建筑施工企业的营销讲课大纲

  培训讲师:刘先明

讲师背景:
2004年3月被国际职业培训师协会评为中国十大培训师,2003年11月被评为中国最具影响力培训师50强:刘先明先生是中国企业联合会培训中心客座教授、培训师,亚太国际管理训练中心、北京世纪国研经济管理研究中心、中华经理学苑、上海社科院经济文化 详细>>

刘先明
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建筑施工企业的营销讲课大纲详细内容

建筑施工企业的营销讲课大纲

建筑施工企业的营销之道
课程背景
建筑业是国民经济的重要物质生产部门,建筑业是能吸纳较多就业人员的行业,建筑业
与国民经济的发展、人民生活的改善有着密切的关系。
建筑施工企业是建筑业的主体或主力军,建筑施工企业的经营和发展如何,不仅影响到
建筑施工企业自身,还影响到建筑业、乃至国民经济,因此,建筑施工企业有必要精通
营销之道,不断开创营销工作新局面,持续促进建筑施工企业科学发展、健康发展、和
谐发展。

一、建筑施工企业营销的“五个一”特征
1、营销是一个概念:营销是建筑施工企业不断发现、创造、满足其营销、服务对象的需
求,从而实现建筑施工企业的目标和追求的一个过程或活动。
2、营销是一种职能:需要与建筑施工企业管理同步、共进;建筑施工企业营销的职能主
要包括营销战略规划与市场布局、市场调查与项目信息处理、目标客户和工程项目优选
、工程项目竞揽、公共关系建立、品牌推广等方面的内容。
3、营销是一个系统:营销是建筑施工企业不可缺少的系统,甚至是首要的系统;营销是
一个融工程项目管理、客户关系管理、施工技术管理、合同预算管理等为一体的系统。

4、营销是一门艺术:营销是一门学问,更是一门艺术,营销没有可放之天下而皆准的固
定模式、固化方案或准则,只有创新的营销,才能充分发挥职能,不断促进企业发展。

5、营销是一个过程:建筑施工企业的营销,不同于一般消费品、工业产品的营销,它伴
随和贯穿于一个工程建设项目的全过程。一次经营、二次经营、三次经营,都要步步为
营、次次为盈。
二、销售、营销人员应具有六大基本要求
1、具有与企业文化和经营战略相一致的努力方向;
2、具有“岗位主人翁”或“岗位将军”的观念;
3、具有与营销工作有关的知识结构和专业技能;
4、具有创新思维习惯和有效创新的能力;
5、具有知己知彼和对应的沟通能力;
6、具有营销宣传的意识和能力;
三、营销离不开营销渠道
(一)营销渠道的种类:
1、自建营销渠道
2、项目延伸渠道
3、关联单位渠道
4、政府关系渠道
5、公众关联渠道
6、电话联系渠道
7、网络营销渠道
8、展会和活动渠道
(二)品牌与营销渠道的关系
1、品牌能扩展和延伸营销渠道;
2、营销渠道能助推品牌提升。
四、营销离不开“知己知彼”与沟通
销售、营销人员的绝大部分工作内容,是在做别人的工作,销售、营销人员只有知己知
彼,才有可能做通别人的工作。
1、值得了解的“九型人格”;
2、根据不同的人,要采取不同的沟通方式:
3、文化是人们之间最好的沟通桥梁和渠道;
4、要练好陌生拜访的基本功;
5、要提高应对客户拒绝的技巧;
6、要会从失败中找到成功的“钥匙”。
五、营销离不开创新
营销是一门艺术,而艺术的东西都是创新的产物,销售、营销人员要懂创新、会创新。

(一)常用的五种创新方法:
1、综合法或归纳法;
2、嫁接法;
3、类比法;
4、延伸法或类推法;
5、逆向思维法。
(二)营销创新时应遵循的“四项基本原则”:
1、能为客户带来新的、好的、高的、多的享受;
2、能解决常规性思维解决不了的问题;
3、优于竞争同行的做法、甚至创新;
4、优于过去自我的做法和经验。
六、营销离不开宣传
(一)营销宣传的基本知识:
1、营销宣传的基本概念:
顾名思义,营销宣传首先是营销,其次是宣传;营销宣传是企业围绕营销而开展的宣传
工作,营销宣传是企业经营战略和营销工作的重要组成部分。
(一)营销宣传的基本知识:
2、营销宣传的重要性:
(1)它是企业之间产品、服务竞争之外的重要竞争,而且是影响企业之间产品、服务竞
争的重要砝码。
(2)它既是企业生存于社会、服务客户的重要渠道,也是社会与客户了解企业的重要窗
口。
(3)它既能为企业自身带来经济效益,增加无形资产价值,也能对社会产生社会效益。

(4)它既是营销工作的重要工作,有时还是营销工作的首要工作。
3、营销宣传的六大作用:
(1)提升企业良好形象;
(2)推广产品、服务品牌;
(3)拉动和推动营销业务;
(4)发展和谐、精密的公共关系;
(5)循环性促进企业管理规范化、精细化;
(6)促进企业文化建设。
4、营销宣传应具有的七大特征:
(1)创新性;
(2)差异性;
(3)传播性;
(4)联动性;
(5)互动性;
(6)长效性;
(7)系统性。
5、实施高效营销宣传的四大基础:
(1)先进的文化理念、良好的文化氛围;
(2)规范化的管理制度和业务流程;
(3)标准化的管理和服务;
(4)娴熟掌握五种常用的创新方法。
(二)营销宣传的主要内容和形式:
1、广告及广告语的创意、设计、传播、展示;
2、服务、配合营销的主题活动的策划和实施;
3、指引营销、促进营销的舆论宣传工作;
4、网络营销;
5、文化营销;
6、展示、展销、招聘等活动的参与和策划;
7、企业纪念性的活动的策划和实施;
8、重大社会性的活动的策划和实施;
9、突发事件、危机事件的应急性处理。
七、营销离不开工程质量和投标书质量
1、以往的工程质量是开展营销工作的基础和条件;
2、工程质量是营销时对客户承诺的重要指标之一;
3、工程质量是建筑施工企业之间竞争的重要砝码;
4、投标书综合体现了建筑施工企业的实力、业绩、信心和施工方案;
5、投标书是客户优选建筑施工企业的重要依据。
八、把营销风险降低到最低限度
(一)工程建设的风险是客观存在的:
1、精细管理工程创始人刘先明认为,风险是指不可预见、不可掌控的因素对组织或个人
实施的行动计划,所带来的无法预知、无法确定的威胁、危害。
2、工程建设项目,资金投入大、建设周期长、关联因素多、影响面广、参建单位多,有
的还战线长,这些客观因素直接和间接导致了工程在建设过程中,存在大量不可预见或
不确定性的因素,这些不确定性的因素构成了工程建设过程中的风险。
(二)营销风险是施工企业要面对的首要和重要的风险:
1、施工企业的营销是施工企业的龙头;
2、工程建设有风险,施工企业伴随工程建设的营销,自然也会有风险。
(三)营销风险管理的主要内容:
1、投标决策阶段:
全面、准确收集建设单位、工程项目、人文环境等方面的信息。
认真研读、科学分析招标文件,对质量、工期、价格等实质性条款,精细研究,识别风
险,趋利避害。
对招标书及设计文件、报价形式、工程款支付方式等进行识别、评估,将其中包含的风
险定性化、定量化,并分析风险的可控制性、可接受度,确定标书品质和工程贡献价值
,以便做出正确的投标决策,从源头上掌控风险。
2、合同洽商阶段:
合同是二次经营或施工的依据,也是许多风险的源头。在合同洽商阶段,要充分依据相
关法律法规和招标文件,与甲方进行洽商,避免接受不合理或有风险陷阱的条款,重点
考虑工程设计变更、材料供应、工程款支付、质量标准、工期要求及处罚条款。通过合
同洽商,充分识别风险因素、风险性质,评估、分析风险量,做到心中有数,为后续工
程施工阶段的风险管理打下良好的基础。
3、回避不利风险:
(1)在经营方面,对不利风险的回避,主要是放弃使用有风险的资源,从而避开风险,
如不与信用等级差的分包商、材料供应商发生合同关系。
(2)加强营销人员职业道德建设,强化全员商业保密意识。
4、风险转移:
(1)合同转移:
将含有不可控的不利风险因素的工程,以无风险的方式,转包给其他单位。
对事先难于预料的、易增加工程建设成本的设计变更、物价上涨、政策调整、不可抗力
等问题,通过主动、积极、有效的协调沟通,及时签证变更。
(2)保险转移:对于本单位投保的有关险种,要求分包单位按照工程相应比例,交纳足
额保险费和履约保证金等。

 

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