新媒体运营及数据分析

【课程背景】

互联网的普及和新媒体的迅猛发展，传统的奶粉品牌营销方式正面临着巨大的变革。新媒体平台如微信、微博、抖音等不仅成为了消费者获取信息、交流互动的重要渠道，也为奶粉品牌提供了与消费者直接沟通、塑造品牌形象、推广产品的新机会。

然而，新媒体运营和数据分析对于奶粉品牌来说，既是机遇也是挑战。如何有效运用新媒体平台吸引目标消费者、如何收集和分析海量数据以指导营销策略的制定，成为了奶粉品牌亟待解决的问题。

【课程收获】

掌握新媒体运营的核心技能

掌握新媒体运营数据分析方法

【参与人员】

本课程适宜于：公众号、短视频、直播各大形式、平台的运营人员

【课程时长】2天

【学员任务】

1. 【3小时】任务一：识别新媒体的本质，理解内容商业的三大核心要素

2. 【3小时】任务二：优质内容标准、策划、制作

3. 【3小时】任务三：各平台账号规划、平台分发与平台爆款的打造

4. 【3小时】任务四：数据分析

任务一：了解新媒体，识别是媒体运营的本质和核心要素（3小时）

【任务解析】从新媒体的发展沿革，探究新媒体的本质。透过对当前各大媒体平台的梳理，架构整体内容商业架构，熟悉新媒体运营的核心要素和底层运作逻辑。

一．洞察新媒体本质，轻松驾驭跨平台媒体运营

1.本质：从传统媒体到新媒体，媒体只是作为价值传递的媒介。

2.形式之变：从纸媒、广播到图文、电子海报、短视频和直播

3.核心：“注意力”经济，创作者+内容+平台的强力组合

4.价值之变：从媒介渠道化、媒介电商化、媒介社交化、媒介自媒体化

【解析】

1.从媒体的演变之路发现媒体的价值之变

二．图文+海报+短视频+直播，立体破拆新媒体形式差异

1.图文：从微博、BBS到公众号图文和小红书笔记，图文的价值点探究

2.海报：从banner、超级海报、H5海报、长图到动漫IP，表现更加艺术化

3.短视频：从品宣、产品宣传、摄影到记录和电商，价值不断多元化

4.直播：从工具、展示到常态化信任体系的打造

【案例】

1.百雀羚长图价值解析

2.网易云音乐的H5海报解析

三．解构新媒体运营的三大核心要素，系统性了解运营节奏

1.“创作者+内容创作+平台分发”，形成新媒体最基本的三大要素

2.创作者：从官方OGC，PGC组团MCN、AIGC提效到用户参与的UGC社区

3.内容创作：优质内容的判定、创作技巧

4.平台分发：让内容借助好的平台，传递给对的人

【案例】

1.1919官方公众号、抖音MCN矩阵

2. 抖音，一个去中心的UGC社区

四、主流新媒体内容分发平台解析

1.微信、抖音快手、小红书等主流平台定位解读

2.各大平台的用户群体特征及内容要求解读

3.各大平台内容分发规则简述

4.全网融通下的协同化运营思路

【解析&案例】

1. 某MCN公司，借助抖音快速获取用户，依托微信做用户的精细化运营

任务二：内容制作：图文、短视频、直播创作技巧（3小时）

【任务解析】围绕内容制作的核心要素挖掘图文、短视频、直播等媒体形式的核心创作技巧

一．用户-内容-平台，实现“人-货-场”的精准匹配

1.以“用户”为中心，挖掘需求，生产内容

2.“人以类聚”，不同的用户选择不同的平台：微信、抖音快手B站、小红书各大平台用户人群分析

3.“物以群分”，平台+用户人群，定义了优质内容的标准

【解析】各类平台定位、用户人群特征分析

二．“内部+用户+平台”，三方制定优质内容判定的标准

1.什么才是优质内容？数据背后的三力角逐

2.价值导向：内部价值导向是新媒体内容创作的出发点

3.平台规范：遵守平台规则，才能拿到“入场券”

4.用户判定：点赞、分享、转发、收藏，用户给出了答案

5.优质内容的发现：算法与人工筛查的共同结果

6.优质内容的召回：加精、加热、打标

【解析】

1.常见优质内容判定的标准、指标

三．IP打造、内容策划、素材与整合脚本

1.IP定位，定位自我，发现特色，明确内容创作的方向和风格

2.内容策划：热门主题+活动+同行研究，制定内容创作计划

3.素材库：历史积累+同行捕获+三方平台推荐，形成自己的创意源泉

4.脚本创作：撰写整体框架、组织团队，做好工作计划

【案例】

1.十点读书公众号图文策划分析

2.抖音“拍同款”背后的内容策划要素

四、内容创作技巧

1.图文笔记：构建图文创作的模板，借助AIGC工具提升效率

2.电子海报：分析海报结构，借助工具一键生成

3.短视频：硬件+软件，构图+景深+运镜+角度+剪辑，一条线实现内容创作

（1）主题策划与选题

（2）结构创新

（3）短视频拍摄与剪辑

（4）AIGC，Sora等工具在短视频制作的应用

4.直播：借助OBS软件，搭载专业化直播体系

（1）高转化率直播间（线上+线下）搭建

（2）高转化IP主播体系

（3）一个直播周期的脚本策划

（4）高转化直播演绎技巧

（5）数据复盘与优化

【解析&案例】

1.广州移动“和彩云”产品短视频拍摄技巧

2.四川电信“电信日”直播解析

任务三：平台分发，掌握主流平台的分发技巧（3小时）

【任务解析】媒体内容需要借助新媒体平台才能实现整体价值，目前基于各大平台用户群体和内容分发不同，对于爆款短视频的打造则需要通过掌握平台的运作规则和技巧开始。

一．账号规划与养号，实现平台账号战略布局和高效运营

1.官方OGC企业账号和PGC矩阵号搭建的商业价值与布局

2.各主流平台内容发布的规则解读

3.平台分发：推荐算法、社交分享与本地，各大平台分发模式不尽相同

【解析】1.抖音快手视频号B站各类平台用户判定权重、价值主张和分发规则解析

二．基于抖快的算法推荐模型，短视频爆款打造技巧

1.抖快短视频流量算法推荐模型解析：从冷启动-用户反馈-智能推荐-叠加推荐-热度加权

2.短视频运营基础要领

（1）点击率提升要领：封条、封面、文案技巧

（2）文案写作要领:引导文案、短视频文案和发布文案

（3）评论率提升要领：评论区留言、神评、私信、槽点与BUG、口播引导等

（4）完播率提升要领：时长、内容结构清晰、BGM带节奏，故事情节引发悬念

（5）时效性要求：频次、发布时间、视频介绍及其他小技巧

2.潜质短视频评测：依托数据分析，加注潜力短视频，对潜力短视频进行加热

3.初始流量冷启动期的打造：账号权重+优质短视频+关键词+区域+社交+活动推荐，获取初始流量

（1）账号认证及权重：个人黄V、企业蓝V与组织认证

（2）借助社交和私域粉丝，实现冷启动

4.智能推荐期流量获取技巧：潜力爆款与DOU+，数据实时监测

5.叠加推荐期流量获取技巧：巨量引擎、巨量千川的广告投放

【解析】省钱关键词、知识科普、问题痛点、解决方案型内容爆款运营解析

三．基于“社交+算法”的微信生态，打造“公域+私域”的短视频爆款流量

1.微信的商业布局：公众号+视频号+直播+小商店+企业微信，一站式打通公域与私域

2.微信整体运营策略：流量-留存-转化-私域，一体化运营

3.微信公域流量：视频号爆款出圈：关注+好友+推荐+社群+公众号+朋友圈，打造视频号基础社交流量

（1）视频号10w+赞的技巧：文案引导、口播引导、转移点赞

（2）视频号涨粉技巧：内容涨粉、社交涨粉、互助互评涨粉、组织涨粉、直播涨粉、社群涨粉、任务涨粉

（3）算法推荐，围绕用户反馈，实现逐级加热

4.微信私域流量：依托朋友圈、社群、公众号开启粉丝流量和“裂变”流量

【案例】十点读书、张萌等视频号运营解析

任务四：数据分析（3小时）

一、数据分析的价值与意义

1. 优秀的企业都在在每一个关键节点做出了科学判断

2. 科学判断的本质是对复杂事物（数据）的一种分析

（1）做什么？——方向

（2）怎么做？——策略

（3）怎么做才能做得更好？——方法技巧

3. 相比于传统经验决策，数据决策的特点

（1）经验本质也是数据，但却是主观的、片面的、历史的数据

（2）大数据，具有客观性、即时性、全面性

（3）相比传统经验的决策，更加科学

二、数据分析赋能企业业绩增长的底层逻辑

1.定义问题——提出一个好问题

2.数据模型——对一个问题的多维度思考

3.数据采集——从各个渠道获取相关的数据

4.数据分析——使用一定的数据分析方法得出结论

5.形成判断——对初始的问题作出接下来的行动决策

三、新媒体运营数据分析应用

1. 销售业绩模型

（1）渠道模型：S=Σs(1~n)，适用于全国网点、代理、分公司、办事处类型

（2）流量模型（漏斗模型）：S=UV（流量）*CVR（转化率）*P(客单价），适用于线上渠道运营。

（3）增长黑客（AARRR）：S=N*P=S1（新客户）+S（老客户）+S3(老带新）

（包括了：漏斗模型+RFM模型+裂变模型）

（4）分布模型：S=n*s(标准经营单位），适用于自营销售终端（含线上）的类型

2.数据指标

（1）产品结构

（2）渠道结构

（3）终端结构

（4）区域结构

（5）硬件结构

（6）用户结构

3.数据分析方法

（1）目标分解

（2）指标对比

（3）检验假设：单因子变量和AB对照分析

（4）MVP最小可行性分析

【案例】某企业经营业绩分析

【现场任务】根据自身经营情况采用归因分析，找到影响企业业绩增长的因素

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