《产品管理全体系课程介绍》

《产品管理全体系课程介绍》版权课
——协同从研发到营销的产品管理全流程和方法论解析
【课程背景】
1.什么是产品思维？不同职业背景的产品经理，如何树立产品思维？
2.产品经理的角色、定位和权责，是怎样的？跟其他部门之间如何协调配合？
产品经理应该具备怎样的技能和素养？
3.企业为什么要实施产品化管理？
什么是产品化？产品化管理对企业的意义是什么？
4.
如何打通产品从开发到营销服务的工作流程，建立全流程的产品管理机制？全生命
周期管理，是管理什么？
5.产品打造的方法论是什么？如何全流程进行产品规划、设计、营销和运营？

6.产品管理机构如何设置？如何搭建创新型组织机构？如何激励组织创新？

7.如何培养高规格的产品经理人？如何对产品管理进行绩效评估？
【课程收益】
1.产品常见问题和困扰，以及各岗位面临的压力的困境；
2.
产品管理七大模块，完整讲述从市场分析、到创新、规划、设计、研发、生产、营销、
运营全流程的产品管理PLM模型！
3.
结合不同行业情况、不同产品形态，形成不同PLM管理模式，以企业战略为导向的产品生
命周期管理战略；
4.产品管理的角色、定位，以及产品管理组织设置，产品经理的基本技能和培养。

5.全景产品打造流程和方法论解析。涵盖市场分析、产品规划、战略制定、产品创
新设计、营销和运营。
【培训对象】CEO、创新创业团队、产品总监/经理、研发总监/经理、项目经理、营销总
监等；
【培训方式】管理思维+方法论+案例解析+落地辅导


























【课程特点】
❶版权课程，课程内容非市面上通用教材。
❷专有技术，含产品全流程管理模型，以及产品全流程策划方法论。
❸各课程模块，涵盖产品全流程，相互关联，相互衔接，无重叠。
❹适用各行业不同类型产品形态，不同行业有相关案例演化。
❺面向企业研发、设计、营销、运营以及管理层等不同岗位人员，有不同培训内容。
本课程采用的是自有版权技术“PCI-
PDA创孵技术（全称：基于PLM大数据分析的产品创新和孵化技术）”。作为唯一的培训项
目，获得无锡市人社局“东方硅谷”创新优秀项目奖！也被中山大学采用作为教程！

【课程大纲】
|课程模块 |培训内容 |互动和演练 |
|Part 1： |产品思维：产品类型与产品化运营 |互动研讨： |
|产品管理机制： |什么是产品？为什么要做产品化运营？ |公司有哪些产品和 |
|产品管理工作流程、|产品的内涵和形态：不同类型产品运营差异性|产品线？不同产品 |
|机制和产品经理培养|产品化运营升级转型：项目产品化、产品标准|当前主要问题是什 |
| |化、服务产品化、解决方案化、整合平台化 |么？确定研究课题 |
| |企业集群和产品生态圈设计 |当前产品经理的主 |
| |产品管理的机制和流程： |要工作职能和权责 |
| |什么是产品管理？为什么要做产品管理？ |问题 |
| |产品管理要解决的核心问题：低效、不协同等| |
| |思想协同：战略协同和战术协同 | |
| |行动协同：横向部门作业协同和垂直战略实施|分组演练： |
| |协同 |6~8人一个小组，选|
| |产品管理中的角色分工：策划、实施、监督 |定一个产品，进行 |
| |产品经理与研发、市场、服务部门的关系 |工作流和职能定义 |
| |产品管理四大机制和流程：新产品开发流程 | |
| |市场分析阶段的管理流程 | |
| |产品规划阶段的管理流程 | |
| |产品研发阶段的管理流程 | |
| |产品发布阶段的管理流程 | |
| |产品运营阶段的管理流程 | |
| |大数据监测和产品生命周期管理 | |
| |产品管理部门设置和人员权责分工： | |
| |基本模型：三权制 | |
| |监管主导的产品经理组织机构模型 | |
| |产品主导的产品经理组织机构模型 | |
| |营销主导的产品经理组织机构模型 | |
| |产品线管理和事业部管理模式 | |
| |产品经理培养和考核： | |
| |产品经理的级别：初中高级的岗位要求 | |
| |产品经理的招募：内部培养？外聘？ | |
| |产品经理的背景和定位：技术背景；市场背景| |
| |产品经理能力模型：分析能力、设计能力、管| |
| |理能力、沟通能力等 | |
| |产品经理绩效考核 | |
|Part 2： |产品成败和典型困境解析 |研讨： |
|产品策划方法论：协|什么是成功的产品？——卖得好的产品，是成功|1）讨论目前企业的|
|同从研发到营销的全|的产品吗？技术好，就能成功吗？ |产品，属于陌生产 |
|流程产品策划方法 |产品为什么会失败？——问题产品、同质化产品|品、问题产品、小 |
| |、小众产品、陌生产品、低附加值的产品。。|众产品？ |
| |。。 | |
| |影响产品成败的四大要素解析 |2）检查企业目前的|
| |4）爆品的特质1：目标客群的最大化 |研发设计流程及主 |
| |5）爆品的特质2：最佳性价比定位 |要问题 |
| |6）爆品的特质3：痛点深挖和识别 | |
| |7）爆品的特质4：恰到好处的创新思维 |项目演练： |
| |8）爆品的特质5：商品化、规模化和产业化 |导入企业项目或产 |
| |全景产品策划基本流程和底层逻辑 |品，进行产品《商务|
| |1）“模糊前端”：如何将一个想法，转化为成 |及计划书》概要的撰|
| |功产品？ |写 |
| |2）协同策划：为什么产品策划要和营销策划 | |
| |协同？ | |
| |3）产品规划设计全流程：PCI-PDA技术流程 | |
| |4）新产品机会定义和商机挖掘 | |
| |5）市场细分和评估：如何选择最有价值的市 | |
| |场切入点？ | |
| |6）品类布局：如何规划产品品类，覆盖市场 | |
| |？ | |
| |7）竞品分析和产品定位：如何差异化产品？ | |
| |8）新产品创新孵化战略：如何用最小的成本 | |
| |和风险，快速孵化产品？ | |
| |9）定价和盈利模式设计：如何盈利？如何扩 | |
| |展盈利点？ | |
| |10）运营模式设计：如何组织企业运营？ | |
| |11）用户需求分析和评估：如何挖掘用户痛点| |
| |？ | |
| |12）创意生成和产品创新设计 | |
| |13）产品概念设计、评审和创新管理 | |
| |14）卖点设计和品牌包装 | |
| |15）市场营销目标和计划 | |
| |16）营销组合设计和客户运营 | |
| |17）案例解析：奶瓶、小家电、旅游app、智 | |
| |慧交通系统、网游、金融产品等产品或服务的| |
| |策划设计 | |
|Part 3： |市场调研的方法： |案例研讨： |
|洞悉市场： |市场研究的主要内容和目的 |基本案例讲解：小 |
|市场调研、市场细分|市场调研与新产品新项目可行性研究 |家电、智能家居、 |
|和分析选择 |市场调研与精细化营销运营 |网约车、第三方支 |
| |市场调研与企业经营诊断 |付、B端IT系统等 |
| |市场调研的五大分析模型：微观模型和宏观模|企业案例研讨：每 |
| |型 |组根据各自选定的 |
| |常见市场调研方法：归纳法、访谈法、推演法|产品，进行市场分 |
| |市场调研实施步骤 |析和研讨 |
| |市场调研报告撰写 | |
| |市场细分和目标客户识别： |分组演练： |
| |目标市场的细分方法 |选择一个营销通路 |
| |B端市场和C端市场的细分维度 |，分析客户群结构 |
| |目标客户画像和客户标签管理 |和分类 |
| |客户簇的分类和聚合 |对客户群进行分析 |
| |目标市场分析和评估： |和评估 |
| |目标市场分析评估要素 |制定客户的经营策 |
| |客户规模和成长性流动性评估 |略 |
| |客户需求量和动机程度评估 | |
| |客户消费能力评估 | |
| |客户消费理念评估 | |
| |市场竞争环境分析 | |
| |企业经营成本和风险分析 | |
| |宏观市场环境分析 | |
| |目标市场选择和经营策略： | |
| |细分市场投入产出和可行性评估：气泡图 | |
| |目标客户群分类：标杆客户、重要客户、人气| |
| |客户、毒药客户 | |
| |细分市场战略目标和计划制定 | |
| |细分市场的经营策略：抢占空白市场、跟随、| |
| |竞合 | |
|Part 4： |产品线和品类规划： |案例研讨： |
|产品规划： |产品线的长度、宽度、深度和密度 |视频监控系统的产 |
|品类规划、产品定位|产品线划分三维矩阵：市场-产品-技术 |品组合和分类 |
|定价、和战略计划 |品类规划：面向多维细分市场的产品排兵布阵|小厨电的品类规划 |
| |产品组合和市场覆盖：全市场覆盖、产品专门|和布局 |
| |化、市场专门化、利基市场等 |支付宝经营业态构 |
| |产品组合管理：新产品引入、老产品转型 |成 |
| |案例：智慧交通系统的产品组合和分类 |爱奇艺会员权益等 |
| |案例：支付宝经营业态构成 |级和产品定位 |
| |案例：单反相机的品类规划和布局 | |
| |竞品分析和产品定位设计： | |
| |什么是产品定位？ |分组演练： |
| |产品定位的四个导向 |每小组根据各自选 |
| |基于客户偏好的产品定位 |定产品细分目标客 |
| |基于竞争的产品定位 |户群，对产品品类 |
| |基于战略目标的产品定位 |进行规划分析，评 |
| |功能定位、质量定位、品牌定位、价格定位 |估当前品类现状 |
| |战略定位和调整 |每小组根据选定产 |
| |定价和资费设计： |品，制定产品定位 |
| |价格和价值的概念 |和定价策略 |
| |产品定价四个导向：需求导向？竞争导向？ |每小组根据各自选 |
| |客户价格需求分析和敏感度测试 |定产品进行产品运 |
| |产品竞价分析 |营战略和计划制定 |
| |价格区间、价格基准和价格组合设计 |； |
| |收益和盈利方式：一次性销售、饵与钩、会员| |
| |费等 | |
| |战略调价：引流、促销、收割、清仓等 | |
| |产品战略和生命周期管理： | |
| |什么是产品生命周期？ | |
| |不同产品生命周期的战略制定和管理 | |
| |产品绩效指标和战略目标制定 | |
| |产品战略路径和计划 | |
| |新产品孵化机制：产品迭代和市场迭代 | |
| |全新产品的升级和迭代模式 | |
| |改良型产品的升级和迭代模式 | |
| |项目型产品的标准化升级迭代 | |
|Part 5： |新商机挖掘和企业升级转型 | |
|商业模式设计： |如何挖掘商机？企业升级转型的维度有哪些？|分组演练： |
|定价策略、盈利模式|新产品机会挖掘方法和维度：客户导向、企业| |
|和运营模式设计 |导向、环境导向 |根据选定产品，设 |
| |新机会挖掘：基于用户需求和活动图延伸 |计盈利点，并对盈 |
| |新机会挖掘：产品价值链延伸新业务 |利性进行评估 |
| |新机会挖掘：供应链延伸和整合 |分析运营支出点， |
| |新机会挖掘：企业资源增值应用 |和支出管控策略， |
| |新机会挖掘：新科技、人口、环境等因素变化|评估整体的投入产 |
| |产品集群和产品“生态圈”构建 |出 |
| |盈利模式设计 |画出供应链流程， |
| |盈利模式设计：盈利点和支出点 |进行运营模式设计 |
| |盈利点和盈利对象 |各小组开展商业画 |
| |盈利方式：店铺模式、饵与钩、免费等 |布的分析、设计、 |
| |支出管控：运营开支、市场培养、供应商激励|推演和测算 |
| |等 | |
| |增长正循环：收支的驱动和平衡 | |
| |计价方式：产品组合定价、按数量定价、按特| |
| |征定价、按所有权定价、租赁收费、饵与钩 | |
| |支付方式：以物易物、抵扣、信用支付等 | |
| |战略性调价：不同生命周期下的调价和促销 | |
| |运营模式设计、评估和迭代： | |
| |运营模式设计目的：降本增效 | |
| |运营模式的基本构成要素和商业画布 | |
| |运营价值链分析：运营成本和风险分析 | |
| |资源配置管理模式：自购、租赁、征召、自助| |
| |等 | |
| |运营流程管控模式：流程、组织、分布和管理| |
| |等 | |
| |定制化运营vs 标准化运营 | |
| |轻资产运营模式vs重资产运营模式 | |
| |商业模式评估和迭代 | |
| |商业模式迭代模型：PMB循环 | |
| |第一级：可生产性迭代——产品、生产和战略迭| |
| |代 | |
| |第二级：可营销性迭代——营销、组织和战略迭| |
| |代 | |
| |第三级：可盈利性迭代——运营和盈利模式间迭| |
| |代 | |
| |商业模式的评估和选型 | |
|Part 6： |用户需求分析和用户体验评测： |案例研讨： |
|用户需求分析： |什么是用户需求？什么是产品需求？什么是用|商用车使用场景细 |
|用户需求挖掘、分析|户体验？ |分研究 |
|和评估 |用户需求的分类和概念：马斯洛模型、冰山模|滴滴专车的用户需 |
| |型等 |求和体验分析 |
| |用户需求的采集和释义：模糊需求、歧义需求|音乐点播app在不同|
| |等 |场景下的的用户需 |
| |用户需求分析过程：瀑布式 or 迭代式 |求差异性分析 |
| |用户体验评测的方法和基本流程 | |
| |用户使用情景分析： |分组演练： |
| |用户使用情景分析：角色、场景和任务 |各小组完成“项目需|
| |用户角色：使用者、管理者、干系人等 |求分析和定义” |
| |场景类型：自然场景、社交场所、虚拟场景等|各小组进行用户流 |
| |使用流程和任务分解 |程设计和情景分析 |
| |流程价值链分析：可通过性、经济性、安全性|，形成“用户需求清|
| |等 |单” |
| |用户需求的挖掘和分解 |各小组针对不同产 |
| |1) |品确定产品需求规 |
| |用户需求的基本分类框架：EUP需求分析技术 |格和标准，以及产 |
| |2) 功能性需求挖掘：按流程延伸、按属性延 |品的优化建议 |
| |伸 | |
| |3) 适用性需求：用户适用性、产品适用性 | |
| |4) 效率：启动、运行效率 | |
| |5) 效果：运行质量、良率、精度和数量 | |
| |6) 耐用性：时效性、寿命 | |
| |7) 可用性：快捷性、省力型、易学性等 | |
| |8) 愉悦性：舒适性、友好性、社交性、自尊 | |
| |性等 | |
| |9) 安全性：人身安全、财务安全、隐私安全 | |
| |、社交安全等 | |
| |10) 经济性：耗用、空间占用、可回收性等 | |
| |11) 用户需求的基准和阈值 | |
| |案例：滴滴专车的用户需求和体验分析 | |
| |用户需求转化和问题分析解决： | |
| |需求的冲突：矛盾矩阵（功能vs质量；质量vs| |
| |价格；可用性vs安全性等冲突）； | |
| |干系人的需求冲突：使用者/购买者冲突；管 | |
| |理者/被管理者冲突；终端客户/渠道客户的冲| |
| |突等 | |
| |需求的评审、优先级和基准管理 | |
| |需求的转化：从用户需求，到产品规格 | |
| |问题的分析与评估选择 | |
| |问题的解决：TRIZ | |
| |新产品概念设计和定义 | |
|Part 7： |功能建模和产品标准化： |互动研讨： |
|产品创新设计和项目|产品黑盒子：功能建模 |该产品未来的创新 |
|评审： |产品原型设计：业务模型→设计模型→技术模型|方向和创新方法 |
|功能建模、创新设计|功能链设计：核心功能链设计、辅助功能链设|制定创新路标 |
|、和项目评审 |计 |分组演练： |
| |产品模块化方法：集合法 |进行产品功能建模 |
| |产品模块化方法：模块启发法 |； |
| |产品标准化、系列化和家族化设计 |进行交互方式设计 |
| |人机交互和创新设计： |进行外观、UI、版 |
| |人机交互和用户体验设计的内容和法则 |面等设计演练 |
| |功能性设计：功能的加减乘除法 | |
| |审美性设计：外观、配色和视觉效果 | |
| |易学性设计：导航系统、机器语言 | |
| |便捷性设计：一键式、减少等待等 | |
| |可控性设计：易获取、集中式操控 | |
| |可视化设计：信息分层 |互动研讨： |
| |适应性设计：自适应系统 |1) |
| |包容性设计：防止误操作、过度操作等 |当前研发过程中的 |
| |绿色环保设计：低能耗、低碳 |常见问题 |
| |社交性设计：协同作业、虚拟社区 |2) |
| |。。。。。。 |研讨企业研发流程 |
| |案例：儿童早教系统设计 |和机构设置 |
| |案例：网银系统的可用性设计 |3) |
| |案例：云办公的环保性设计。。。。。。 |确定产品的评审规 |
| |新产品概念设计、组合和筛选： |则 |
| |新产品概念构建 | |
| |新产品概念变形：功能变量和形态变量 | |
| |冲突分析：技术冲突、物理冲突 | |
| |新产品概念的筛选 | |
| |精准研发管理：项目立项和评审 | |
| |创新的价值和风险：微创新 vs 重大技术创新| |
| |精准研发：如何做好项目技术规划和评审？ | |
| |多项目研发和项目组合管理 | |
| |新产品研发生产流程管理和关口控制 | |
| |研发战略目标设计 | |
| |研发项目绩效评估指标：财务指标、非财务指| |
| |标 | |
| |项目立项和可行性分析 | |
| |项目评审法则：价值最大化 | |
| |项目评审法则：平衡 | |
| |项目评审法则：战略一致性 | |
| |产品生命周期和项目组合管理 | |
| |产品卖点设计和包装： |分组演练： |
|Part8： |1) FAB法则：如何将产品特征，转化为卖点？|进行产品卖点设计 |
|卖点设计和品牌包装|2) 商品命名、概念和标识 |和论述 |
|： |3) 功能的定义和描述 |进行产品宣传物设 |
|产品卖点、包装和产|4）卖点的挖掘：痛点挖掘 |计 |
|品宣讲 |5) 卖点的呈现：效率、性能和适用性 |进行产品宣讲培训 |
| |6) 卖点的呈现：愉悦性、可用性、自尊性卖 |进行客户需求调研 |
| |点 |表设计 |
| |7) 卖点的呈现：经济性、安全性 | |
| |8) 产品价值的论述：使用价值和交换价值 | |
| |9) 产品竞争性论述：打击竞品 | |
| |10) 基于场景的产品演示和宣讲逻辑 | |
| |品牌包装设计 | |
| |1) IP设计的要素 | |
| |2) 品牌标识VI | |
| |3) 品牌口号和形象定位 | |
| |4) 品牌粉碎 | |
| |5) 品牌传播的渠道和方式 | |
| |6) 品牌的感知和注意： | |
| |7) 品牌的传播和认知： | |
| |8) 线上/线下联动推广和品牌传播 | |
| |售前客户访谈和产品宣讲 | |
| |客户需求访谈的基本方法和原理 | |
| |线上线下的客户访谈流程和模式 | |
| |客户语义的表达释义 | |
| |客户需求的挖掘和分析 | |
| |目标客户的甄别 | |
| |产品的推介，宣讲和表达 | |
| |客户购买偏好的攻关和对弈 | |
| |售前客户需求调研、访谈脚本设计 | |
|Part9： |新产品发布上市管理： |互动研讨： |
|产品营销和运营： |新产品发布上市管理流程和准备材料 |当前各小组产品的 |
|新产品入市、渠道、|投放时机、渠道和区域 |发布计划和策略 |
|推广和销售 |入市策略和产品策略 | |
| |营销目标和运营计划 |分组演练： |
| |资源配置和风险管理 |新产品营销计划设 |
| |目标客户识别和消费行为分析： |计 |
| |目标客户特征识别 |设计引流机制和渠 |
| |消费者购买决策过程 |道合作 |
| |大数据分析与购买障碍识别 |设计营销流程和活 |
| |消费者接触障碍分析 |动策划案 |
| |消费者感知障碍分析 |存量客户的管理维 |
| |消费者认知障碍分析 |护和二次开发策略 |
| |消费者决策障碍分析 |设计 |
| |渠道和引流设计： | |
| |渠道的类型和功能 | |
| |引流点设计：客户在哪里？ | |
| |接触点设计：如何接触客户？ | |
| |渠道的结构：宽度和深度 | |
| |营销活动设计： | |
| |活动目的 | |
| |活动形式和内容：线上活动和线下活动 | |
| |直播 | |
| |促销活动 | |
| |体验活动 | |
| |社群团购 | |
| |活动效果的评估 | |
| |客户运营和客户关系管理 | |
| |CRM管理的内容和目的 | |
| |营销流程模型：引流—识别—转化—维护 | |
| |陌生客户引流策略 | |
| |意向客户培养策略 | |
| |潜在客户转化策略 | |
| |老客户升级策略 | |
| |口碑客户传播策略 | |
| |客户忠诚度和防流失策略 | |
| |大数据分析与经营诊断： | |
|Part10： |产品绩效分析模型：四力博弈下的产品绩效分| |
|大数据分析与经营诊|析 | |
|断： |影响产品绩效的四个角色：消费者、竞品、企| |
|企业经营分析、诊断|业、市场环境 | |
|和运营优化 |大数据分析技术框架：市场价值度分析、产品| |
| |竞争力分析、可营销性分析、运营成本风险分| |
| |析等 | |
| |第一阶段：数据采集和建模 | |
| |第二阶段：数据分析和评估 | |
| |第三阶段：数据诊断和运营 | |
| |案例：电商店铺、网约车平台等数据分析和诊| |
| |断 | |
| |经营数据采集和经营报表设计 | |
| |经营报表设计主要数据结构：四大数据类 | |
| |产品数据类：产品品类、特征类数据 | |
| |营销数据类：渠道、营销方式、时段和位置 | |
| |客户数据类：客户需求特征、能力特征数据类| |
| |行为数据类：购买行为数据 | |
| |基于销售漏斗的数据报表——从客户来访，到客| |
| |户转化，到客户升级的数据报表 | |
| |产品绩效评估和诊断 | |
| |产品绩效指标：财务指标、人气指标、品牌认| |
| |知度指标、社会评价指标、成本风险指标 | |
| |产品线和产品组合划分 | |
| |产品绩效分析模型——投入产出分析（经营成本| |
| |/收益指数矩阵） | |
| |产品绩效分析模型——口碑/规模分析（满意度/| |
| |市场规模矩阵） | |
| |产品绩效分析模型——产品生命周期分析（销量| |
| |/利润矩阵） | |
| |产品价值分析——客户转化效果分析（人气指数| |
| |/销量矩阵） | |
| |数据统计分析和可视化：常见的数据分析的方| |
| |法 | |
| |检查列表法 | |
| |净现值和预期商业价值分析 | |
| |以小博大法 | |
| |动态评级和排序 | |
| |项目打分模型设计 | |
| |项目组合评审清单 | |
| |气泡图 | |
| |风险收益的气泡图变形 | |
| |战略存储桶 | |
| |自上而下和自下而上的项目评审 | |
| |。。。。。 | |

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