《感受》又来了―――仿佛是心仪已久的朋友如期而至。作为摩托罗拉俱乐部会员，每次收到《感受》杂志的时候，总会感受到一种非常体验，那是超出产品以外的真诚服务，而这真诚是带有商业气息的：直效营销（Direct Marketing）的媒介商业信函。

从独白到对话

　　大众化营销在过时，正如《1: 1的未来》一书中所言，在1：1的未来，你并不企图把一种产品尽可能多地销售给多个顾客，代替它的是，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品。除了少数生命周期很长的产品（如房地产），大多数产品更新换代很快，手机这种科技产品更是如此。是否再次购买，亦即品牌忠诚度，对于业绩的成长至为重要。而就长远投资的成本效益而言，老顾客永远是你最好的潜在顾客，因为要说服一个从未购买过你的商品的人去购买，远比要求老顾客再次购买要困难得多。

　　以往，大多数营销者不知道每个顾客的名字，大多数的营销传播是企业的独白，而非与顾客对话。这种大众传播往往会造成客户一半的广告打了水漂，而且不知浪费的是哪一半这种局面。1：1媒体的兴起使直效营销成为命中目标群的新利器。传统的直邮信函广告（俗称DM）在此伴演着重要角色。

　　《感受》（IN TOUCH）杂志就是摩托罗拉公司专门为摩托罗拉俱乐部会员及对其产品和服务感兴趣的手机用户编辑的。在每季的《感受》和它的增刊和副刊里都会领略到最IN的通讯生活，让会员感到不仅仅拥有手机本身，还有更多……比如手机配件的88折优惠、延长保修期一年、套餐等服务，在网上的MOTO乐园寻找个性、自由、年轻、时尚，网下信函传情达意，便捷的俱乐部热线。

　　摩托罗拉在通过多个管道传播信息的同时，也有聆听和收集反馈。一位叫“千层雪”的会员这样评论：“我最喜欢的地方是‘MOTO论坛’。许多奇思妙想的文学原创，奇酷无比的主题名字，内容不错，好多都是精华，值得思考和回味。”另外，新会员问卷和会员信息变更调查表，免费回邮（这会戏剧性地增加响应率）幸运抽奖。即时建立修正顾客数据库，以保证精确的顾客数据库，这是一对一直效营销的核心。

　　据了解，摩托罗拉俱乐部一直致力于推行“一对一”式的沟通，让每位会员都领略到作为摩托罗拉手机用户的温馨与快乐：随刊赠送50万份礼品“笔记书”（My Book）、羽·泉摩托罗拉俱乐部歌迷会、CBA明星见面会、完全铃音手册、eLong全国酒店预订优惠卡……笔者今年七月青岛之行就真切地体会到了会员卡的便利和贵宾级的折扣。

　　摩托罗拉员工喜欢称自己是Motorolan，把俱乐部中的每个人都视为Motorolan。摩托罗拉自豪地称这是个“大家庭”（这也是摩托罗拉内部报纸的名字），尽管这是个商业化的“大家庭”。

扩展阅读

版权声明：