区域市场规划与分析

课程背景： 

量变累积到一定程度就会引发质变，中国市场的自我演进历程也是如此。

在改革开放近40年的时间里，随着中国市场消费总量快速膨胀，消费市场也先后发生了三次重大的结构性迭代升级，即从上世纪80年代改革开放初期的生存温饱型消费时代，到自1992年全面开启的轻工业化运动后，持续了近20年的普及小康型消费时代，再到近几年来，随着中产阶层与新生代消费群体全面兴起，转换到了发展享受型消费时代。 

在生存温饱型消费时代，解决是由“0到1”的问题，关键的是要满足消费者初级的衣食日用品的需求，只要能有足够的商品就好了。这时的市场状态是商品供给匮乏，并由卖方完全主导。

在普及小康型消费时代，则是解决“1到N”的问题，消费者在基本需求得到满足后，开始追求更多数量与品种，主要的消费诉求表现是“物美价廉”。此时市场上，商品供给日渐丰富直至过剩，产品严重同质化，带来过度竞争，买方逐步成为主导市场的一方；

而在当前的发展享受型消费时代，解决的是商品供给“从量向质”转变的问题，消费者理性消费意识开始觉醒，不仅对产品的性能、品质与寿命有了更高要求，也更加注重产品的个性化、人性化的设计价值，及其所带来的情感、精神、文化身份与价值的认同。这时市场变得空前的细分化、差异化与专业化，消费者多样化、个性化的需求引领着市场竞争的脉动。

按照国家经济发展的国际经验，当一国人均GDP超过1000美元，就会触发消费结构的升级，而从5000美元稳步迈向10000美元这个阶段，发展享受型的消费将逐渐成为主要的消费增长动力。早在2003年，中国人均GDP就达到1090美元，到了2016年底，我国人均GDP已达到8866美元。毋庸置疑，当前中国市场正处在第三轮消费升级的关键阶段。其实，“北上广深”等国内一线中心城市早已经进入到发展享受型消费阶段，而全国整体正处于由小康普及型消费向发展享受型升级过渡。

可以说，当下中国市场几乎所有消费品类别都在进行产品升级与结构型的调整。对于中国品牌来说，这是一个前所未有的转型升级的历史机遇。

然而，机遇总是会留给有准备的人。这句话适用于个人的人生，也很适用于企业的发展。市场竞争从来都是残酷无情的，要在这一轮消费升级浪潮中，成为中国市场的赢家，享受消费升级的市场红利，企业就必须需要具有扎实的产品力、值得信赖的品牌影响力、畅通高效的专业渠道力，以及全心全意服务好顾客的增值能力。为消费者创造与提供足够好的产品品质、舒适的消费体验与精神价值满足，是赢得这一轮市场竞争的路径。

课程收益：

1、了解市场营销管理的全局化思维，领会市场营销八大经典模块

2、掌握市场洞察的步骤与方法，做到了解更多、打得更准

3、掌握客户细分和目标客户选择策略与技法，做到取舍“只服务谁”，给自己一线生机

4、掌握定位的思路与方法，做到占领一个差异化的“位置”

5、掌握市场营销组合4P逻辑与理论架构，做到合力表达并兑现那个“承诺”

6、掌握市场营销组合的第4个P“促销组合”相关策略与技法，领会并掌握传说中的整合营销传播

7、获取区域市场规划的关键要素与步骤，精准锁定目标，让市场资源最大化。精准研判市场机会增长点，在营销战略，竞争策略和营销战术等方面做到有的放矢。

8、掌握市场营销工作的量化指标与结果追踪技法与工具

9、掌握营销团队绩效考核相关指标与方法

授课对象：企业中高层营销管理者、营销活动参与者

课时：标准版3天2夜，精简版2天1夜（每天6课时）

授课方式：讲授式、小组讨论、游戏、案例研讨、现场演练等

课程大纲：

第一讲 市场营销管理全局：八大经典模块，规模化实战

一、市场营销的极简定义与全局

1、模块一：市场洞察

2、模块二：客户细分

3、模块三：目标客户选择

4、模块四：定位

5、模块五：市场营销组合即4P，包含产品、价格、渠道和促销。

6、模块六：量化指标与结果追踪

7、模块七：团队架构与考核指标

8、模块八：黑客增长

二、规模化实战：八大经典模块

1、了解客户需求

2、市场营销组合

工具：市场营销模块

第二讲 市场洞察：了解更多、打得更准

一、市场洞察是否可以不做？

二、洞察什么、结果怎么展示：五个经典模型

1、用PEST模型来分析“宏观环境”

案例分析：PEST模型分析

工具：PESE模型

2、用波特五力模型来分析“行业”

案例分析：五力模型分析

工具：波特五力模型

3、用SWOT模型来分析自己和竞争者

案例分析：SWOT分析

工具：SWOT模型

4、用竞争者模型来鸟瞰“竞争者”

案例分析：竞争者模型

工具：竞争者模型

5、让用户画像模型来具体描述“目标客户”

场景分析：用户画像

三、市场洞察的数据收集方法和变革

1、传统的数据收集方法

案例：劲酒包装升级

2、数据收集变革：“追踪”取代“提问”

第三讲 客户细分和目标客户选择：取舍“只服务谁”，给自己一线生机

一、为什么不能服务“所有”客户？

二、客户细分和目标客户选择：两步合力回答“只服务谁”

1、客户细分

2、目标客户选择

三、网格模型：客户细分和目标客户选择的实用工具

1、网格模型：两个维度的用法

2、网格模型：三个及以上维度的用法

案例分析：酣客目标客户选择

第四讲 定位：占领一个差异化的“位置”

一、定位的极简定义：在客户心智中占领一个差异化的位置

案例：上海贵酒定位

二、三种经典的定位方式和一个定位脑图

1、领导者定位

2、挑战者定位

3、重新定位竞争对手的定位

4、定位脑图的制作

三、定位的希望变成结果：让品牌占领那个“位置”

1、希望

2、结果

四、定位和品牌到底是什么关系

1、定位理论的出现是为了提升品牌的生产力

2、“定位”是“品牌的定位”

第五讲 市场营销组合4P：合力表达并兑现那个“承诺”

一、市场营销组合的使命：合力表达并兑现那个“承诺”

1、想表达的其实就是品牌方的承诺

二、组合的魔力和禁忌：1 1 1 1大于4，也能等于0

1、合力与分力

三、市场营销组合模型，驱动“所有人”的战略地图

1、产品、价格、渠道和促销的组合
四、4P的那些“花哨变种”

1、6P&4C

第六讲 市场营销组合的第4个P“促销组合”：传说中的整合营销传播

一、促销组合：传说中的整合营销传播

1、整合营销传播

2、整合营销传播与促销的组合

二、整合营销传播的原理和基本功：这四类传播工具的整合

1、AIDA模型

2、整合营销传播（ADPS组合工具）

三、宝洁引领的整合营销传播实战迭代: POES模型

1、POES模型

第七讲、区域市场策略规划

第一、目标要精准

一、目标人群

1、年龄别

2、性别别

3、收入别

4、学历别

5、职业别

场景：呼应前面的消费者画像

二、购物心理

1、购物动机

2、购物倾向

三、购物行为

1、购物频次

2、购物时间

3、购物地点

工具：消费者消费行为模型

第二、市场信息要精准

一、7C基本信息模型分析

   1、行政经济人文特点

   2、品类/行业特点

   3、消费者购物者特点

   4、渠道特点

   5、客户特点

   6、竞争对手特点

   7、企业自身特点

工具：区域市场分析模型

 二、洞察机会、理性分析

   1、有哪些机会

   2、市场机会的优先顺序

工具：市场机会分析模型

第三、战法要精准

  一、营销战略

   1、定量分析：

   1）、对外四种细分市场战略

   2)、对内四种细分市场战略

   2、定性分析：

   1）、决断细分市场战略

工具：区域市场定量分析模型

工具：区域市场定性分析模型

  二、竞争战略

 1、SWOT分析

工具：区域市场竞争策略模型

三、营销八大战术

   1、大本营

   2、制高点

   3、采蘑菇

   4、抢先战

   5、防御战

   6、进攻战

   7、跟随站

   8、游击战

案例：各战术的案例分析

输出：区域市场规划大作业

第八讲 市场营销工作的量化指标与结果追踪

一、市场营销工作“导航系统”：顶层量化指标、市场部内关键指标漏斗 

1、顶层量化指标

2、市场营销部内关键指标

二、杀手级的六套市场营销数据报表

1、第一套：F表，市场战斗报表（日月），F代表战斗（Fight）；

2、第二套：P表，年度计划与达成表，P代表计划（Plan）；

3、 第三套：M表，媒体选择与迭代表，M代表媒体选择与迭代（Media choice）；

4、第四套：D表，分城市和分产品等维度的拆解表，D代表挖掘（Dig）；

5、第五套：CR表，创意表现与迭代表，CR代表创意（Creative）；

6、第六套：T表，基础指标追踪表，T代表追踪（Tracking）。

三、90%的企业都会算错的转化率和ROI

1、“时间错位”导致计算错误

2、用“追踪”原则来还原“真实”

工具：市场营销数据报表分析模型

工具：市场战斗报表

工具：年度计划与达成表

工具：媒体选择与迭代表

工具：分城市和分产品等维度拆解表

工具：创意表现与迭代表

工具：基础指标追踪表

第九讲 市场营销团队考核指标

一、团队考核指标：三大指标、与销售团队“穿一条裤子”

1、潜客数量

2、销售额

3、市场投入产出比（ROI）

工具：ROI模型

张方金老师的其它课程