策略性渠道开发与盈利性经销商管理

课程背景：

市场竞争愈演愈烈，资源投放逐年上升，经销商哭穷、区域经理叫苦，个别区域市场红灯频闪，结果一流产品、找到二流经销商、做成三流市场。公司的各项政策到了一线市场，完全变样了。区域市场规划、开发与日常管理维护成为营销目标实现的关键所在。

对于依靠通过经销商来实现销售利润的企业，在面对经销商的时候会碰到一个很大的问题： 如何高效地管理经销商，提升经销商的管理效率？ 这些问题的关键就在于缺少经销商管理的经验和对策。只有在对市场合理研判之后做出有效的区域市场规划的基础上，开发出适合企业现阶段发展的经销商，并通过实效的管理与维护，才能确保将公司相关战略、策略落实到区域市场，进而实现战略目标，推进企业可持续性发展。

管理经销商的核心是：管理经销商的资源；管理经销商的目的是：化地利用经销商资源促进产品销售；管理经销商的方法是：利用你的智慧帮助经销商赚钱，这是老师从实战中提炼出的前瞻性成果，这是对数百个真实而经典案例精彩的透彻解析，这是千百家企业成功管理经销商的经验精萃，这是全方位指导您做好经销商管理的操作指南。

经销商资源管理：经销商的资源有多少，经销商的资源流失知多少，第三只眼看资源，向经销商要资源，经销商管理之本：双赢的合作才是持久的，选择一个好的合作伙伴，服务好经销商，经销商管理策略“利益管理，客情服务，增值服务，经销商沟通：寻找与经销商沟通的支点，领导经销商：做受经销商欢迎的区域市场管理（运营）者，以个人职业魅力影响经销商。

培训收益：

1、获取把握经销商心理需求的工具与方法，考虑如何满足经销商的期望值，让你在招商过程中无往而不胜

2、掌握经销商筛选的流程、方法与工具，特别是通过对经销商的画像，让我们清晰的掌握当前阶段我们要找的经销商是谁，并掌握如何甄别这些意向客户的相关资料的方法

3、掌握招商引流拓客七大方法，灵活运用不同的适合企业现阶段的方式进行招商

4、掌握招商谈判筹码提炼的工具与方法，让你在谈判中做到有备无患，掌握推进招商谈判的策略与技法

5、把招商谈判中常见的场景进行逐一呈现，并让学员现场PK,演练，让学员边学习，边演练，边巩固，学了就能用，掌握并灵活运用六套不同经销商谈判场景化应对策略与话术

6、掌握经销商日常拜访与激励的工具方法

7、掌握经销商指标分配与渠道促销的相关策略与技法

8、把准经销商当前满意度不高的核心因素——利润管理，分析经销商当前的利润情况，找准利润流失的关键因素，掌握经销商盈利模式的核心所在，灵活运用经销商盈利诊断工具，提升经销商的盈利水平

9、能对经销商进行有效评估与问题改善，有效实施与不合格经销商安全“分手”的方式方法与技巧

10、掌握经销商日常维护与管理的方法与工具。

11、获取20套先进营销管理工具，和至少35个实操方法。培训结束后，找到解决实际市场问题的药方，带回一套适合自己企业的渠道营销体系。

课程时间：完整版3天2夜，精简版2天1夜，6小时/天

授课对象：泛家居建材、快消品、农化等行业各级区域市场营销管理者，参与者

授课方式：讲授式、小组讨论、游戏、案例研讨、现场演练等

课程大纲：

破题：思考下为什么出现这种情况

1、一线品牌厂家人员被经销商埋怨

2、二线品牌厂家人员被经销商抱怨

3、三线品牌厂家人员被经销商笑骂

第一部分：区域市场开发之经销商招商策略与技法

经销商开发三部曲

思考：我们要找什么样的经销商？

1、定位

2、筛选

3、促成

第一、理解经销商的核心需求

一、经销商最关心的是“钱途”

1、利润

2、获得现金流

3、关联销售

4、提高人气

二、能否提升公司的形象和社会地位

1、提升形象

2、提升社会地位

三、能否获得厂家的市场支持

1、品牌宣传

2、促销

3、分销

四、厂家能否维持良好的市场秩序

1、砸价

2、窜货

五、能否获得培训和管理提升的机会

1、经营能力

2、管理能力

六、可否保障持续性的业务增长

1、人员相对稳定

2、政策持续性

3、诚信

七、企业是否做大做强的机会

1、企业可持续性发展

2、品牌

3、产品研发

4、市场推广

八、最终使用者的需求才是关键

1、购买者

2、使用者

练习：我们能给经销商提供什么

练习：经销商需求与痛点分析

第二、经销商选择实操

一、经销商画像

1、经营理念

1）、同档次产品销售代理的经历

2）、是否愿意与厂家信息共享

3）、对所代理产品的销售有长期的规划和投资

2、财务状况

1）、注册资金、专项资金、固定资产

2）、员工薪资水平和是否按时发放

3、业务能力

1）、产品库存和周转

2）、业务人员数量要求

4、销售业绩

1）、三年同类产品营业额

2）、标志性客户（核心客户）数量

5、重视程度

1）、同类产品占营业总额的比例

6、合作意愿

1）、愿意支付保证金和预付款

2）、合作协议签订是否顺利

3）、老板对你是否热情

7、事业心

1）、未来生意意愿

工具：经销商画像

练习：所在区域市场经销商选择细化及量化标准

二、六招甄别经销商重要资讯

1、书面提交法

1）、公司基本情况表

2）、公司组织结构及人员构成情况

3）、公司业务情况介绍

4）、公司市场关系介绍

5）、对申请授权代理（经销）的想法和计划

2、当面沟通法

1）、价值观沟通

2）、合作意图沟通

3）、经营和客户数据沟通

A、流动资金

B、固定资产

C、库存存货

D、应收账款。

E、销量额

F、增长率

G、品类份额

H、客户数据

3、侧面观察法

1）、仓库

2）、经营场所（办公）

3）、业务模式和能力

4）、老板的行事风格

5）、员工的精神状态

6）、固定资产

4、同行询问法

1）、原合作厂家分手原因

2）、市场（产品）推广能力评价

3）、是否有不良市场行为（砸价、窜货、赖账等）

5、第三方机构查询法

1）、企查查

6、最终用户调查

1）、服务意识

2）、服务能力

练习：经销商信息甄别场景应用（日常案例）

第三、企业招商方式与方法

思考：我们去哪如何招商？

一、招商引流拓客技法

1、无限联销法

2、委托助手法

3、资料查询法

4、直接观察法

5、通讯联络法

6、团体介绍法

7、市场咨询法

工具：招商引流拓客落地四步骤

1、你身边有哪些资源？

2、他对你的生意价值有多大？

3、你通过什么途径接近他？

4、时间计划安排表

二、企业招商十二式详解

1、地毯式走访招商

2、媒体广告招商

3、会议营销型招商

4、自媒体招商

5、峰会、论坛招商

6、全国经销商大会招商

7、主打样板市场做形象招商

8、渠道倒推招商

9、内部招商（关系招商）

10、展会营销型招商

11、产品体验招商

12、跨界招商

练习：我们的客户在哪里，如何接近他们

第四、经销商谈判

模块一、谈判筹码提炼

一、供应商企业情况

一）、品牌：能带来最终用户自动购买

1、品牌故事

二）、市场推广：六种推广武器开拓新市场

1、软文推广

2、自媒体推广

3、社会化媒体推广

4、社交软件推广

5、短视频推广

6、竞价推广

三）、企业实力：与“长跑型”的厂家合作有“钱途”

四）、产品质量：好产品让你没有后顾之忧

1、卖点

2、卖点提炼的技法

五）、售后服务：帮助经销商获得竞争优势

1、服务直接用户

2、服务经销商

六）、员工专业度：是经销商挣钱的好帮手

1、行业知识

2、职业素养

3、岗位胜任力

二、支持

1、厂家配合：轻松搞定分销、特通等客户

2、培训计划：提升经销商的挣钱能力

3、技术支持：厂家技术，商家商务，强强联合

4、管理规范：管理规范的厂家承诺更靠谱

5、市场秩序：健康的市场才能持久运营

6、提升管理：优秀厂家带动经销商做大做强

三、盈利

一）、政策

1、价格和返利

2、信用

3、区域保护政策

二）、组合销售利润

1、多渠道

2、多品牌

3、多品类（系列）

练习：请提炼出与经销商谈判中的三个维度不同筹码

模块二、经销商的谈判实施

一、谈判前的4大基础准备工作

1、知己

2、知彼

3、知市场

4、知竞品

二、成功谈判的8项注意

1、第一印象

2、鼓动客户

3、把握客户需求

4、打消客户的初级顾虑

5、应付客户的讨价还价

1）、厂家的广告投放力度。

2）、是否提供铺货支持、产品陈列费支持。

3）、库存产品处理。

4）、费用的承担问题。

5）、独家经营问题。

6）、促销费用支持。

7）、有无人员支持。 

6、确认谈判目标

7、找寻共同利益基础

8、找寻双方可接受方案

三、破解谈判冲突的7大策略

1、突出合作安全性

2、两手准备

3、刚柔相济

4、拖延回旋

5、留有余地

6、以退为进 　　

7、利而诱之

场景：谈判策略

第五、经销商谈判场景化应对策略与话术（实战演练，PK）

场景一、经销商异议——厂家产品价格太高

1、场景再现

2、场景分析

3、策略方法

4、应对话术

5、应对雷区

场景二、经销商异议——厂家的政策不够灵活

1、场景再现

2、场景分析

3、策略方法

4、应对话术

5、应对雷区

场景三、经销商异议——市场不景气，生意难做，过一段时间再说

1、场景再现

2、场景分析

3、策略方法

4、应对话术

5、应对雷区

场景四、经销商异议——没有钱

1、场景再现

2、场景分析

3、策略方法

4、应对话术

5、应对雷区

场景五、经销商异议——已与现有厂家签订合同，等合同到期再说

1、场景再现

2、场景分析

3、策略方法

4、应对话术

5、应对雷区

场景六、经销商异议——××以前经营你们公司的产品，做得并不成功

1、场景再现

2、场景分析

3、策略方法

4、应对话术

5、应对雷区 

第二部分：经销商日常管理与维护

第一、有效拜访与成功激励

1、拜访的四大目的

2、确认拜访对象

3、确认拜访行程

4、讲究拜访方式

工具：经销商拜访准备表

工具：经销商沟通备忘录

5、利益激励

6、服务激励

7、精神激励

第二、压货与渠道促销

1、为什么厂家喜欢压货

2、如何压货

3、压货后的关键——分销

4、促销好处

5、渠道促销玩法

A、价格折扣

B、搭赠

C、返利

D、销售奖励

E、积分

F、抽奖

G、压货

H、配额

I、库存补差

课堂练习：渠道促销演练

第三、经销商利润管理

一、经销商哭穷

1、对内成本分析

2、对外成本分析

二、经销商盈利模型

工具：杜邦分析法

1、营业收入增长

2、成本控制

3、提高资产周转率

工具：经销商生意自检表

三、经销商利润来源

1、正当利润

A、显性利润

B、隐性利润

2、不正当利润

A、截留政策

B、虚报费用

C、异地冲货

D、挪用资源

E、违反厂家价格政策

F、倒卖赠品

G、残次充正品

四、经销商不当获利“七大原罪”

1、推广费用截留得利

2、虚报费用得利

3、特价造假得利

4、贿金换费用得利

5、压货得利

6、缓进货得利

7、窜货得利

五、经销商为什么要吃费用

1、经销商的盈利模式

2、不好看厂家未来前景

3、厂家的利润空间

4、挑战厂家的管控措施

5、对远期利益回报的不确定

6、厂家缺乏有效的监控及核算体系

六、经销商哭穷七种情形与对应方法

1、图谋跳墙圈钱

2、借用赊销套货

3、哭穷便于要政策

4、生意不顺利资金紧张

5、对产品缺乏信心

6、为不想压货找借口

7、实力不够

七、经销商利润流失六大黑洞

1、利润概念模糊

2、市场为先操作思路

3、内部管理不规范，内耗

4、促销扩大化

5、产品体系不合理

6、服务盈利水平不够

八、经销商的五个赢利模式

1、产品组合盈利

A、流量型产品

B、利润型产品

C、品牌型产品

D、不同产品的任务与价值

E、不同产品搭配

2、规模盈利

3、渠道盈利

4、跟进盈利

5、服务盈利

九、经销商盈利方案（经销商生意诊断）

1、市场洞察

1）、看市场趋势

2）、看竞争态势

工具：趋势与对手分析矩阵图

2、产品诊断

1）、产品竞争力

2）、市场吸引力

工具：产品诊断矩阵图

3、竞争致胜

1）、年销量、月销量、市场份额

2）、渠道结构（主力销售渠道）

3）、主力SKU（规格、价格）

4）、推广方式

5）、经销商情况

6）、优势

7）、短板

工具：竞争分析表

4、组织激活

1）、组织优化

2）、激励方案

3）、跟踪落地

工具：跟踪落地表单

课堂练习：经销商盈利方案设计练习

第四、市场运营管控与能效提升方法

1、异常货流的分类

2、货流性质界定

3、货流数量认定

4、货流处理经销商异常货流

5、影响经销商绩效评估的因素

6、经销商绩效评估步骤与方法

案例讲解：某企业经销商绩效方案

第五、经销商调整

1、填写《经销商整改备忘录》

2、正式解除协议的沟通

3、妥善处理善后事宜

第六、经销商管理与维护六招七式

六招：

1、销售额稀释法

2、合同管理法

3、排行刺激法

4、情感交流法

5、釜底抽薪法

6、战略转移法

七式：

1、别惯坏了经销商

2、先“小人”后君子

3、别盲目向经销商加压

4、用信息拴住经销商

5、间接替经销商打市场

6、倾听他们的声音

7、额外诱因，经销商怎能不心动

完

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