不可省略的序曲:焦点群体

 作者:王庆辉    2018-12-04     0

你如何用正确的方法 问被抽查者正确的问题?



  在我国,市场调查正成为一项经常性的企业活动。在1993年一项调查表明,我国有85.6%的企业开展过市场调查,调查的内容涉及行业趋势调查、价格调查、广告调查、竟争对手调查、产品调查、销售渠道调查等。但大都限于抽样问卷调查接或固定样本跟踪调查法我们不妨尝试一下一种新的市场调查研究法一一焦点群体研究( Focus GroupStudy,以下简称FG)。

  

一、什么是FG和FG的应用

  焦点群体研究通常简称为焦点群体,一组典型的群体是由6—12个参加者组成,由主持人就一系列企业关心的问题请测试者自由讨论,并将讨论围绕和集中于某一观点和要点,同时现场进行观察和记录被测试者的反应和态度,以便事后的分析和解释。

  FG提供的是定性的信息而不是定量的数据,是一种探索性和基础性的研究。一次FG参加者人数很少,不能代表整个目标顾客群。如果把FG结果当成最后的结论,易产生不可靠的信息错误和假设。

  一般的市场调查时间长而且费用高。所以以正确的方法问被调查者正确的问题很重要。在一次研究前进行一次或多次FG以便研究者抓住和发现问题,使最终的研究更准确。一次好的FG可以帮助研究者理解潜在的被调查者的态度、参考的架构、思考问题的语言和处理问题的方式。

   FG用时较少。一次FG包括3—4轮,一轮时间为l到1个半小时。它不会耽误整个调研项目的进程。

   FG主要用于;

  (l)对产品的调查,涉及价格、款式、色彩、面料等。

  (2)对促销方面的调查,涉及动机调查、媒介调查、文案调查、广告效果评伯、竞争广告的研究、形象调查等。

  (3)购买行为的研究,涉及晶牌偏好,对品牌的态度、对产品的满意程度。购买趋势、品牌知名度、品牌美誉度和品牌的忠诚度的研究。

  (4)对顾客的消费心理、消费行为、消费动机和消费习惯构建某些假说。

  (5)通过相关的问题和回答来组织问卷调查和对问卷调查进行补充。

  (6)寻求对别的研究成果的解释。

  

二、FG的优缺点及适用性

  FG的优点:

  (l)自发性:FG回答自由,主动提出观点、经验,提供的内容远远超过了对问题的回答。

  (2)客观性:参加者用自己的语言表达观点和反应,强调什么对于他们是最重要的。

  (3)激励性: F G参加者能很随意的表达自己和自己的经历和看法,这样会刺激别人迅速地表达他们自己的观点和态度。

  (4)灵活性; FG可以自由交谈,也可出示产品样本、图表、说明书和广告画、交叉使用。形式生动,方法灵活,可以满足各类凋研要求,也便于双向沟通。

  (5)准确性:记录员、主持人、现场工作人员、现场的录像和录音都保证调研的准确性和重演性。

  (6)探索性:在开放式群体中,常常会使参加者说出一对一场合中不便说出的话。这样可以对顾客的消费心理和消费动机进行深层次的研究。用于深入调研前的揭示性研究。或用于发现常规的调研手段无法得到的观点和意见。

   FG的缺点:

  (l)费用比较昂贵:主持人的费用、专用场地和设备的租用,还有被测试者的酬劳招待、往返费用等。一般每次FG的全部费用为16,000元以上。

  (2)组织困难,经常会遇到被约者迟到和不能赴约的情形。故在抽样时,样本数要略高于要求人数。

  (3)如果主持人未与被测试者建立感情,会误解对方的观点;不善于察言观色,不因人转换交谈方式,会使交谈处于僵局而意见不全面,意见随大流而导致意见的导向性。

  (4)对主持人要求很高,所以选择符合要求的主持人很困难。

  (5)FG的原始资料的整理、分析和报告撰写难度较大。

  

三、FG的实施步骤
 

  (一)确定关键问题,从FG的目的出发,设计好此次调研需要讨论的问题。结构要紧凑、完整。问题要包括必要的信息、重要的信息和支持性的信息。问题要有弹性、简洁、易于理解和表达,从一般到特殊。问题排列要有逻辑性,自然过渡,符合人的思维习惯,不带有倾向性或偏见,不应超越太大的时间跨度,问题要在被测试者的个人经验范围之内。为了检验关键问题的排列是否恰当,需要的信息是否全部能从问题中得到,主持人能否把握火候,时间长短如何,在正式测试之前应进行预测试。

  (二)选择适宜的场地和先进的录像和录音设备。宾馆、学校、会议室皆可。场地的选择主要根据产品的定位确定。产品定位高,场地要好一些。选择的场地一般由两个房间组成。一个是会谈间,另一个是监测室,中间带有单向玻璃幕墙。录像和录音设备先进,对后期考察分析和报告撰写提供方便。录像和录音设备不宜让被测试者觉察。如果对产品进行调查,模拟实物的摆放和背景要尽量和正常的购物环境一致。

  (三)选择优秀的主持人。FG中,主持人是最重要的“明星”,其表现的好坏直接影响到FG的成功。主持人性格应开朗、外向、聪明、口齿要伶俐,反应敏捷,衣着要自然、得体,与被测试者融为一炉。要“见风使舵”。对滔滔不绝者进行委婉的遏制,避免其导向性。对沉默寡言者要主动询问其观点。不要过分表达自己的观点,不要忽略任何一个被测试者。仔细地聆听被测试者的讲话,知道问题何时停止。在FG中,为了活跃气氛,主持人可先让被测试者自我介绍一番,消除彼此的陌生感。在开始时可以问一‘些相关的日常问题,使被测试看去除戒心,畅所欲言,从中也可以得到一些有价值的信息。

  (四)在抽样时,要先了解被测试者的背景资料,要求一次F G中各项背景指标呈正态分布,一轮FG中各项背景指标要相似(homoSEneous)。不要邀请业内人士或专业营销人员参加。

  (五)最后的报告撰写要由主持人、记录人、现场工作人员和报告撰写人借助记录资料,反复观看录像带,讨论、综合和分析焦点顾客的态度、意见和本能的反应,从各种表情和微小的反应中捕捉有用的观点。

  

四、 FG的结果在市场研究的各个阶段中的应用

  1.信息需求阶段:在被测试者心目中,关键问题是什么,他们如何考虑这些问题,他们的感受,这些问题对他们有什么重要性,他们绘FG带来什么模式、经验和假设。

  2.抽样假设阶段:被测试者考虑这些问题时有多大差异,这些差异如何影响抽样的大小和可靠性,他们代表一定的目标顾客群组吗?是否建议分层抽取样本,他们能使结果可靠吗?

  3.检测阶段:被测试者在谈每一个问题时,会用什么词语,这将如何影响问题的表达,揭示观点的范围和尺度,应用什么样的量表,这将需要多大程度的指导。

  4.数据收集阶段:这些人对个人背景资料会提供吗?邮寄问卷是否可行,是否容易建立感情。怎样探求出他们的需要,哪种拜访最适于这类群体。

  5.数据处理阶段:回答的范围、差异性和深度能用数字反应吗?需要多少文字进行描述,用什么方式揭示回答的模式。被测变量之间的关系。

  6.报告总结阶段:什么样的结构能有效地描绘出此次FG调查结果,文字性报告是否足够,这些回答是否用口头表达更好,在报告中用多少图解。

  

五、FC在中国的市场研究中的应用
 

  在FG应用上,中国纺织大学旭日工商管理学院营销系的教授和一些研究生进行了尝试性的实践。在1997年年底和国际上几个著名的公司合作。对男装、女装、广告的传播、文稿的强度和效果进行了FG研究。FG研究很成功,并且总结了许多宝贵的经验,为应用FG研究中国市场和FG在中国的推广进行了有益的探索。

王庆辉
 

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