三、保健品营销的“邪”派，无中生有辟蹊径。

    1、中华灵芝宝5大“邪招”创奇迹。

    第一招――惊天价格。中华灵芝宝的价格策，充分反映了决策者的对癌症患者的充分了解及决策勇气，将中华灵芝宝的单盒价格定价为1960元，这对一般的保健品来说绝对是一天价，中华灵芝宝的成功很大程度上取决于此。巨额的利润，使得该产品在没有多少销量的情况下，取得巨大的销售额，有人曾说，中华灵芝宝的最大成本来自增值税。癌症患者的消费心理，绝对和一般的消费心理存在着很大的不同，一个即将面临死亡的人，是多么渴望着继续生存的机会。而患者的家属也怀着非常的心理来对待即将永别的亲人，这时候的消费，已没有量的概念，往往是求得自己心安，也使患者有所安慰（家人已尽力）。曾有人说：中华灵芝宝是考验中国人亲情与孝心的产品。当然也不排除有人希望中华灵芝宝能够起死回生，将患者从死亡线上拉回来。

    第二招――独特的销售模式。中华灵芝宝特殊的销售模式在当时绝对与从不同，他们自己内部称之为“封闭式销售模式”。在每地只设2－3个专卖店，靠广告来吸引目标人群。目标人群看广告后打电话进行咨询，留下其电话、地址等资料，然后其客情人员进行拜访，尽最大努力使其完成购买。由于每个客户资源来之不易，加之产品单价高，每个人的购买额至少也在4000元左右。所以他们要求对每个目标人群都不要轻易放弃。在局外人看来，中华灵芝宝并不显山露水，其不知内里已有相当可观的销售，只是不为外人所知罢了。故称这种模式为“封闭式”。

    第三招――生死离别的煽情。靠亲情来打动目标人群，这是癌症患者这个特殊人群较易被攻破的一点。广告一般篇幅较大，仔细计算每次广告后，打来咨询电话的人数，个个击破。中华灵芝宝制作了自己的光盘，通过各种渠道发给病人，对其销售也起到了重要作用，据说广州市场就是由此而启动起来的。

    第四招――权威炒作。中华灵芝宝的炒作及活动，将大批的肿瘤专家拉进公司，或聘为顾问，并炒作发明人，并和有关机构（如抗肿瘤协会等），在各地开展大型义诊或抗肿瘤讲座，对提高产品的信任度起着至关重要的作用。每次活动搞二――三天，销售额在几十万至一百余万不等，有时一天就有六七十万的销售额。

    第五招――客情服务。中华灵芝宝的客情服务，周到、细致、感人的服务使产品的销售额达到极至，电话问候、上门服务，使许多患者被感动而购买产品。如有的市场部的客服医生在到患者家里进行客访时，因患者便秘，曾用手抠出病人的大便。

    2、核酸营销启示多。

    （1）神乎其神的炒作。我们在此讨论的是营销的技巧，所以先要抛开有关核酸的真假是非。在保健品行业中，核酸的炒作是即脑白金之后炒作的最为成功的概念之一。先是利用38位获得诺贝尔奖的科学家（其实他们和核酸保健品没多大关系）来拉大旗作虎皮，后是借着2000年人类基因组测序成功的东风，“核酸营养”、“基因食品”、“基因修复”，核酸一时间成了万能药，神乎其神的炒作不仅令许多患疾难愈的患者看到了康复的期望，也令无数追求健康的中老年人为之兴奋了起来。即便是在以＜＜南方周末＞＞为代表的媒体纷纷指斥核酸营养是一个“骗局”之后，仍能屹立不倒，也足见其“危机公关”和“深入沟通”的功力。

    （2）会议营销，也有的叫做“活动营销”。当广告的效果在保健品的营销中越来越差时，大规模的广告投放面临着巨大的风险。一些实力不很强大、抗风险能力低又想吃保健品这块蛋糕的企业必须另辟蹊径，寻找适合他们的运作模式。会议营销是近年来出现的一种投入产出合理、风险小、见效快的市场操作模式。珍奥核酸是这种营销模式的主要代表。这种模式的主要特点是：通过发DM、贴海报、电话通知或广告吸引，告知目标人群某时间、地点有什么样的健康讲座，在会议现场围绕自己的产品讲述一些相关的健康知识，并在现场促成购买。这种营销模式目前仍非常有效，据说某些产品单场活动销售额可达100万，而且投入产出比绝对合理。这一营销模式在中老年产品（如糖尿病、心脑血管疾病等）中已被广泛应用，其效果也有减弱的趁势。但这种营销模式也在不断发展：如在技术细节（通知怎样更到位？怎样更吸引目标人群？对主讲人有什么要求？甚至目标人群在会场怎样就座？怎样将典型病例安排到目标人群中？）上深入挖掘、加大活动的频率、加强相关服务等。这种营销模式对人员的执行能力要求较高，若工作做不到位、耐性不强或经验不足往往也难取得理想的效果。

    （3）不轻易放弃任何一个消费者。这种营销模式，每一个消费者的资源都来之不易，并都有很大潜力可以挖掘，用某些圈内人的话来说就是“绝对轻易放弃任何一个消费者”。售后对没有购买的继续做工作，包括不厌其烦地上门；对已购者进行周到的服务，加强感情沟通、促进再次购买、同时也是为竞争对手设置障碍。另外，以专卖店为主的渠道方式也对收集消费者资料、实现“深入沟通”、处理投诉等方面起到了良好作用。

    3、“农村之王”――络欣通。

    （1）农村活动尝尽甜头。当许多保健品营销人员还将目光死死盯着城市市场时，傅山药业（络欣通的操作公司）的营销高手们率先将他们的主要精力投向了相对来说还是营销净土的农村。投入少回报高的农村活动营销让他们尝尽甜头。在OTC、保健品营销越来越艰难、投入产出和销售额越来越难以实现理想目标的情况下，据说络欣通1999年实现了5个多亿的销售额，而整的投入产出也控制在1：3――1：4的理想范围内。络欣通在农村市场的营销活动确实做到了相当专业的程度，在活动的各个环节上都有明确的规定、严格要求和实用的评测标准。比如：尽量以权威或可信度的机构、单位或组织的名义开展活动，常和某些医院、医疗机构合作，以免费体检为由来吸引消费者并取得其信任；活动前几天发小报、利用村里的喇叭通知、甚至通过最原始也是最有效的口头传达，尽量保证并能大概算出活动当日可到达现场的人数；活动现场要有医生、检测仪器等来烘托权威气氛；销售必须按疗程，不足疗程不卖，力争最大程度地挖掘消费者的潜力；定期复诊，继续挖掘有购买倾向的消费者，并给已购买者以信心，同时通过各种手段来让上次已购的患者感到药品有效果，避免负面口碑……

    （2）未投小报先交罚款。小报是络欣通的一个重要营销手段，对傅山药业的许多三株出身的营销精英来说，投递小报是他们最拿手的好戏。他们请人策划了一版他们实践证明特别有效的小报（是购买的某国家级报纸的报头），内容当然不止一处违反广告法，他们自知罚款肯定是难免的，在每个市场做计划之初都要预测可能被罚款的数目并将其算作投入。

    （3）适当时候战略转移。络欣能的这种营销方式，是很难做成长线产品的，所以到了一定时候实行战略转移自是不可避免的。他们的这种战略转移大体可分为两类：一是一个产品不同操作阶段的战略转移，如：当活动的回报越来越低、消费者明白是怎么回事后的抵触越来越大、有关部门监管力度越来越强时，其工作重心便由活动转向柜台；一是从一产品到另一个产品的战略转移，由于过度的承诺造成了过度的市场透支，一个产品很难延续它曾经的辉煌时，便重新选择新的产品，继络欣通傅山药业又推出了谓尔舒、速立特等成功品牌。

    总之，正、奇、邪是不同企业根据自身不同情况、为达到不同目的，所采取的不同的营销方式，充分体现了“创新”和“专业化”的高标准的营销要求。“非正无以长久，非奇无以惊人，非邪无以有所极”。以“正为本，奇为辅，邪为下”，合理运用是保健品、OTC产品运作的法则。

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