客户营销山河复盘图（体系、结构化）

n 通过108个关键词，五大能力模型，进行结构化，体系化的复盘，形成有效的应用记忆，复用在未来的业务工作当中。

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