互联网平台运营九步实战动作 ——让你迅速成为一名优秀的电商运营人员

课程时间

2-3天，6小时/天

课程对象

 企业电商营销负责人、运营总监、运营人员及电商从业人员

课程收益

课程框架

• 第一步：运营理念篇——全面了解互联网运营是做什么的
• 第二步：模式运营篇——明确你要运营的互联网企业或者产品是哪一种类型
• 第三步：产品运营篇——学会挖掘客户的真实需求
• 第四步：产品运营篇——基于用户需求设计产品
• 第五步：用户运营篇——学会新客拉新、老客复购、粉丝及VIP会员管理
• 第六步：用户运营篇——学会定向人群精准营销
• 第七步：内容运营篇——了解不同平台的内容运营技巧
• 第八步：活动运营篇——学习线上活动运营的全流程规划
• 第九步：数据运营篇——学习数据分析及复盘

二、本课程解决的问题

（一）运营理念篇

1、如何认识互联网运营？运营有哪四大思维及六个板块？

2、运营岗位如何设置及职责如何划分？

（二）模式运营篇

1、明确你运营的是哪一种互联网模式？互联网有哪八大模式？

2、1.0模式——“产品搜索型”电商：淘宝、天猫、京东平台模式详解

3、2.0模式——“供应链驱动型”电商：拼多多平台模式详解

4、3.0模式——“内容驱动型”电商：小红书平台模式详解

5、4.0模式——“社交驱动型”电商：微信平台（微商+社区电商）模式详解

6、5.0模式——“人格驱动型”电商：快手、抖音直播平台模式详解

（三）产品运营篇

1、如何用数字平台科学挖掘客户需求的三个步骤？

2、如何通过数字化平台工具科学地选择产品参数设计的基础路径？

3、如何使用产品决策因素分析法、120产品分析法、五看分析法判断产品是否该做的决策流程？

4、产品设计与运营中的一些误区？

（四）用户运营篇

1、用户运营漏斗及四部曲流程？

2、不同平台的用户运营的指标该如何设置？

3、不同周期的用户运营指标和重点？

4、新客拉新的营销工具（以天猫、京东为例）

5、下单复购的营销工具（以天猫、京东为例）

6、会员营销的营销工具（以天猫、京东为例）

7、私域营销的营销工具（以天猫、京东为例）

8、如何对客户开展定向营销的工具（DMP）（以天猫、京东、美团为例）

（五）内容运营篇

1、内容运营的五部曲？

2、产品交易类内容创作技巧——以天猫、京东为例（产品主图、详情页设计）

3、种草软文类内容创作技巧——以小红书为例（如何设计小红书图文、笔记）

4、社交类内容创作技巧——以微信为例（如何设计朋友圈、公众号、视频号内容）

5、短视频内容创作技巧——以抖音为例（如何撰写短视频爆款脚本）

6、直播内容创作技巧——如何撰写直播脚本？

（六）活动运营篇

1、何为活动运营？支撑活动运营的三大要素？

2、如何围绕用户心理策划活动？

3、线上活动运营落地全流程规划？

4、站内活动该如何推广？

5、如何利用站外媒体对活动推广？

6、如何对活动数据进行评估与复盘？（活动流量评估表）

（七）数据运营篇

1、如何分析8大交易数据？

2、如何分析4大商品数据？

3、如何分析11大客户数据？

4、如何分析5大流量数据？

5、如何分析19大内容数据？

6、如何分析21个营销工具数据？

7、如何分析10个客服数据？

8、如何分析3个物流数据？

9、如何分析3个库存数据？

10、如何对直播、短视频、活动数据复盘？

课纲内容安排

第一章 理念篇：运营的本质

第一步：全面了解互联网运营是做什么的

一、何为运营

（一）定义：究竟什么是互联网运营

（二）重要性：运营人员在互联网企业中的重要性

（二）条件与资格：什么样的人算是一名合格的运营人员

二、运营需要具备的四大思维模式

（一）游戏化思维

（二）场景化思维

（三）平台化思维

（四）数据化思维

三、运营工作的六大模块

（一）模式运营

（二）产品运营

（三）用户运营

（四）内容运营

（五）活动运营

（六）数据运营

四、运营岗位设立与职能

表  互联网运营岗位设立及岗位职能表

第二章 模式运营篇：不基于商业模式的运营都是耍流氓

第二步：明确你要运营的互联网企业或者产品是哪一种类型

一、你的企业是做“互联网+”还是“+互联网”

（一）“+互联网”模式：线下到线上平移的物理变化

（一）“互联网+”模式：打破传统商业模式重构的化学变化

二、明确你的企业做的是哪一类互联网形式？

（一）平台电商：天猫、淘宝、京东、拼多多、唯品会等

（二）社交电商：微信社群、亲宝宝、陌陌等

（三）内容电商：小红书、知乎等

（四）短视频电商：抖音、快手、B站、火山、视频号、微视、西瓜等

（五）直播电商：天猫直播、京东直播、抖音直播、企业微信直播等

（六）信息流电商：百家号、头条号、凤凰号、公众号等

（七）生活类垂直电商：美团、大众点评、滴滴出行等

（八）自建品牌垂直电商：各大银行的手机银行、中油直批、电信天翼、OLE超市等

三、互联网企业的互联网模式逐个详解

（一）1.0模式——“产品搜索型”电商：淘宝、天猫、京东平台模式详解

1、平台特点：靠用户搜索产品交易

2、平台优势：用户量大、知名度高

3、平台劣势：流量饱和、卖家溢出

4、平台盈利模式：直通车广告、支付宝金融

（二）2.0模式——“供应链驱动型”电商：拼多多平台模式详解

1、平台缘起：淘宝平台推广费用过高卖家溢出+四五线城市需求未被满足

2、平台用户：重价格、轻时间和品质的买家+被淘宝挤出且拥有性价比高产品的卖家

3、平台特点：C2B模式（零库存+短账期）+供应链直销+拼团+社交裂变（分享性选择）

4、平台优势：

（1）对于卖家：C2B模式解决库存积压问题+不收运营费

（2）对于买家：低价购物+赚取红包（用时间换金钱，用人情换优惠）

5、平台劣势：产品品质不高，杂牌产品居多（神买手段），拼团时间长

6、平台推广：下载返现+抽奖拼单+红包邀请+砍价裂变+综艺冠名+游戏入口

7、盈利模式：广告服务费、供应链金融、整合物流费

8、背后资本：高榕资本+腾讯

9、平台未来：

（1）先人群降级（消费降级），后产品升级（消费升级）

（2）拼工厂：扶持优秀生产企业，品牌推广（只支持产品搜索，不支持店铺搜索）

（三）3.0模式——“内容驱动型”电商：小红书平台模式详解

1、平台缘起：信息爆炸+懒人经济+产品同质+选择困难+只卖不用传统电商解决的是“在哪里买”，却没有解决“买什么”

2、平台用户：喜欢时尚、没时间对比、讨厌甄别真伪、从众心理的有态度的时尚女性对海外产品不熟悉但心生向往的用户

3、平台特点：女性购物指南+闺蜜经验分享社区+女性生活百科全书+海淘电商

4、平台优势：

（1）对于买家：内容种草+好物推荐

（2）对于品牌商：网红招募+品牌推广

（3）对于创业者：打造个人网红IP，自创业

（4）对于明星：增加个人时尚价值与人设建立

5、平台劣势：内容抄袭及真实性问题

6、平台推广：购物攻略+明星入驻+专家种草+PGC向UGC的内容带动+热点话题

7、盈利模式：开屏广告+电商收入+数据变现（动态标签）

8、背后资本：阿里巴巴、腾讯、金沙江创投、纪源资本、原生资本、真格基金等

9、平台未来：女性内容电商第一平台+境外购物第一平台

（四）4.0模式——“社交驱动型”电商：微信平台（微商+社区电商）模式详解

1、平台缘起：互联网去中介化+公域流量无法留存客户+电商离客户距离远微商解决的是“重复购买”的问题

2、平台用户：购买快消品、美妆、日用品较多的宝妈用户 

3、平台特点：直销模式+分利制度+招商机制+朋友圈种草+社群化运营+供应链管理 

4、平台优势：

（1）对于买家：节省成本+在线服务

（2）对于品牌商：去中介化低成本营销

（3）对于创业者：一部手机+一个微信（无货源、无渠道、无店铺）即可创业

5、平台劣势：看朋友圈的频次下降+微商产品口碑低下+囤货多出货难

6、平台推广：招商会+明星代言+返利机制+社群裂变+社区团购+招募团长

7、盈利模式：电商直销

8、平台未来：目前做私域流量最好的模式

（五）5.0模式——“人格驱动型”电商：快手、抖音直播平台模式详解

1、平台缘起：5G时代+读图时代落幕+内容直观化表达+娱乐宅经济

2、平台用户：

（1）南抖音：一二线年轻时尚人群（慢慢向三四线延伸）

（2）北快手：三四线用户（慢慢向一二线延伸）

3、平台特点：IP打造+短视频+电商+直播+广告

4、平台优势：字节跳动的算法

（1）对于买家：内容种草+好物推荐+价格更便宜

（2）对于品牌商：网红招募+蓝V号品牌推广+同城号探店营销

（3）对于创业者：打造个人网红IP，自创业

（4）对于明星：增加个人时尚价值与人设建立

5、平台劣势：电商转化不够直观+短视频拍摄有一定门槛+直播耗时太长

6、平台推广：明星入驻+PGC种草+UGC内容输出赚钱+热点话题+综艺植入广告

7、盈利模式：开屏广告+付费精准推广+电商分成+直播打赏分成+金融

8、平台未来：几乎垄断短视频行业+向淘宝天猫电商发起挑战

第三章 产品运营篇：基于用户真实需求的产品设计

第三步：学会挖掘客户的真实需求

思考：运营为什么要学产品？——产品经理和运营经理的关系

一、用户需求挖掘的基础理念——不要你以为，而要我以为

（一）“自我”出发理念VS“利他”出发理念

（二）客户思维VS用户思维

（三）大而全VS小而美（爆品思维）

二、用户需求挖掘的三个步骤

（一）步骤一：发现需求

1、找位理论——以自我为中心进行设计：真需求VS伪需求

2、冲突理论——以消费者为中心进行设计：需要VS想要

3、切割理论——以竞争者为中心进行设计：“六更”

用户需求不外乎六个“更”字：更快、更多、有好、更方便、更有趣、更便宜

（二）步骤二：分析需求

1、数据采集的四种方法：用户访谈、调研问卷、可行性测试、数据分析

工具：用户需求访谈表

工具：用户需求调查问卷表

工具：用户需求可行性测试表

2、需求提炼：汇总+过滤+排序

3、用户分级：普遍用户+目标用户+粉丝用户

工具：用户画像画布

表  用户画像画布

（三）步骤三：描述需求

1、一个文档：建立需求档案库

2、一个画像：通过需求收集对精准用户进行精准描述

3、一个故事：讲用户需求编写一个生动的场景故事

三、需求挖掘中的一些误区

1、大需求和小需求：听到个别小众意见就妥协

2、核心需求和周边需求：核心需求做加法，周边需求做减法

3、普通客户、目标客户需求和粉丝客户需求：需求满足是要分顺序的

第四步：基于用户需求设计产品

四、数字化科学地选择产品参数设计的基础路径

（一）产品定位的三大参数

1、广众VS窄众

练习：如果你的产品一开始就不是广众怎么办？找到你的痛点窄众用户！

2、刚需VS特需

练习：如果你的产品一开始就不是刚需怎么办？思考一下马思路需求路径

3、高频VS低频

练习：如果你的产品一开始就不是高频怎么办？插上你的高频翅膀！

（二）电商产品的SKU结构设计

1、引流款：高价/低价+高频、广众+精分客群

2、利润款：高毛利+多卖点+场景化

3、品牌款：高毛利+展示店铺档次

4、福利款：实用+耐用+常用

5、互动款：商品互动+服务互动+活动互动

6、关联款：行为关联+喜好关联+情感关联

（三）产品的卖点提炼

1、定位锚：切割商品的核心概念

2、视觉锤：设计商品的可视化形象（造型+成分+颜色+调性+模特）

PS：《标品和非标品的对标表》

3、语言钉：设计商品的广告文案（卖点文案+买点文案）

4、场景布：设计商品的主图文案

5、信任状：设计商品的详情页

（四）使用电商的数据化选品工具来选择产品

工具1：京东平台的数据化选品工具：京东商智——【行业】——【属性概况】

工具2：天猫平台的数据化选品工具：生意参谋——【市场】——【属性洞察】

（五）使用电商的数据化测款工具来测试产品

工具：京东海投、天猫直通车

测款流程

1、宝贝的基础销量10个以上

2、用直通车、快车（海投）进行智能推广、均匀投放

3、出价方式用自主出价，从最低价往上拉价

4、投流后无展现，提价0.2元/次（半小时一次）直到有200展现（1-2小时）量为止

5、查看测试结果，每天监测、7天监测、月度监测

（六）测款数据分析

1、访客数>同业平均水平

2、点击率>3%

3、加购率>8%

4、转化率>4%

5、成交金额>同业平均水平

（七）测款数据结论

1、爆款 = 成交金额高，点击高，转化高

2、引流款 = 成交金额低，点击高，转化高

3、利润款 = 成交金额高，点击低，转化高

4、品牌款 = 成交金额高，点击高，转化低

五、产品是否该做的决策步骤

工具一：产品决策因素分析法

1. 需求驱动

（二）竞争分析

（三）内部资源

（四）其他因素

表  产品决策分析表

工具二：120产品分析法

1. 成长期：给普通用户免费提供一些内容
2. 成熟期：给付费用户提供付费内容，满足其高级需求
3. 寡头期：给核心用户提供一些惊喜产品，满足用户个性需求

工具三：五看分析法

1. 看趋势
2. 看真伪
3. 看团队
4. 看用户
5. 看产品

六、产品设计与运营中的一些误区

1、重点功能和其他功能：重点功能不强化，追求其他功能的优化是无效的

2、运营体验和用户体验：强迫用户、让用户过度思考、流程操作繁琐、缺乏交互

PS：补充知识

互联网产品的四个发展周期：产品探索期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期

第四章 用户运营篇：一切都是为了提升销售转化率

第五步：学会新客拉新、老客复购、粉丝及VIP会员管理

一、用户运营的基础理念

（一）定义：何为用户运营

（二）用户运营的四部曲

1、新客拉新，初次购买

2、老客复购，消费升级

3、粉丝转化，情感升温

4、会员权益，体系建立

（三）举例——酷6网的用户运营流程

1、第一步：推出“有钱一起赚”的运营模式

2、第二步：借势百度“傍大款”

3、第三步：建立网红合作联盟，举办大赛，孵化网红

（四）用户运营的四大指标

1、来源量：每天来的用户人数

2、转化率：成为真正用户的比例

3、活跃度：用户使用产品的程度

4、留存率：转化老用户的比例

表：不同平台用户运营的指标

综合判定一个平台用户运营是否是良性稳定的两大指标：

1、每天用户（老用户）数量越来越多

2、用户活跃度原来越高

表：不同周期的用户运营指标和重点

二、用户转化率提升系统工具——借鉴平台交易类电商的工具

（一）新客拉新的营销工具

1、天猫平台的新客拉新营销工具

（1）店铺优惠券：增加店铺拉新客户量

（2）商品优惠券：增加单品拉新客户量

（3）裂变优惠券：增加转介绍拉新量

2、京东平台的新客拉新营销工具

（1）店铺礼包：增加店铺拉新客户量

（2）签到有礼：增加商品新客点击率

（3）收藏有礼：增加店铺收藏量

（4）购物车红包：增加商品加购量

（5）裂变优惠券：增加转介拉新量

（二）下单复购的营销工具

1、天猫平台的下单复购营销工具

（1）单品宝：增加老客复购量

（2）N元任选：增加关联商品销售（客单价）

（3）店铺宝：增加全店商品销量

2、京东平台的下单复购营销工具

（1）商品预约：增加商品下单量及蓄客

（2）评价有礼：增加商品的好评数

（3）限时满减：增加收割期商品下单量

（4）限时秒杀：增加收割期商品下单量

（5）店铺抽奖：增加收割期商品下单量

（三）会员营销的营销工具

1、天猫平台的会员营销工具

（1）会员权益设置：会员等级设置+会员权益设置

（2）会员权益内容：新会员礼包+会员专享券+会员专享礼+积分兑换+会员活动

（3）会员权益触达：短信触达+智能复购提醒

2、京东平台的会员营销工具

（1）会员权益设置：会员等级设置+会员权益设置

（2）会员权益内容：会员专享+会员折扣+会员买赠+会员总价促销+开卡有礼+等级礼包+品牌会员券+会员裂变券+会员专享购+品牌会员日+会员积分

（3）会员权益触达：短信触达+智能复购提醒

（四）私域营销的营销工具

1、天猫平台的私域营销工具：淘宝群+旺旺（红包喷泉+拼手气红包+限时秒杀）

2、京东平台的私域营销工具：咚咚群

第六步：学会定向人群精准营销

三、客户定向营销工具（DMP）

（一）天猫平台的客户定向营销工具

【千牛】——【客户运营中心】——【自定义人群运营】

1、圈新客：几天内店铺无购买

2、圈老客：几天内店铺有购买+购买商品

3、圈老铁：几天内店铺有购买+购买次数

4、圈近客：7天之内店铺有购买

5、圈潜客：店铺有加购（收藏）+店铺无购买

（二）京东平台的客户定向营销工具

【京东商智】——【用户管理】——【用户分群】——【新建人群DMP】

1、圈新客：几天内店铺无购买

2、圈老客：几天内店铺有购买+购买商品

3、圈老铁：几天内店铺有购买+购买次数

4、圈近客：7天之内店铺有购买

5、圈潜客：店铺有加购（收藏）+店铺无购买

工具：《电商客户营销工具规划执行表》

工具：《电商DMP人群包设置表》

第五章 内容运营篇：增加用户的停留时长

第七步：了解不同平台的内容运营技巧（以天猫、抖音、小红书、微信为例）

一、内容运营的基础理念

（一）何为内容运营

（二）内容运营的目的

（三）内容营销的分类

1、产品交易类内容：海报、主图、详情页

2、种草软文类内容：小红书的文章、知乎的文章

3、社交营销类内容：微信朋友圈、公众号

4、短视频类内容：抖音、快手、视频号

5、直播脚本类内容：各大平台直播

（四）内容运营的五部曲

1、定位：网站（产品）上有哪些内容

2、来源：这些内容从哪里来，由谁提供

3、受众：这些内容给谁看，要达到什么样的目标

4、展现机制：这些内容要如何组织与呈现

5、内容标准化：这些内容如何做筛选，什么事好的内容

二、产品交易类内容创作技巧——以天猫、京东为例

（一）主图内容设计

1、主图设计的注意点

（1）主图底板色

（2）商品颜色

（3）突出展示

（4）腰带挂价

（5）商品质感

（6）明星代言

（7）功能卖点

（8）场景化

2、商品标题设计

商品标题=品牌词+产品核心词+产品属性词+补充关键词（热点词+卖点+规格）

（二）详情页内容设计

1、P1：优惠互动

2、P2：总海报

3、P3：用户痛点

4、P4：产品卖点

5、P5：产品买点

6、P6：细节展示

7、P7：细节佐证

8、P8：信任背书

9、P9：服务承诺

10、P10：购买须知

11、P11：优惠活动

三、种草软文类内容创作技巧——以小红书为例

第一步：选题——以数据为导向的精准化选题（“1-10-3-1”选题法）

（一）确定“1”个领域

1、根据你的定位确定一个栏目领域

2、搜索该定位领域的多个关键词

3、找到多个同领域的对标大咖账号

（二）筛选出“10”篇优质爆文

1、根据“点赞数”、“收藏数”、“评论数”筛选出10篇优质爆文

2、找出这些爆文中的共性关键词

（三）模仿撰写“3”篇笔记

1、根据10篇爆文的共性关键词写出3篇自己的笔记

2、观察30天，从中找出1篇数据完美的笔记进行“爆文”运营（详见运营篇）

表：小红书爆款文章选题数据分析表

序号	标题	关键词	点赞数	收藏数	评论数	我的模仿标题
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