市场营销战略及营销计划制定与管控

市场营销战略及营销计划制定与管控
主讲：崔自三


第一部分：市场营销发展概论


一、市场营销发展的四个阶段
1、营销起源
2、营销发展的四个阶段
二、营销的六大主流观念演绎
1、产品观念
2、推销观念
3、市场营销观念
4、社会营销观念
5、关系营销观念
6、网络营销和绿色营销观念
三、营销理论演变史
1、营销4P、6P
2、营销4C
3、营销4R
四、21世纪中国营销发展的趋势
1、消费者的地位越来越重要
2、差异化营销更加突出
3、品牌营销成为主流
4、网络营销日益发展
5、全面营销长足发展
6、新营销思想和方法的采用。


第二部分：市场营销战略制定


一、什么是市场营销？
市场营销的定义
1、4P-关注产品
（1）产品观念与市场职能
（2）生产观念与市场职能
（3）推销观念与市场职能
2、4C-关注客户
（1）价值营销与市场职能
（2）更高层面的社会营销观念
3、4R-关注竞争
（1）、市场职能
（2）、驱动型组织
（3）、向市场驱动组织转变的关键点
二、市场营销战略制定
1、了解企业任务
2、明确营销目标
3、分析现有业务
⑴市场增长率/市场占有率矩阵法
⑵多因素投资组合矩阵法
4、发展新业务
⑴密集性增长
⑵一体化增长
⑶多元化增长。
5、制定营销战略的三个核心要素
⑴选择价值
A、了解消费者需求
B、确定目标对象
C、制定价值组合
⑵提供价值
A、产品设计
B、采购生产
C、销售
D、送货
⑶宣传价值
A、包装
B、广告
C、促销/公关
6、制定营销战略实施步骤
⑴、顾客现状分析
A、顾客需求分析
B、顾客分类
⑵、企业现状分析
A、品牌经营分析
B、企业核心竞争力
⑶、营销战术设计
A、产品定位战术
B、价格制定战术
C、通路建设战术
D、顾客沟通战术
⑷、团队打造与管理
⑸、市场营销管理
练习：如何制定企业营销战略？


第三部分：企业营销计划制定


一、什么是营销计划
1、营销计划结构
2、营销计划与市场计划、销售计划的关系
二、营销计划制订的步骤
⑴、确定经营目标
⑵、进行外部营销调研
⑶、进行内部营销调研
⑷、实施SWOT分析
⑸、做市场假设
⑺、确定营销目标/估计预期结果
⑻、研究营销策略/行动计划
⑼、确定计划，包括广告/促销计划
⑽、安排预算
⑾、作书面计划
⑿、传达计划
⒀、运用控制系统
⒁、复查和更新
三、营销计划的制订方法
1、形势分析
⑴内部营销调研
⑵外部营销调研
⑶SWOT分析
2、营销目标确定
3、营销策略制订
⑴品牌策略设计
⑵产品策略设计
⑶价格策略设计
⑷通路策略设计
⑸促销策略设计
⑺传播策略设计
4. 市场行动计划制订
⑴市场计划的内容及原则
⑵市场的费用管理
⑶典型问题说明
5. 销售行动计划制订
1. 销售指标的分解
2. 销售激励方式选择
3. 销售费用的管理
案例：某企业营销计划制定流程及策略

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