基础版（缺乏营销基础知识企业）-企业实战版-企业市场营销系统决策与年度营销计划制定落地-专题课程-4天

卓越市场营销全景思维《独家版权》

《市场营销系统决策与年度营销计划制定》
----营销4.0时代课程
---中国市场营销实战排课量第1课程---
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主讲导师 ：任朝彦老师 时长：4天（24小时）
----来源于麦肯锡、P&G宝洁、华为等500强企业最佳思维工具-----
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市场已经没有时间等待我们成长，他不是母亲，没有耐心，也没有仁慈。
---华为总裁：任正非
我从事营销二十年，我认为在电脑软件方面，我们最大的竞争对手并非技术突出，而是
营销功力高人一等。

---IBM前总裁郭士纳
在今天的市场经济社会里,市场营销已不是产品之争,而是观念的较量。
---美国著名学者兰比尔·斯科特
客户是企业得以生存的基础，企业的目的是创造客户，任何组织若没有营销或营销只是
其业务的一部分，则不能称之为企业。

---管理大师彼得·杜鲁克
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一：中国企业市场营销绩效不佳的“八个瓶颈”?
1. 瓶颈一：营销观念落后，重销售轻营销，缺乏系统营销思维和决策工具体系！
2.
瓶颈二：重视业务，轻管理；重视营销英雄，缺乏流水线打造英雄的营销人才培养
体系！
3. 瓶颈三：关注自己如何做好销售，忽视对客户和用户需求的分析！
4. 瓶颈四：只看企业当下的业绩增长，缺乏创建续实现市场增长的竞争机制！
5. 瓶颈五：把营销当成一个部门，未树立互联网营销时代的全员营销思维！
6. 瓶颈六：只关注搞定客户，缺乏长期有效的客户关系管理与客户经营！
7. 瓶颈七：在传统营销和互联网营销转型期，顾此失彼，舍本求木，集体迷失！
8.
瓶颈八：对消费者或客户的购买行为不能有效分析和整理，不能转化为营销执行方
案！
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二：本课程目标：
1.
通过本课程的学习澄清市场营销的基本结构，清晰市场营销与企业经营体系的决策
结构，从企业的战略规划体系中梳理企业的营销决策体系；企业通过营销的系统
决策促进企业赢利和持续发展。
2.
本课程以市场营销的全景决策体系为核心内容，通过全案例讲授和演练，课堂实践
训练，使学生在结合企业的营销决策掌握营销体系构成、分析框架、工具与方法
。
3.
本课程紧密联系企业的市场营销决策，理性辨析市场营销环境的变化与机会，如何
做出最佳决策；掌握精准营销的STP策略；市场定位策略，营销战术最佳组合策略
，营销决策与营销量化数学模型分析体系的建构。
4.
本课程以教授最专业的系统营销工具体系，融最前沿的营销知识和观念体系，并借
鉴国内外市场营销领域最新研究成果，嵌入500强企业营销经典案例，培养学生的
分析问题、解决问题的实践能力。
5.
本课程注重以企业营销实践工作的实际需要为讲授主线，以理论服务于实践为出发
点，以必须、实用为原则。启发学员对学习要点进行思考、讨论；建立讲课、阅
读、研讨、实践训练一体化模式。
6.
本课程以企业在市场营销决策中所必须遵循的营销理念、所运用的营销战略与策略
方法为授课逻辑路径。
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三：本课程核心结构：
1. 掌握企业从事市场营销（O2O）的基本理念和方法、工具；
2. 掌握影响企业市场营销（O2O）的营销机会分析和工具分析分析方法；
3. 掌握企业市场营销战略计划的制订步骤与方法体系；
4. 掌握市场结构与客户组织化购买行为分析的方法体系与案例分析；
5. 掌握市场细分新思维和目标市场选择的策略；
6. 掌握整体产品的设计和产品市场生命周期的阶段的营销决策；
7. 掌握互联网时代的产品定价策略；
8. 掌握互联网时代营销渠道的内涵和策略；
9. 掌握互联网时代产品营销传播的手段和方法；
10.
掌握如何以客户为中心建立企业高效的营销组织；如何规划销售部、市场部、物流
支持、信息化部门；
11. 掌握营销计划制定方法；
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四：本课程的课程提纲：
|课程内容 |内容说明 |
|第一单元：互联网时代的市场营销全景思维 时长:2H|
|学习收获 |些关键要素驱动企业持续经营和盈利 |
| |500强企业对营销的认识 |
| |营销的演变与企业的营销变革 |
| |企业市场营销系统与企业经营决策 |
| |市场营销的本质 |
| |市场营销的企业职能转型 |
| |有效的市场营销决策路径 |
| |中国企业的营销瓶颈与突破 |
| |互联网营销时代的全营销思维 |
| |用户为中心的时代 |
| |企业如何做到以用户为中心 |
| |企业全景营销案例演练 |
|案例研讨 |营销全景系统思维演练 |
|现场实操 |营销体系逻辑图 |
| |营销业绩增长路径图 |
|关键工具 |系统营销思维架构 |
|第二单元：企业如何做出最佳的营销战略决策 |
|时长：1H |
|学习收获 |市场营销环境分析 |
| |市场营销环境的内涵 |
| |市场营销环境的分类 |
| |市场营销环境分析的方法 |
| |宏观营销环境对企业营销的影响分析 |
| |市场营销战略 |
| |案例：麦肯锡的营销战略思考方式 |
| |市场-机会-产品-营销路径搭建 |
| |BCG产品-市场分析技术与企业实战工具 |
| |GE成长-份额工具与企业实战操作 |
| |SWOT分析技术与企业实战操作 |
| |市场营销战略的决策要素 |
| |市场营销战略如何结合于企业战略 |
| |案例分析与讨论 |
|案例分享 |SWOT的实战应用 |
|现场实操 |市场机会矩阵练习 |
| |企业营销战略决策结构化知识搭建 |
|关键工具 |行业分析工具 |
| |SWOT分析工具 |
|第三单元：企业如何通过客户购买行为掌握营销主动权 时长：1H|
|学习收获 |市场的内涵 |
| |市场的构成与分类 |
| |市场结构分析 |
| |案例分析和讨论 |
| |客户需求的基本特征 |
| |客户需求的含义 |
| |客户需求的层次与结构 |
| |客户动机分析 |
| |购买行为的一般程序与决策过程 |
| |客户与市场分析 |
| |客户行为学 |
| |客户行为学与用户行为学 |
| |消费者心理与行为 |
| |消费者行为学的七步法 |
| |如何建立行为学分析工具模型 |
| |案例分析与研讨 |
|案例分享 |用户购买行为分析法 |
| |客户购买决策链搭建 |
|关键工具 |工具1：消费者行为分析 |
| |工具2：用户购买决策链与企业营销决策分析 |
|第四单元：企业如何做出最佳的市场进入和市场定位 时长：1小 |
|时 |
|学习收获 |市场细分 |
| |市场细分对企业竞争力的价值 |
| |市场细分的成功案例 |
| |市场细分的标准 |
| |在客户细分上的营销路径 |
| |以客户为中心的营销决策 |
| |客户细分模型和案例 |
| |目标市场决策 |
| |目标市场选择 |
| |目标市场选择策略 |
| |市场定位 |
| |市场定位的方法 |
| |如何做出最佳的市场定位 |
| |卓越市场定位案例分析 |
| |确定产品、目标市场、区域、渠道增长 |
| |STP市场策略思考工具 |
|案例分享 |STP最佳实践 |
|现场实操 |企业目标市场策略制定思考路径 |
|关键工具 |工具4：市场细分与目标市场决策 |
|第五单元：互联网时代4P营销方法论与营销战术 时长2小时 |
|学习分享 |需求与产品（1P） |
| |整体产品的含义与产品市场寿命周期 |
| |整体产品的含义与层次分析 |
| |产品线与产品组合 |
| |产品市场寿命周期 |
| |营销战术之价格（2P） |
| |价格的含义与功能 |
| |价格形成的基础与决定 |
| |同市场结构下价格生成机理分析 |
| |企业产品定价程序与策略 |
| |企业定价的程序 |
| |定价策略 |
| |价格战术应用 |
| |与竞争对手的价格博弈 |
| |案例分析 |
| |营销战术之渠道决策与构建（3P） |
| |营销渠道概述 |
| |营销渠道的含义与分类 |
| |营销渠道的结构 |
| |线上渠道决策 |
| |社群即渠道 |
| |社群渠道的类型与特点 |
| |如何进行社群渠道的营销 |
| |渠道的结构与功能 |
| |企业渠道建设的方法 |
| |企业如何决策渠道模式 |
| |如何有效掌控渠道 |
| |案例分析 |
| |营销战术之营销推广与沟通（4P） |
| |整合营销传播概述 |
| |整合营销传播的含义与作用 |
| |整合营销传播的分类 |
| |整合要素 |
| |营销推广活动规划 |
| |营销营销策划 |
| |营销策划典型案例分享 |
| |营销推广活动对象和重点人群 |
| |活动目的与目标 |
| |营销活动的管理 |
| |营销活动的执行与绩效跟进 |
| |客户服务战略 |
| |客户服务体系构成 |
| |如何搭建客户服务体系 |
| |建立客户认知度-客户满意度-客户忠诚度-客户指名度路径 |
| |客户关系维护与客户关系管理 |
|关键工具 |需求与产品决策分析工具 |
| |工具：产品战略图 |
| |工具：目标市场定位与4P策略 |
|第六单元 ：年度营销计划制定与落地执行 时长:2H |
|学习分享 |营销规划的起点-今年做什么 |
| |年度营销规划来源 |
| |企业愿景与使命在营销规划上的引领 |
| |企业业务战略在营销规划上的落实 |
| |如何有效掌握企业经营纲要 |
| |年度营销计划的两种形式解读 |
| |经营型年度营销计划特点与实操 |
| |PDCA型年度营销计划特点与实操 |
| |企业市场环境解读 |
| |企业宏观环境与微观环境分析 |
| |宏观环境4要素 |
| |中观环境5要素 |
| |微观环境6要素 |
| |产品决策与策略 |
| |区域市场竞争与策略 |
| |营销组织特点与策略 |
| |计划金三角：目标、行动及责任 |
| |营销目标制定方法 |
| |以市场需求制定目标 |
| |以行业成长率制定目标 |
| |销售额、利润和预算的平衡 |
| |案例分析：某企业营销目标制定 |
| |经验分享 |
| |营销目标如何落地到行动计划 |
| |好的营销计划七个关键要素 |
| |SMART工具 |
| |产品计划 |
| |客户计划 |
| |渠道计划 |
| |渠道计划 |
| |推广计划 |
| |营销计划落地掌控工具：OGSMT |
| |案例：练习 |
| |现场演练：如何与团队进行目标谈话 |
|关键工具 |年度营销目标分解法 |
| |执行OGSM工作法 |
| |工作成效管理PDCA工作法 |


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培训方式：
◆ 培训主要以学员参与和工作经验分享的方式进行
◆
为了确保学习的有效性，我们将采用讲解、小组讨论、案例分析、角色扮
演和相关游戏活动等综合教学方法，满足不同风格学员的学习要求

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