2024年新能源汽车竞争趋势和新思维策略

课程背景

2020年以来，中国新能源汽车已成功实现弯道超车，占全球新能源汽车市场半壁江山，并有引领汽车行业颠覆传统格局的强劲势头。2023年中国汽车出口超越德国、日本成为全球第一，中国新能源汽车全球占有率达到65%。伴随着新能源汽车的崛起，大量新的营销理念、渠道模式、体验模式更是颠覆了传统汽车营销的程式，汽车行业正在发生着百年变革。

《2024年新能源汽车竞争趋势和新思维策略》课程将从造车新势力崛起的竞争本质展开，讲述新能源汽车新的营销思维和竞争逻辑，同时结合2023年的汽车市场和2024年新能源汽车发展趋势，课程将围绕新能源汽车的三大竞争主线展开，并通过新营销价值流U模型的十大要素的介绍，引入新思维的营销策略和经营模式。

课程收益：

● 讲述2024年新能源汽车的竞争趋势

● 了解智能汽车的带来的不同营销理念和体验

● 从营销管理的底层逻辑来梳理传统营销理论和方法的局限性

● 将“碎片化”的知识点整合成互联网思维的全流程营销模式（价值流U模型）

● 让企业了解如何系统性地开展新营销管理和新策略

课程对象

汽车企业中高层管理人员、产品开发部、市场营销部、销售管理部、渠道管理部等

课程时间

    1天，6小时/天

2024年新能源汽车竞争趋势和新思维策略

【课程大纲】

第一章 行业洞察：汽车百年变局下竞争逻辑的变迁

1. 油电之争揭开了汽车的百年变局

• “三无”的造车新势力逆袭的启示
• 新能源汽车从1.0进入2.0时代
• 工业思维和互联网思维的对决

1. 未来汽车竞争的三条主线

（1）技术主线的竞争

• 技术层面的制高点争夺
• 极致产品的全新模式
• 理想的“大单品十字架模型”

（2）营销战略主线的竞争

• 蔚来的“重新定义用户体验”
• 消费者主权时代的“用户价值主张”
• 营销主战场的“用户运营”

（3）经营理念主线的竞争

• 比亚迪“多产品”pk 特斯拉“大单品”
  马斯克的“宏图计划”(Master Plan)
  王传福的“整车+供应链”
• 蔚来和理想是一个镜子的两面：长期主义pk技术窗口
  李想的“理想造车方法论”

蔚来汽车李斌的“重新定义用户体验”

• 华为在汽车领域的战略目标和经营模式
• 伴随新能源赢得天下 ——竞争即将回归本质

第二章 新思维全流程营销：价值流U模型

1. 传统TSP营销思维向“价值驱动”营销转变

• 传统营销“市场细分”、“定位论”和“4P理论”的局限性
• “价值流U模型” 互联网环境下战略、模式和营销的融合

1. “价值流U模型”的商业逻辑

• 发现价值、创造价值、实现价值的全流程营销

1. “价值流U模型”十大要素破解
2. 要素一：“洞察”是创新的源泉

• 洞察方式创新
• 抱怨中发现消费者深潜需求

1. 要素二：“场景”新营销的产品逻辑

• 场景是多维度的客户细分
• 场景即解决方案

案例：理想ONE基于场景的传播模式

1. 要素三：用户价值主张

• 什么是用户价值
• 价值主张的含义

思考：当年苹果第一代PK诺基亚：新物种打造 + 价值主张

• “客户价值主张”CVP模型

案例：新能源汽车厂家的价值主张

1. 要素四：“极致产品”开发，建立用户强关系

• KANO 模型-用户体验模型定义产品价值新主张
• 围绕“用户体验”5要素规划极致产品
• MVP方法论打造极致产品
• 客户共创产品

1. 要素五： “用户体验”体现价值主张

   —— 什么是“用户体验”

• “用户体验”的本质和模型
• 用户体验包含所有与品牌接触点：产品、服务、过程、沟通
• 用户体验与真实瞬间MOT

案例：蔚来汽车客户体验的经营理念

   ——“用户体验设计”七步曲

• 体验设计七步曲：目标、顾客地图、调研、用户形象、接触点、资源、验证
• 用户体验的“峰终定律”

   课堂互动：用户旅程体验设计

1. 要素六：去商业化的 IP传播

—— “超级IP”去商业化传播的新型商业模式

• IP营销与传统营销：从“货-场-人”到“人-货-场”
• IP是品牌逻辑，并具有自主传播势能
• 爆款是现象级IP
• 公众日年度演说是最佳战略公关

   —— 新媒体运营

• 新媒体运营的发展历程
• 从口碑营销到社群营销
• KOL和KOC密度增强社区连接
• AARRR模式(海盗指标) = 新零售+私域流量的运营体系

案例：理想L8上市围绕“理想”生活方式，自造社交热点

1. 要素七：渠道策略

1. 渠道模式的演变
2. 打造O2O新渠道模式

• 直营体系：城市展厅成为主流
• 实体店成为用户体验中心
• 案例：蔚来汽车NIO HOUSE的用户运营

1. 渠道扩张的特许经营模式和管理

• 特许经营模式的分类
• 特许经营的本质和管理模式

1. 直营体系设计和运营

• 直营体系和传统4S店底层逻辑的颠覆
• 直营模式是新零售模式
• 直营体系的12类创新

1. 要素八：用户运营

1. 确定客户关系的类型

• 在“企业战略地图”中确定企业与客户位置
• 理解客户关系的5E原则

1. 用户运营的四个层次

• 四类用户运营：促销驱动——拉新、留存、促活、转化
• 三类用户运营：运营驱动——流量、转化、运营
• 二类用户运营：产品驱动——产品思维
• 一类用户运营：品牌驱动——用户对品牌的向往

1. 基于忠诚的客户关系管理

• “客户关系管理 与 用户运营”的异同点
• “顾客忠诚战略”的实施框架

1. 用户运营管理体系设计和运营

• 制定策略
• 搭建体系
• APP开发运维
• 运营管理
• 会员管理
• 生态商城

1. 要素九：盈利模式

1. 整合“关键资源”形成核心竞争力

• 玩转供应链：反向后台整合供应链流程
• 关键资源：客户、科技、产品、品牌、团队、供应链

1. 盈利模式的设计

• 成熟产业“微笑曲线”
• 从竞争角度设计盈利逻辑和盈亏平衡点
• 案例：“曲线女人”健身中心

1. 新型的价值链运营模式

• 盈利模式的设计要素
• 商业模式就是互联网语境的盈利模式
• 案例：“开新工坊”的创新商业模式：商用车“人、货、车、钱”的生态链

1. 要素十：组织变革

1. 以用户为中心的平台化组织

• 模式1：扁平化 +“阿米巴”
• 模式2：激活C端组织
• 模式3：数字化转型

1. 传统企业建立“营销中台”拥抱新营销

• 改变分销体系为“以用户为中心”的终端营销体系

第三章 行业展望：2024年新能源汽车竞争趋势的十大预言

第一条：中国汽车在总量、新能源、出口继续世界第一

第二条：汽车定位转向“第三生活空间”：智能座舱

第三条： 电池价格断崖式下跌，“油电同价”时代全面来临

第四条： 2024年PHEV/增程式汽车占比有望提升至35%

第五条： 汽车智能化加速渗透，城市NOA大规模落地

第六条： 固态电池将开始商用

第七条：“800V+4C”超充成B+级车型标配

第八条： 直营、代理、加盟三种渠道模式出现杂交

第九条： 传统企业推行以ToC为核心的中台组织变革

第十条： 走出去战略升级孕育新增长

第四章 不同场景的营销模式：2B、2C、大客户

1. 商用车行业销售模式变革

  1）商用车行业销售的底层逻辑

• 商用车作为生产资料是盈利工具
• 商用车从“销售漏斗”向“飞轮模式”转变

  2）创新商业模式

  分析：利益相关方的交易结构

  案例：青年大巴卖出天价的模式创新

  3）开辟新的生态系统

• 围绕用户构建全方位生态圈
• 汽车关联方的模式创新和营销创新

  案例：新能源商用车“开新工坊”的创新商业模式

1. 乘用车销售的新模式

• 用户洞察
• 用户体验
• 渠道变革
• 用户运营
• 用户权益

1. 渠道是销售的生命线

• 规划渠道销能：关注通路的量级
• 让经销商赚钱：才会能量倍增
• 发挥标杆的力量：持续发现终端行之有效的营销方法
• 管理新零售终端管理：运营督导制度的底层逻辑

1. 汽车关联企业的大客户关系管理

第一步 选择客户：企业和客户发展战略匹配

• （新能源）汽车市场发展趋势
• 企业战略审计和重置
• 企业的潜在市场和目标市场
• 什么决定了客户战略发展？
• 如何实施客户战略匹配？

第二步 争取客户：新目标顾客沟通价值主张

• 企业客户资源现状分析

工具：企业客户画像（描述客户、定位客户、了解他们的消费或采购过程等）

• 了解竞争对手，制定差异化营销方案
• 规划顾客价值主张和独特销售主张USP
• 建立信任的途径
• 把握客户决策群结构
• CUTE理论的关键角色

第三步 保有客户：建立值得信赖的关系

• 构建企业与客户互动的平台（整合横跨公司系统）

方式：企业与客户互动的触点图

• 客户关系的推进：分层级客户关系对接
• 发展客户成为教练
• 大客户满意度管理

方式：用户满意度调查 ——神秘客户、用户座谈、产品技术调查等

• 客户月度报告

第四步 发展客户关系：建立战略同盟

• 选择发展战略同盟关系的目标客户
• 实施客户战略匹配计划和建立战略型伙伴关系
• 实施C2M的个性化定制和供应链体系变革
• 创新商业模式建立各利益相关方共赢的生态链系统
• 建立F2C的新型客户关系和客户体验
• 数字化转型融入汽车厂家全渠道营销体系

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