《抱怨是企业最好的礼物 ——将投诉处理转为卓越用户体验》

第一篇 警世篇

一、当前我们遇到了什么挑战

1、汽车4S店遇到的前所未有的处境

• 销量连年下滑
• 利润每况愈下
• BBA不败神话破口
• 用户满意度下降
• 员工信心受挫
• 对未来趋势迷茫

2、消费者主权时代到来

• 互联网时代打破了“信息不对称”
• 中国进入存量经济时代
• 百年前预言的“用户主权”激活
• 用户自主意识、体验需求、参与评价期望便捷实现
• 互联网赋予原生代用户的特殊能力

3、传统燃油车正在遭遇造车新势力滑铁卢

• 蔚来、理想、特斯拉正在迅速蚕食我们的重高端市场
• 曾经“三无”的造车新势力为什么能逆袭高端品牌
  （这个命题建议分组讨论，总结归纳在白板上）
• 专家推测最迟2025年燃油车和新能源的市场地位将换位（参透率>50%）

二、造车新势力逆袭是互联网思维用户价值营销的胜利

1. 从现象看，新能源就是智能汽车新物种

• 智能汽车犹如“模拟手机到智能手机”的新物种

1. 从本质看，造车新势力一切围绕“重新定义用户体验”的互联网思维

• 从用户洞察
• 场景营销
• 全面用户体验
• 极致产品
• 用户价值

1. 燃油车与新能源的最大差异是观念

• 为什么造车新势力的4S店多是直营？
• B2C与C2B的对决
• 产品价值和用户价值的PK

课堂互动：请问你认为贵公司做到“以用户为中心”了吗？

• 请每位学员填写：Yes or No，然后统计一下，说明问题
• 请学员详细列举一下他认为的用户对4S维修的期望的事项，并排序（老师将提供实际的期望加以对照）

三、燃油车企业和4S店经销商的应迎之策

1、燃油车处于弱势地位后将发生什么？（这段如果过于敏感可以删除）

• 新车快速萎缩
• 二手车残值下滑
• 4S店争夺区域保有用户
• 4S店面临转型或变革

2、迎头赶上实施变革

• 汽车行业竞争的底层逻辑还是成本、技术、品牌
• 造成新势力的领先是抢占先机，BBA必定能厚积薄发
• 厂家和经销商共同体熬过1-2年奥迪新能源产品空窗期
• 在观念经营理念上率先转变
• 4S经销商误判形势将倒在黎明前

第二篇 开悟篇

一、汽车4S经销商经营之道

1. 汽车4S经销商是最典型的服务组织
2. 既有客户是汽车4S经销商最重要的核心资源
3. “以创造客户价值为导向”是一种新的战略、竞争手段和经营模式
4. 服务营销的新理念

• 观念转变之一：从市场份额转向客户份额

案例分析：市场份额与客户份额的理念区别

• 观念转变之二：新的利润观念
• 工具：金鱼规则的启示

案例：上海大众XX维修站站长的土办法

• 观念转变之三：强化客户关系的“1to1营销”

案例分析：迪克超市的成功“秘密”

二、 服务营销理论和创新

1. 服务营销的三大理论模型

了解：服务的五大特性

模型1：7P理论

模型2：差距模型

模型3：服务利润链

1. 服务特性的挑战与创新并存

• 服务“无形性”的创新与挑战

导入：服务是无形的，实体经济的传统营销和管理工具全部失灵

• 重新进行“服务设计”，把无形的服务有形化——从客户体验入手
• 改进服务流程和标准——分解客户体验的“真实瞬间”
• 搭建统一策略——结合服务战略定位、服务流程再造和消费者心理与企业服务定价

思考：企业如何应对服务产品和模式创新随时会被复制

方法解析：SAAS模式（从产品转服务）——没有所有权只有使用权

• 服务“间接性”的创新与挑战

导入：企业高层服务理念再先进也要通过一线员工来呈现，这就是服务的“间接性”

•  向客户呈现企业——将服务战略传递到一线员工和渠道商展示
• 让客户、员工、老板都满意的服务——由满意的员工提供

分析：如何才能让加盟商、渠道商提供全国一致的满意的服务质量

• 服务“不可储存性”的创新与挑战

导入：服务的“不能储存性”就涉及到高峰的服务能力和低谷时的服务能力放空

思考：服务能力放空会给企业带来哪些问题

方式：服务排队系统管理（从汽车4S店何进行服务峰谷波动管理分析）

思考：如何利用服务低谷期开展服务促销

案例拆解：“新南华酒店”利用服务不可储存特点开展促销在开业即爆满

• 服务“不可分离性”的创新与挑战

要点：客户的参与程度越高满意度越高，越会对参与的服务买单

• 从口碑的影响谈社群营销和俱乐部的作用和操作思路
• 从客户共创模式看未来企业产品开发销售的众筹模式升级
• 从KOL的重要作用探讨F2B2C模式的进一步功能化
• 服务“差异性”的创新与挑战
• 管理模式推荐：ISO9001模式
• 针对差异性开展1to1营销提升业绩
• 进行客户分级管理提高营销有效性和盈利能力

三、汽车4S经销商盈利之道

1. 服务企业的企业宗旨就是用户忠诚

• “用户满意”之所以重要是因为找到了满意与盈利的关系
• 满意是与期望比较的用户体验
• 真实瞬间
• 服务流程设计
• 用户期望值调查

案例：德国大众的“二、三车龄段服务策略”

1. 满意一钱不值，忠诚至尊无价

• 制定客户关怀计划
• 服务促销是企业营销的重要组成
• 基于用户忠诚的经营策略
• 满意的服务是由满意的员工提供的

德国大众名言：第一批车由销售人员卖出，后面的车是由服务人员卖出的

——服务利润链提升内部满意度

案例：极致服务之花旗银行故事

作业：运用内部满意度调查和服务利润链原理，自我完成企业诊断报告

第三篇 证道篇

一、建立欢迎抱怨的企业文化：抱怨是最好的礼物

1. 了解汽车消费行为模型

• 服务购买前阶段：“三缺”缺时间、缺关注、缺信任
• 服务过程阶段：服务接触“真实瞬间”
• 服务消费后阶段：消除购后失调症
• 服务营销的作用：促进客户周期的良性循环
• 消费者对服务的认识：服务的忠诚度更高
• 口碑从来没有像现在那么重要
• 每个人、产品和公司背后都有一个口碑

小测试：知道你们在消费者中的口碑吗？

1. 用户为什么抱怨

• “抱怨”是忠诚的表现
• 客户抱怨和不抱怨的原因
• 抱怨是金（沉默的92%是不满意客户）
• 抱怨并不是失去顾客的最大原因

1. 打造“欢迎抱怨”的企业文化

• 管理者看到的“冰山一角”
• 得罪顾客的代价
• 挖掘抱怨客户的价值
• 实践“抱怨即赠礼”的策略（赠礼方程式）
• 从补救经历中学习
• 重提把事情做对
• 制定和实行“欢迎抱怨”的政策
• 打造“欢迎抱怨”的企业文化

1. 抱怨处理是一个关键岗位

• 一线工作（跨界者）充满困难和压力
• 员工决定着客户的忠诚
• 投诉处理员工需要的高价值能力源于何处
• 超越期望的体验将给你带来巨额回报
• 服务蓝图设计
• 用户体验的“峰尾定律”
• 服务承诺给企业带来的价值
• 服务承诺的类型
• 实施承诺的时机与应对之策
• 顾客不满行为的种类
• 抱怨者的种类
• 汽车用户抱怨内容的分类
  • 新车上牌
  • 销售过程
  • 服务过程
  • 配件供应
  • 产品质量

二、意想不到的“投诉处理用户体验”

1. 重新定义服务流程和用户体验
2. 挽回流失客户的策略：服务承诺的运用和管理

三、抱怨和投诉处理的原则和技巧

1. 抱怨和投诉处理的类别
2. 顾客抱怨时的期望

• 当顾客化费时间和精力来抱怨时的期望
• 电话投诉处理的十六条黄金规则
• 珍贵资料：上海市消费者投诉处理满意度调查结果
• 一个中心二个基本点：保证顾客满意、站在顾客立场、顾客永远是对的
• 第一步：受理投诉——耐心倾听客户陈述
• 第二步：安抚情绪让客户发泄（同理心并移情）
• 第三步 真诚道歉
• 第四步 确认问题所在 —— 收集详细抱怨信息
• 第五步 迅速行动。提出公平解决方案
• 第六步 谈判、获得方案认同
• 第七步 双向跟进，直到任务完成
• 第八步 企业闭环处理与归档解决记录
• 掌握有逻辑性的流程与合适的方式和技巧

1. 抱怨、投诉处理的八大步骤

四、 抱怨类型和场景

1. 四类典型投诉客户

• 茫茫然然型
• 优柔寡断型
• 猛烈攻击型
• 情绪不稳型

1. PAC人际交往理论
2. 五大抱怨场景应对策略和原则

• 4S店发生维修纠纷，现场投诉
• 多次反复故障一时无法排除要求退货
• 家属团围堵闹事
• 媒体、消协介入
• 律师出面谈判或进入诉讼程序

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