极简房地产营销课程提纲第三版

《极简房地产营销》(聚焦两大互联网微创新手段)逆市快速突破实战方略

【课程背景】

在中国房地产供过于求的下半场，

1、我们（非一线房企）面临三大问题：

第一大问题：生死问题——非一线品牌房地产公司与一线品牌公司竞争已处于明显劣势，我们面临的是一场场淘汰赛，我们必须战胜竞争对手才能求得生存。

第二大问题：方向问题——信息极度丰富，新思维特别是移动互联网不断冲击我们，我们不知道应该如何寻找突破避免死亡。

第三大问题：方法问题——我们（非一线房企）到底如何利用互联网特别是移动互联网这个具有颠覆性的手段？

2、非一线房企面临两大系列疑惑：

第一大系列疑惑：项目客户量非常有限，不知道使用什么渠道能带来客户？更不知道能带来多少客户？是不是有什么高招或绝招？互联网能救我们吗？我投入了某个渠道不产生效果怎么办？

第二大系列疑惑：我的产品做得并不差，价格也不高，但来了客户也越来越不容易成交，相反，大品牌项目却卖得越来越好，我们怎么办？我们到底还能不能卖的动？能不能卖的赢大品牌项目？

3、在房地产这个资金密集型行业，时间的成本是巨大的。

我们应该如何实现快速突破？看看下面逆市快速成长的成功企业！

我们应该向他们学习！

【学习企业】

    学习是什么样的营销力支持在没有一线品牌优势的情况下，阳光城和融创分别在3年和5年内实现10倍的逆市增长。

一、阳光城集团——2012年至2014年仅三年时间，从一个年销售额23亿的小公司逆市发展成为230亿的大公司（3年逆市增长10倍）

1、在企业品牌价值方面，阳光城集团从2011年的百强未入，到2012年名列第56位，到2013年名列第39名，到2014年首进25强，再到2015年坐稳20强。

2、在2015年3月，阳光城先后获得2015中国房地产开发企业500强第22及运营效率10强第1、中国房地产百强企业第23及成长性TOP10第1等荣誉，成为连续三年的房企运营效率及成长性“双冠军”。

二、融创集团——2009年至2014年五年从中型房地产企业逆市发展成为前十强的一线

               房地产企业 （5年逆市增长10倍）

1、从2009年销售额仅60亿到2014年的715.5亿（排名进入中国前十强），融创的销售业绩在5年里增长超10倍。

2、融创中国在天津、上海、重庆、无锡四个城市均登顶2014年房企住宅销售金额首位，北京公司位列第四，杭州和苏州均跻身前五。

3、在上海，从无到有到上海销冠，融创仅用了两年半。2014年上海融创绿城以174.8亿元稳居上海住宅网签销售冠军，超过了绿地和万科，其中盛世滨江更是以63亿销售额成为上海商品房单个项目销冠。

4、在融创的大本营天津，2014年实现145亿元的合约销售额，连续4年蝉联天津年度销售排行榜冠军。

5、在重庆，融创进入十年，从2004年不到4亿元，到2014年115亿元，赶超本土龙头龙湖坐上第一把交椅。

【课程目的】

非一线房企在艰难和错综复杂的背景下:

1、如何理清自己的思路？

2、如何坚定后面行动的信心，营销动作打得坚决？

3、如何实现营销的快速突破？

4、如何建立起在逆市下的营销自信？

要解决这些问题，唯有做减法而不是做加法,打造营销尖刀——《极简房地产营销》为解决这些问题而生。

因为极简，所以快速。

因为极简，所以锐利。

【课程依据】

《极简房地产营销》课程开发根植于：

1、课程讲师16年实战经验

2、融创、阳光城以及阳光100最新的成功营销经验

3、互联网思维和互联网特别是移动互联网技术。

《极简房地产营销》巧妙地使用了四大互联网微创新手段。

4、课程讲师系统的思维能力和严密的逻辑能力。

【课程对象】

1、非一线品牌房地产公司总经理、营销负责人（营销副总、营销总监、销售经理、策划经理、销售主管）、作为管理储备力量的优秀营销人员。

    2、房地产营销策划代理公司总经理、营销总监、销售经理、策划经理。

【课程收获】

1、理清和建立起非常清晰的营销思路，帮助确立方向。

2、掌握如何巧妙地使用互联网手段实现超强的营销竞争力具体方法。

3、掌握定价与落位技术、销控技术、开盘技术、配售技术、尾盘技术等关键技术。

4、聚焦关键动作，在关键动作，为模仿提供实操模板，方便直接借用和借鉴。

5、掌握打造极致执行力的思路和方法，帮助快速形成逻辑清晰的营销团队。快速打磨出您的营销尖刀。

6、帮助您坚决打好最新的营销战役，快速实现营销突破，建立起在逆市下的营销自信，形成良好的销售惯性，顺利实现营销目标。

【课程特色】

1、课程思路；清晰而简洁，让人豁然开朗。

2、课程内容：有原理，有思路，有案例，有执行。以思想为线，极致关注细节。

在思想层面，中心思想突出，同时又有很多新颖的观点和视角，充满正能量；

   在操作层面，极致关注细节，干货多多，大量可以直接借用和借鉴。

3、内容组织：内容由完全干货和课程气氛调料组成，在课程里，主要通过讨论方式形成充分互动，适时插入提问、故事、视频冲击，注入风趣幽默。

4、培训方向：将学员不是往复杂方向带，而是将学员尽量往简单的方向带。

5、讲课风格：追求主持人风格，尽量减少上课感觉。

、

【课程大纲】

【导入】中国房地产下半场供过于求新常态

1、中国房地产市场上半场是排名赛，下半场是淘汰赛

2、白银时代=（黄金时代+黑铁时代）/2

3、这是一个最好的时代，又是一个最坏的时代

4、非一线房企面临三大问题

5、非一线房企面临两大系列疑惑

6、非一线房企的清晰战略是什么？

    7、我们应该学习谁？

【榜样学习】   非一线房企营销逆市突破成功案例分析

一、逆市成功企业案例1   阳光城集团——中国房地产逆市成长最快公司

解读阳光城仅三年时间从一个年销售额23亿的小公司逆市发展成为230亿的大公司

【视频1】阳光城集团营销总经理解密阳光城营销奇迹

【问题讨论】视频里您认为最重要的关键词是什么？

【实战案例】阳光城厦门翡丽湾实战案例

二、逆市成功企业案例2    融创——中国房地产第一营销力公司

解读融创五年时间从一个中型房地产企业逆市发展成为前十强的一线房地产企业

【实战案例】融创·嘉德庄园案例和融创的渠道营销

【问题讨论】成就阳光城融创营销力最主要因素是什么？

               第一模块  基本原理篇

一、极简主义和极简的力量

二、大道至简

三、聚焦原理

四、极简思维

五、极简思维与互联网思维高度契合

六、极简营销三层面

七、挖井原理

八、什么是极简房地产营销

九、极简房地产营销构架

第二模块  简洁思路篇

知道如何聚焦并将复杂的事情简单化

第一部分  极简房地产营销思考聚焦三个原点

第一个原点  核心竞争对手

一、常规思考方式

二、极简思考方式

三、落地成果

1、片区（竞争对手）销售数据掌握与销售目标的制定

2、营销姿态（竞争策略）的确定

3、价格的基本定位

第二个原点  核心目标客户群

一、常规思考方式

二、极简思考方式

三、落地成果

（一）客户心理掌控两大聚焦点

（二）两大客群深度了解

1、刚需核心客群85-90后深度了解

2、消费升级带来改善型需求升级

（三）如何将研究目标客群落到实处

【实操案例解读客群落地】长沙中建地产木莲工社客群落地案例

第三个原点  核心项目优势

一、常规思考方式

二、极简思考方式

三、落地成果

1、 DM和项目包装设计（项目价值挖掘和塑造）

      2、销售说辞（含户型解读）初稿

【思考原点总结性讨论】项目定位的核心是什么？项目定位的难点是什么？如何化解难点？

【思考原点总结性讨论】在中国房地产的下半场，基于三个原点的清晰的产品逻辑是什么？

【思考原点总结性讨论】在中国房地产的下半场，如何塑造和呈现项目卖点？

【实操策划案例解读营销思路聚焦】

1、长沙绿地圭塘河项目

2、长沙五江项目

3、长沙深业堤亚纳湾项目

第二部分  极简房地产营销过程聚焦两个问题

第一个问题  如何获取足够的营销现场的来客量？

【问题讨论】在项目操盘中如何看待品牌的作用？

一、营销操盘三大难关与客户组织

  【问题讨论】如何规划营销费用的全盘分配？

【问题讨论】开盘一销而空好还是不好？开盘以后，是平销好还是蓄客销售好？

二、聚焦开盘来客量——开盘客户组织技术

（一）明确销售目标

（二）测算需求来访量

（三）拟定获取来客渠道计划

（四）设计客户回笼的节点

【问题讨论】如何理解营销节奏？

（五）进行客户筛选

三、实施获取客户渠道计划

        （一）新常态下渠道九大问题分析讨论（解决第一大系列疑惑）

以讨论方式通过充分互动来厘清最复杂渠道问题

  问题一、在房地产项目营销渠道中，一般什么渠道最为重要？

问题二：在互联网时代，互联网（特别是移动互联网）对我们（中小房企）到底有多大影响？

1、 互联网能救我们（中小房企）吗？

2、 互联网会颠覆房地产营销吗？

3、 面对互联网（特别是移动互联网）我们（中小房企）应该是“恐慌”还是“崇拜”？

4、 如何理解房地产+互联网和互联网+房地产(潘任不同观点)？      

      问题三：如何看微信营销？我们（中小房企）如何使用网络营销微信营销更好？

问题四：如何看全民营销O2O？全民营销O2O能救我们（中小房企）吗？我们（中小房企）使用全民营销O2O有多大的作用？     

    问题五：如何看病毒营销？

问题六：如何看跨界营销和异业联盟？

问题七：分销渠道能给我们（中小房企）带来增量客户吗？在房地产行业，会出现“渠道为王”吗？

问题八：在新常态下，到底哪些渠道更重要？

1、获取客户有没有高招或绝招？ 能否一招制胜？

2、线上渠道与线下渠道哪个更重要？为什么大家开始更多的和大量的使用拓客（行销）？如何进行做影响力与渠道召集的能量分配？

3、使用高大上手段好还是单刀直入的手段好？

4、常规的品牌推广、项目推广、产品推广、促销推广在新常态下该如何做？

5、我们如何选定最好渠道？如何配置渠道组合？

问题九：您清楚自己渠道的费效比吗？如何利用费效比数据指导渠道选择和使用？

（二）获取来客渠道六分类法

    1、渠道之本

    2、线上渠道

    3、线下渠道

    4、综合手段——活动营销

    5、整合手段——全民营销（O2O）

    6、创意营销

    【著名案例分析】碧桂园兰州新城开盘劲销50亿全渠道蓄客大兵团作战

    【著名案例分析】中海华山珑城大兵团作战

（三）极简房地产营销渠道使用原理和原则

第二个问题  如何提升来客的成交转换率？

一、开盘技术提升来客成交转化率

（一）开盘前客户落位技术

（二）开盘组织技术

（三）销控与开盘

（四）价格策略与开盘

二、案场紧盯成交转化率技术

（一）提高案场来电转来人比例

（二）提高案场来人转成交比例

    三、提升来客的成交转换率的其他技术

（一）销控技术

（二）配售技术

（三）尾盘技术

第三部分 打造极致执行力团队

一、极致执行力与狼性团队

二、极致执行力与策略清晰和方向笃定

三、营销管理者成长的四个阶段

四、用聚焦原理打造极致执行力狼性团队

【问题讨论】打造极致执行力什么最重要？

【案例分析】融创与龙湖打造团队比较分析

【团队打造案例】阳光100（2008年开始聚焦实施行销形成卓越销售力）营销团队打造

【团队打造案例】长沙本土第一地产服务商新鼎地产营销团队打造

第四部分 二三线城市房企实操案例分享

【实操案例】长沙华晨世纪广场非品牌小项目极简营销经典之战

【实操案例】长沙万科西街商业逆市营销突破

【实操案例】代理中国地王长沙北辰三角洲项目自组团队精准拓客

【实操案例】长沙万科魅力之城打透长沙市场群策略

第五部分 极简房地产营销模式

        极简房地产营销聚焦打法

极致聚焦一  公司聚焦营销——公司层面聚焦

极致聚焦二  营销机制聚焦“客户是谁在哪，找出来成交”——营销系统层面聚焦

极致聚焦三  蓄客聚焦一个核心策略——具体方法层面聚焦

（巧妙使用第一大互联网微创新手段）

极致聚焦四  转化聚焦一个核心策略——具体方法层面聚焦

（巧妙使用第二大互联网微创新手段）

极致聚焦五  通过高激励高淘汰聚焦打造极致狼性销售团队——执行者层面聚焦

极致聚焦六  聚焦营销精细管理确保执行到位——执行控制层面聚焦

第三模块   模式执行篇

如何将重复事情用心做并做到极致

第一部分  公司如何极致聚焦营销

一、在公司组织架构和人力资源配置上明确营销在公司的第一重要位置

二、在决策机制上确立营销的第一重要性

三、在财务管理流程上给予营销最大的灵活度

四、让营销系统和营销人员在公司得到最大的尊重

五、确定公司其他部门（如财务部门、工程部门）以最好的状态和服务精神服务好营销部门

第二部分  营销机制如何极致聚焦“客户是谁，在哪，找出来，成交”

一、营销管理架构聚焦销售和拓客（轻策划）

二、营销费用聚焦到（销售和拓客）“人”要素上

三、利用互联网手段极致减少非销售和拓客环节营销成本

 （用互联网手段帮助降低成本手段1）

第三部分  蓄客如何极致聚焦一个核心策略

（价值1000万的第二大互联网微创新手段）

    一、基本动作

第一基本动作  广告（含DM）和现场及周边包装展示设计与制作

（一）简单有效的方法

（二）如何做到极致

        第二基本动作  户外广告（视造势需要选择使用）

二、核心策略简单有效的方法

三、如何做到极致——所有资源和手段聚焦核心策略

1、知道什么不做——凡是不能有助于核心策略的手段均不使用

2、聚焦做什么

第四部分  转化如何极致聚焦一个核心策略

（价值1000万的第三大互联网微创新手段）

   【问题讨论】做销售什么武器最厉害？

  一、核心策略目的

二、核心策略简单有效的方法

三、如何做到极致

第五部分  如何通过高激励高淘汰极致聚焦打造极致执行力狼性销售团队

    一、打造极致执行力之高激励高淘汰机制

       （一）高激励机制

1、高佣金方案

        2、灵活和相对固定的丰富的奖励方案

        3、发放方式方案

        4、坚决惩治高佣金下的恶性竞争的高惩罚方案

       （二）高淘汰机制

更好保障高佣金实施效果的高淘汰方案

   二、打造极致执行力之团队组建保障

      （一）如何找营销人员

      （二）九型人格对组建团队的帮助

   三、打造极致执行力之领导力保障

        销售经理带销售团队八大要领

    四、打造极致执行力之技能保障

       （一）操练——是实现专业执行力的必由之路

       （二）早会激励

       （三）晚会总结

    五、打造极致执行力之工具保障

        为销售人员提供比较简洁的自学课件和操练课件

    六、打造极致执行力之精神保障

        打造极致执行力狼性业务驱动型团队状态

第六部分 如何极致聚焦营销精细管理确保执行到位

一、使用移动互联网工具【微信企业号】管理营销团队

  （用互联网手段帮助降低成本手段2）

二、案场经理日、周、月工作分解

    三、销售人员日工作分解

    四、销售力量分配

五、营销执行手册

【附营销执行手册完整版】

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