消费者心理学_枫影（王鸿华）_企业内训课程

消费者心理学

培训讲师：枫影（王鸿华）

讲师背景：
枫影老师10年互联网项目运营老兵3年苏宁采销管理3年阿里天猫运营6年新零售私域运营电子科技大学科园教育特聘顾问导师西南财经大学特聘教授四川大学“互联网”创业大赛评委四川省人社厅就业训练中心、省双创中心电商创业导师中国国际“互联网”大赛四川赛详细>>

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消费者心理学详细内容

消费者心理学

【课程背景】

借助对消费者心理学的研究，支撑电商客服工作，促成消费者快速决策、拉升转化率、客单价及满意度。

【课程收获】

1. 引发电商客服人员对消费者心理学的重视

2. 掌握借助消费者心理学知识指导实际客服工作的技巧

【课程安排】1天

【课程对象】电商客服

【课程大纲】

一．消费者心理学

1. 什么是消费者心理学，用来做什么？

2. 消费者心理学促成电商高转化率、快速决策、拉升客单和提升客满的原理

3. 消费者心理学包括了哪些内容

二．消费者心理学的探究及其应用

1. 消费者决策过程

（1）需求认知-信息搜索-评估比较-购买决策-后购买评价

（2）影响因素：个人元认知、价值观、思维模式、个人文化背景、社会环境、个人经验

【案例】不同年龄层次、不同经验对选购空调的决策认知不同

（3）电商客服指导应用

l 场景化决策：请求客户描述场景

l 价值导向型决策：挖掘客户潜在的需求性价值，功能性、心理情感性还是象征性

l 理性分析性决策：对比，数据、权威、口碑、买家秀、畅销数值、代言人、专家等

l 自我意识型：识别客户背后的潜在关注点、回答有所指向性、解除后顾之忧

【现场模拟】客服-客户现场模拟购买空调的场景，一个小组1个客服+其他人为客户

客户a：26岁，单身、租客；客户B：50岁，租客房东 C：30岁，首套房 D:40岁，改善型住房

【产出】小组产出对不同群体行为决策的影响量表，绘制思维导图产出（A1大白纸）

2.消费者行为

（1）消费者行为是购买商品或服务是表现出来的行为

（2）目的：了解偏好、态度和价值观，制定有效转化成交策略

（3）电商客服指导

l 反复对比：明确潜在真实需求和痛点

l 收藏、加购：锁客

l 纠结：替消费者下决定

l 讨价还价：判断消费者的心理预期

【场景模拟】1人扮演客服，其他人扮演客户。

【产出】小组产出针对不同客群消费者行为给出有效的策略措施的路径图

3.消费者价值观

（1）对购买产品或服务时所持有的的立场、信念

（2）内容：质量第一、快、售后无忧、性价比、品牌货、是否环保、品牌的社会责任、明星效应、从众心理、特权意识

【案例】鸿星尔克、淄博烧烤、顺丰快递、520等各类场景服务

（3）电商客服指导

l 质量第一：突出产品的质量

l 快：物流与精准触达

l 售后无忧：真实性、可靠性

l 品牌：品牌价值承诺、品牌社会形象、品牌所属行业地位

l 从众：畅销感、明星效应

l 特权：个性化处理与付费会员

【任务】绘制常见的客户价值主张，并给予特定的个性化处理方案

4.消费动机和需求

（1）消费动机：购买产品的动力或原因

（2）马斯洛需求层次理论

（3）个人需求、家庭社会需求、文化需求、心理需求

（4）正常需求、理性需求、感性需求、非理性需求

【场景案例】同样的空调基于马斯洛需求层次理论的解析

（5）电商客服指导

l 描绘场景

l 识别当下真实的需求并推荐合适的产品

【场景模拟】1人扮演客服，其他人扮演客户。每个客户代表着不同层次的需求

【任务要求】客户通过对话识别客户所在的需求层次，并给出合适的回答方案

【产出】小组产出针对不同客群的消费层次，推荐合适的产品

5.消费者个性和行为差异

（1）理解消费者个性和行为差异存在的必然性

（2）了解造成差异的原因：信仰、文化背景、社会经济地位、性格特质、元认知

（3）电商客服指导

l 消费群体画像与分群

l 总结不同群体的消费行为差异

l 有效指导相关判断

【任务】梳理归纳常见的几类人群，并给人群取个名字，比如xx族，对该类人群对照相关的心理特质、对应的产品。

三、对电商客服人员的素养要求

1. 了解消费者决策模型中的复杂性、个性与多变性

（1）基础元认知

（2）多重思维模型的强化训练

（3）空杯心态

2. 借助数据和与消费者的互动，敏锐感知个体的消费行为心理

（1）敏锐感知当下的消费者心理认知

（2）能够基于数据总结判定特定的用户群体类型

（3）不断完善用户群体消费心理，为企划、产品、运营等提供支持

3. 能够基于做出的判断做出敏捷性的反馈，个性化针对性解决消费者问题

（1）以“人”为本，尊重个性化、场景化和多元化的存在

（2）能够对个性化心理需求，做出准确而快速的回应

（3）以动态变化的视角，全流程提供超预期的服务体验。

【任务】写下当天课程的心得体会，和接下来的改变（至少3点）

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