新营销,路要怎么走?

 作者:张树军    2018-12-03     0

    在中国企业面前摆着三大挑战。以互联网经济、知识经济、高新技术为代表的新经济运动的兴起,给世界经济和企业竞争带来了深刻变化,正在改变过去的市场游戏规则;中国加入WTO之后,与全球市场的联系将更加紧密,尚未完成市场化进程的中国企业将面对已有几十年乃至上百年市场运作经验的国际跨国企业的直接竞争;消费者的需求日趋个性化和多样化,市场细分日趋深化,规模化大生产和消费者个性化需求的矛盾日渐突出。

  与这些挑战形成对照的是,中国企业的市场营销目前基本上仍处于相对初级的阶段,营销的方法手段基本上是“拿来”,较少考虑消费者的实际需要,甚至许多企业人士对营销的理解仍很片面。而且,营销的专业化程度较低,没有形成系统的专业的制度和运作流程,缺乏专业化的富有实战经验的营销人才。表现在实践中,企业营销手段单一,缺乏战略性营销部署和个性化、差异化的营销策略,往往只是采用价格战、广告战、促销战甚至舆论战等共同的手段,以市场炒作和资源透支来提升销售和争夺市场份额,造成企业竞争异常残酷,赢利水平不断下降。

  那么如何突破营销的瓶颈,塑造企业的市场优势以应对新的竞争?正是在这样的背景和问题下,中国营销传播网、销售与市场杂志社和湖南卫视《新青年》联合举办了“创新2000——中国新营销论坛”,来自学术界的知名专家及科龙、康佳、小天鹅、海信、创维、步步高、TCL电脑、新润迅等的总裁、高级营销经理与学界、业界的百余位代表一同围绕营销创新进行了积极务实的讨论。



新营销谋求新优势


  销售与市场杂志社社长、总编李颖生在致辞中指出,“新营销”是传统营销模式的变革和升华,追求价值和效率最大化、实现零距离互动式的直接沟通、企业的大量触网、营销思维的改变等将是新营销的真正内涵。相对而言,新营销是一种包括知识营销、科学营销在内的全新的营销模式。中国营销传播网CEO杜健君指出,如果没有与世界同步的全新本土化商业模式和营销模式,我们的生存能力将受到严峻考验,这正是新营销研究的课题。

  立足于中国企业营销水平的现状和所面临的新环境的挑战,新营销将核心目标确定为:

  1.专业化。中国企业对营销的理解和运用还处于初级和“拿来”的阶段,远未具备专业化的要求,没有自己的营销理论。新营销必须在学习国际营销理论和方法的同时,形成国内企业现实的专业化运作。

  2.国际化。全球市场一体化已经迅速成为国内企业无法回避的现实,对此我们必须有充分的准备。因而提高国内企业的国际化意识,迅速缩小国内企业与国际企业在营销上的差距,提高国内企业营销运作的水平成为新营销的重要内容。企业必须着眼于从国际大市场的角度考虑问题,以国际化竞争的要求开展自己的营销活动。

  3.网络化。互联网已经成为企业变革的新工具,成为产品、营销、管理创新的革命性武器,它不仅带来技术手段上的革命,而且在深刻改变着人们的观念和行为。新营销以创新的观念,利用互联网工具创造性地开展企业营销工作,以满足不同消费者的需求。

  4.个性化。个性化消费正在成为新市场环境的主要特点之一,满足不同消费个体的差异化需要的能力也将成为企业生存发展的核心能力之一。新营销要在消费者的个性化需求与企业的规模效益间找到最佳契合点。

  作为传统营销模式的变革和升华,新营销在实践中更加注重市场导向、双向互动、集中资源和需求差异,强调以市场选择和消费者日益个性化的需求为营销指针,充分利用互联网等新工具,促进企业与消费者之间直接的沟通和交流,面对国际化趋势不断创新,重视整合企业资源,实现营销的价值最大化、效率最大化,满足市场不断增长的差异化需求,最终建立起企业的核心竞争能力和持续发展能力。

  新营销提出的问题和目标是毋庸质疑的,但是路该怎么走?互联网作为一种全新的竞争手段,被许多知名经济人士赋予了重要意义,它对中国企业的现实作用何在?对这些更具实际意义的问题,与会的专家学者和企业家给出了不同的回答。



e营销:新营销的目标


  中山大学博士生导师、中国营销研究中心主任卢泰宏教授系统地提出了e营销理论,指出e营销是企业新的核心竞争力所在。E营销是指在进入e社会的背景下,营销的重要的革命性的创新,这种创新将直接带来全新的竞争力。进入21世纪,西方的营销创新已经突破了传统的观念、理论、方法和手段而创造了新的竞争游戏和建立了新的竞争利益,互联网已经使全球经济运行在一个新的平台上,新经济相对于传统经济不是简单的量变而是一种深刻意义上的质变,整个世界经济的游戏规则在改变,新世纪营销的焦点是互联网带来的变化。

  卢教授指出,e营销意味着机会、速度、低成本、个性化、开放和互动、权利平等、注重关系和全球一体化等等。企业基本的竞争手段是以总成本最低的优势去压倒对手,或是以差异化最大的战略谋求附加价值,这两种手段在e营销中发生了深刻的变化。利用规模降低成本形成竞争力是传统经济主要的思路,现在已经转向依靠互联网创造成本新低。在e营销和互联网条件下,总成本最低实现了突破性的发展,这种突破主要是通过整个市场流程、管理流程和市场过程的再造实现的,带来交易成本、采购成本、物流成本、通路成本、传播成本、组织管理成本等一系列的下降。另一方面,e营销也使企业的差异化营销达到前所未有的高度,进入个性化营销的新境界,通过与顾客的全方位互动,做到真正的度身定制、1:1营销,做到个性化供给和个性化的超级服务,实现客户关系的单户管理以留住客户,实现顾客价值重组和完善提供,不断吸引新顾客。此外,e营销使动态弹性价格策略得以灵活运用,使传播具有更高的效益,并使企业拥有更富效率的营销组织和运作架构。E营销最核心的竞争力在于运用互联网平台,以极低的成本实现以往无法达成的服务,因此将会得到最大和最稳固的市场。抢先实现e营销的企业必然具有强大的竞争力。



企业:立足于现实


  e营销立足于世界经济变革的潮流,为中国企业的营销发展和创新给出了一个极具革命性和吸引力的前景目标。不过,中国的国情与西方国家,尤其是美国不同,互联网对企业营销的革命性作用能否在中国实现,企业界还有很大的疑问。经济学家吴敬链曾指出,新经济固然在美国迅速创造了奇迹,但是发展中国家根本不具备发达国家那样的条件,“攀比”的结果只能是东施效颦。北京大学林毅夫教授认为,以“比较优势”的观点对待新经济,在战略设计上要按我们自身的条件做出选择。

  对于投身于营销实践的企业人士来说,更多地从“现实”角度考虑营销创新当然是可以理解的,毕竟他们面对的是企业现有的营销基础和企业业绩、市场、实施执行这样实在的问题。因而,与会的企业家们对新营销的认识不仅仅是界定在互联网的范畴,更多地是市场营销的新思路、新方法和创造性的新运用,海信集团营销副总裁程开训则提出了“新营销也就是新的旧营销”的观点。

  也许是因为有多年企业管理咨询顾问的经历,现任科龙集团营销副总裁屈云波对中国企业的营销现状和营销创新的看法更客观一些,在企业中也颇具代表性。他认为,中国市场经济的进程也就是10多年的时间,对于企业来说只是在市场的大海中摸索了一点点经验,营销人员还处在学习探索阶段,传统营销在中国也是刚起步。中国企业的营销水平整体上看还处于销售时代,甚至不是很专业的销售,包括家电业这样相对成熟的行业,真正进入营销时代还需要一段时间。将中国企业实际的营销运作与营销的基本概念、基本理论相对照会发现,大多数企业仍是用销售加广告的方法来面对自己的目标顾客。

  营销的出发点是消费者,目标是在使消费者满意的同时获得企业长期的利润和发展,方法则是整合营销的方法,企业营销的职能和营销工具应当在市场营销整体思路的引导和控制之下实现和运行。但在现实中,真正运用整合营销的方法,真正对消费者进行研究的企业还很少。因此,中国企业仍需要进行营销学习和基础的、科学的营销体系建设,如果能将销售观念转变为营销观念,将销售方法转变为营销方法,企业在未来5年应当能够持续发展。

  对于新营销,屈云波认为不能将其局限于互联网。互联网是一个新的营销工具,企业应当认真对待,要“边走边看,看它到底能发挥多大的作用,不能落后于时代”。除互联网之外,国外的营销也发生了很多变化,西方许多营销工具和方法,如直复营销、关系营销、服务营销、品牌营销等,仍需要我们的企业去学习,结合我们的国情、行业和企业情况、目标顾客情况,逐步吸收运用到自己的实际工作中。西方企业许多老的东西,对我们来说仍是新东西,我们的企业还是需要把基本功做好,把基础打牢,通过不断地消化吸收达到不断进步。我们可以利用互联网这个新工具探索市场和竞争的变化,而传统营销作为基础,在销售管理、顾客服务、传播、物流、产品开发和财务系统等方面我们还有很多工作要做。因此,营销界应当脚踏实地,把传统营销的基础工作做好,真正由销售上升到营销,再进一步把互联网等新工具用好,这样对企业的发展更加切合实际一些,而且不至于在掌握新的东西之前把传统的东西丢了,连自己的位置都保不住。他告诫企业要“耐心一点,稳定一点”。

  理论与实践总是在矛盾作用中相互发展。关于新营销,正如卢泰宏所说,涉及到企业战略性的问题。把传统的东西学好,把基础打好,毫无疑问企业会前进、会成长;另一方面,如果我们在竞争中不能抢占制高点,那么我们永远会走在别人的后面而不能超越。因此,“补课”与“抢先”不应偏废。前些时间,海尔制定了新经济下的战略目标——业务流程化、结构网络化、竞争全球化,要以新型的架构和运作模式投入新的竞争,可以说,海尔已先行迈出了一步。“新营销”是在今天新的竞争环境下中国企业的一个大课题,此次“创新2000——中国新营销论坛”的意义也许正在于提出了这个问题。

张树军
 

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