《极简房地产营销》非一线品牌房地产公司营销逆市快速突破之道

《极简房地产营销》非一线品牌房地产公司营销逆市快速突破之道
深度剖析万科、绿地、中海、世茂、融创、阳光城等房企营销成功秘笈


【课程背景】
在中国房地产供过于求的下半场，
非一线品牌房地产公司面临两大问题：
第一大问题：生死问题——非一线品牌房地产公司与一线品牌公司竞争已处于明显劣势
，我们面临的是一场场淘汰赛，我们必须战胜竞争对手才能求得生存。
第二大问题：方向问题——信息极度丰富，新思维特别是移动互联网不断冲击我们，我
们不知道应该如何寻找突破避免死亡。
非一线品牌房地产公司面临两大系列疑惑：
第一大系列疑惑：项目客户量非常有限，不知道使用什么渠道能带来客户？更不知道
能带来多少客户？是不是有什么高招或绝招？互联网能救我们吗？我投入了某个渠道不
产生效果怎么办？
第二大系列疑惑：我的产品做得并不差，价格也不高，但来了客户也越来越不容易成
交，相反，大品牌项目却卖得越来越好，我们怎么办？我们到底还能不能卖的动？能不
能卖的赢大品牌项目？
在房地产这个资金密集型行业，时间的成本是巨大的。
我们应该如何实现快速突破？看看下面逆市快速成长的成功企业！
我们应该向他们学习！

【学习企业】

学习是什么样的营销力支持在没有一线品牌优势的情况下，阳光城和融创分别在3年和5
年内实现10倍的逆市增长。
1、阳光城集团——2012年至2014年仅三年时间，从一个年销售额23亿的小公司逆市
发展成为230亿的大公司（3年逆市增长10倍）
2012年，阳光城走出福州。短短三年，阳光城销售额从23亿飙升至230.7亿，狂飙十
倍。
在企业品牌价值方面，阳光城集团从2011年的百强未入，到2012年名列第56位，到2
013年名列第39名，到2014年首进25强，再到2015年坐稳20强。
在2015年3月，阳光城先后获得2015中国房地产开发企业500强第22及运营效率10强第
1、中国房地产百强企业第23及成长性TOP10第1等荣誉，成为连续三年的房企运营效率及
成长性“双冠军”。
2、融创集团——2009年至2014年五年从中型房地产企业逆市发展成为前十强的一线
房地产企业 （5年逆市增长10倍）
与原一线房地产公司比，在没有品牌、产品以及服务优势的情况下，主要通过强大的
营销力实现五年从中型房地产企业逆市发展成为前十强的一线房地产企业。
从2009年销售额仅60亿到2014年的715.5亿（排名进入中国前十强），融创的销售业
绩在5年里增长超10倍。
融创中国在天津、上海、重庆、无锡四个城市均登顶2014年房企住宅销售金额首位，
北京公司位列第四，杭州和苏州均跻身前五。
　　上海从无到有到上海销冠，融创仅用了两年半。2014年上海融创绿城以174.8亿元稳
居上海住宅网签销售冠军，超过了绿地和万科，其中盛世滨江更是以63亿销售额成为上
海商品房单个项目销冠。

在融创的大本营天津，2014年实现145亿元的合约销售额，连续4年蝉联天津年度销售排
行榜冠军。
　　在重庆，融创进入恰好十年，从2004年不到4亿元，到2014年115亿元，赶超本土龙
头龙湖坐上第一把交椅。


【课程目的】
非一线房地产公司如何在如此艰难和错综复杂的背景下，理清自己的思路，坚定后面
行动的信心，实现营销的快速突破并建立起在逆市下的营销自信就成为我们最最重要的
问题。
要解决这个问题，唯有做减法而不是做加法——《极简房地产营销》为解决这个问题而生
。
《极简房地产营销》课程是通过对我们16年实战经验和对融创、阳光城以及阳光100最
新的成功营销经验的系统归纳总结而形成。
因为极简，所以快速。
《极简房地产营销》课程可以帮助非一线品牌房地产公司负责人或营销负责人迅速理清
和建立起非常清晰的营销思路，快速提升营销力（老项目）或建立起自信能够超越竞争
对手的营销力（新项目）。
因为极简，所以锐利。
《极简房地产营销》课程可以帮助您快速建立起一支营销逻辑清晰的拥有极致执行力的
营销团队，快速打磨出您的营销尖刀。
进而帮助您坚决打好最新的营销战役，快速实现营销突破，建立起在逆市下的营销自
信，形成良好的销售惯性，顺利实现营销目标。

【课程对象】
非一线品牌房地产公司总经理、营销负责人（营销副总、营销总监、销售经理、策划
经理、销售主管）、作为管理储备力量的优秀营销人员。
房地产营销策划代理公司总经理、营销总监、销售经理、策划经理。
【课程特色】
1、课程思路；清晰而简洁，让人豁然开朗。
2、课程内容：有原理，有思路，有案例，有执行。以思想为线，极致关注细节。
在思想层面，中心思想突出，同时又有很多新颖的观点和视角，充满正能量；
在操作层面，极致关注细节，干货多多，大量可以直接借用和借鉴。
3、内容组织：内容由完全干货和课程气氛调料组成，在课程里，主要通过讨论方式
形成充分互动，适时插入提问、故事、视频冲击，注入风趣幽默。
4、培训方向：将学员不是往复杂方向带，而是将学员尽量往简单的方向带。
5、讲课风格：追求主持人风格，尽量减少上课感觉。

【课程收获】
1、理清和建立起非常清晰的营销思路，帮助确立方向。
2、建立起清晰的模仿加微创新的营销突破实战方略。聚焦关键动作，在关键动作，
为模仿提供实操模板方便直接借用和借鉴。
3、提供打造极致执行力的思路和方法，帮助快速形成逻辑清晰的营销团队。

【课程大纲】
【导入】中国房地产下半场供过于求新常态
1、这是一个最好的时代，又是一个最坏的时代
2、白银时代=（黄金时代+黑铁时代）/2
3、中国房地产市场上半场是排名赛，下半场是淘汰赛
4、非一线品牌房地产公司的清晰战略是什么？
5、非一线品牌房地产公司面临两大系列疑惑
6、我们应该学习谁？

第一模块 非一线品牌房地产公司营销逆市突破成功案例分析
一、逆市成功企业案例1 阳光城集团——中国房地产逆市成长最快公司
解读阳光城仅三年时间从一个年销售额23亿的小公司逆市发展成为230亿的大公司
【视频1】阳光城集团营销总经理解密阳光城营销奇迹
【讨论1】成就阳光城营销力最主要因素是什么？
二、逆市成功企业案例2 融创——中国房地产第一营销力公司
解读融创五年时间从一个中型房地产企业逆市发展成为前十强的一线房地产企业
【讨论2】成就融创营销力最主要因素是什么？

第二模块 极简房地产营销基本原理
一、极简主义和极简的力量
二、极简思维
三、挖井原理
四、聚焦原理
五、什么是极简房地产营销
六、极简房地产营销构架




第三模块 极简房地产营销思路篇
将复杂的事情简单化
第一部分 营销思考聚焦三个原点
第一个原点 核心竞争对手
一、常规思考方式
二、极简思考方式
第二个原点 核心目标客户群
一、常规思考方式
二、极简思考方式
第三个原点 核心项目优势
一、常规思考方式
二、极简思考方式
三、落地成果
1. DM和项目包装设计（项目价值挖掘和塑造）
2、销售说辞（含户型解读）初稿
【讨论3】在中国房地产的下半场，基于三个原点的清晰的产品逻辑是什么？
【讨论4】在中国房地产的下半场，如何塑造和呈现项目卖点？
【营销思路案例】聚焦思路营销策略案介绍
第二部分 营销过程聚焦两个问题
第一个问题 如何获取足够的营销现场的来客量？
【讨论5】在项目操盘中如何看待品牌的作用？
一、营销操盘三大难关与客户组织
【讨论6】开盘一销而空好还是不好？开盘以后，是平销好还是蓄客销售好？
二、聚焦开盘来客量——开盘客户组织技术
（一）明确销售目标
（二）测算需求来访量
（三）拟定获取来客渠道计划
（四）设计客户回笼的节点
【讨论7】如何理解营销节奏？
（五）进行客户筛选
三、实施获取客户渠道计划
（一）获取来客可用渠道
【讨论8】在房地产项目营销渠道中，一般什么渠道最为重要？


1、渠道之本
2、一级渠道分类
2.1、媒介——线上
2.2、渠道——线下
2.2.1自建渠道——拓展(人员拓展和电话拓展Call客)
2.2.2外部渠道——分销
3、综合手段——活动营销（话题营销、娱乐化、故事化）
4、整合手段——全民营销（O2O）
【实战案例1】碧桂园兰州新城开盘劲销50亿动用全渠道蓄客案例
（二）渠道使用原理和原则
（三）新常态下重点选择渠道分析
1、现场及周边包装和展示
2、户外广告
3、互联网
互联网广告 DSP(需求方平台)
【讨论9】如何理解房地产+互联网和互联网+房地产(潘任不同观点)？
【讨论10】互联网会颠覆房地产营销吗？
4、互联网之最重要手段微信营销
4.1地产营销三方面延续性创新
4.2地产微信营销3.0时代三大价值
4.3微信营销3.0的落地方案
【视频2】利用微信APP工具客带客视频
5、Call客
6、自组拓客
直拓渠道，永不落幕的地产营销基本式
7、分销
为外部渠道保驾护航四大要领
【讨论11】在房地产行业，会出现“渠道为王”吗？
8、活动营销（话题营销、娱乐化、故事化）
活动营销 策略的体系
9、全民营销（O2O）
9.1全民营销发展简介
9.2全民营销微信工具介绍

【实战案例2】中海大兵团作战由2014年华山珑城大兵团模式向2015年9月广州
第一盘的中海花湾壹O2O大兵团全民营销模式升级
（四）新常态下为什么已不用和少用以下渠道
1、短信
2、电台
3、报广 夹报DM直投
4、杂志
5、电视
6、公交车及公交车站台
7、楼宇电梯
（五）极简房地产营销渠道选择



第二个问题 如何提升来客的成交转换率？
一、开盘技术提升来客成交转化率
（一）开盘前客户落位技术
（二）开盘组织技术
（三）销售控制与开盘
（四）价格策略与开盘
二、案场紧盯成交转化率技术
（一）提高案场来电转来人比例
（二）提高案场来人转成交比例
第三部分 打造极致执行力团队思路
一、极致执行力与狼性团队
二、极致执行力与策略清晰和方向笃定
三、营销管理者成长的四个阶段
四、用聚焦原理打造极致执行力狼性团队
【讨论12】打造极致执行力什么最重要？
五、融创与龙湖营销团队打造比较分析
第四部分 极简房地产营销模式
实现简单事情重复做并做到极致
一、极简房地产营销模式
【讨论13】如何进行做影响力与渠道召集的能量分配？
1、营销能量分配原则
2、基本动作
第一基本动作 广告（含DM）设计
第二基本动作 现场及周边包装和展示设计和制作
3、蓄客动作聚焦
4、打造极致执行力业务驱动狼性团队
二、极简房地产营销经典案例
【实战案例3】阳光城厦门翡丽湾实战案例
【实战案例4】龙湖·两江新宸案例
【实战案例5】融创·嘉德庄园案例
【实战案例6】阳光100（最早聚焦实施规模行销形成卓越销售力公司）营销团队打造


【实战案例7】实操案例（长沙华晨世纪广场）——中国房地产湘军经典之战（长沙非品
牌小项目实操案例）


第四模块 极简房地产营销模式实操篇


第一实操动作 拓客
一、聚焦渠道 明确4大拓客方式
二、聚焦管理 建立有效的单项目组织框架
融创精锐部队拓客体系与碧桂园中海大兵团拓客体系比较分析
三、聚焦激励 “高佣金+17项奖励”驱动销售
薪资奖励激励方案
四、精准管控 人员过筛，工作量化
如何招聘优秀的兼职拓客人员
五、管理方式 通过渠道与微信监控渠道人员定点拓客
六、拓客支持 快捷的报销形式，激发拓客积极性


第二实操动作 Call客
一、CALL客资源的获取
二、CALL团队组建和管理
三、CALL客计划安排
四、Call客口径撰写
五、Call客前的准备
六、Call客技巧传递
七、针对不同客户的Call客处理
八、Call客后的回访
九、Call客结果反馈
十、Call客中常见问题处理方式


第三实操动作 全民营销（O2O）与微信营销和活动营销
一、全民营销准备
1、组织架构
2、微信等工具的准备
3、场外推荐管理
4、案场管理
4.1销售跟进
4.2判客规则
4.3佣金标准
二、全民营销策划推广
1、宣传物料准备
2、系列活动策划
2.1线上活动设计与推广
2.2线下活动策划与推广
三、全民营销执行细则
1、宣传邀约
2、线下活动彩排布场
3、线下活动现场执行
四、全民营销案例分享
【全民营销案例8】万科全民营销案例

【全民营销案例9】长沙梅岭国际低成本创意全民营销砍房活动（2015年9月案例）
【全民营销案例10】青岛鲁商全民淘金夺房子捞票子（2015年7月案例）

【全民营销案例11】三线城市全民营销世茂东都海底总动员（2015年8月案例）

【全民营销技巧分享】

第四实操动作 打造极致执行力业务驱动狼性团队
一、打造极致执行力之决策机制保障
二、打造极致执行力之激励机制保障
1、高佣金如何设计最有效？
2、如何设置奖励
3、发放方式
4、如何化解高佣金下的恶性竞争？
5、如何更好保障高佣金的实施效果？
三、打造极致执行力之团队组建保障
驻场策划完全服务销售意识
四、打造极致执行力之领导力保障
【讨论14】带团队制度与忠义哪个更重要？
【讨论15】带团队如何面对人性之劣根？
现场经理带销售团队八大要领
五、打造极致执行力之技能保障
1、操练——是实现专业执行力的必由之路
2、早会激励
3、晚会总结
六、打造极致执行力之精细管理保障
1、案场经理日、周、月工作分解
2、销售人员日工作分解
七、打造极致执行力之工具保障
【视频3】利用微信APP工具案场管理视频
提供销售人员简洁的自学课件和操练课件
八、打造极致执行力之精神氛围保障
1、带团队如何做好情绪管理？
2、极致执行力狼性业务驱动型团队状态

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