一、为什么要做终端营销工作

　　1、粗放管理到精细管理的时代已经到来

　　企业规范管理已成为我们加入WTO 的唯一选择

　　我国企业，包括办事处这种企业，现在最最缺乏的不是资金、技术，而是管理，中国缺乏一个职业管理人、职业经理人阶层，这是著名经济学家钟荣朋长期研究的结论，以办事处或者代理商为例，许多企业的办事处在其经营管理过程中，只是简单的给业务员下任务指标、定目标、或者放点承包，换句话说仅仅是粗放的管理结果，而对业务员的心理、需求、能力、素质、品行不闻不问，对其工作的过程及方法也不理不管，对业绩的评定和绩效考核也仅是以销量论英雄，不科学、不严格。

　　营销粗放管理的结果导致办事处出现以下问题：　

　　● 人员不稳，人员变动频繁；

　　● 人员变动对企业、办事处、市场造成的影响难以把握；　

　　● 点多面广量少，回款周期过长；

　　● 市场没有作深做透；

　　● 管理幅度与层次增加。

　　2、做透终端才能取胜时代已经来临

　　从90年代初开始，我们就进入终端营销时代，两大可乐、康师傅等终端工作极为深入与有效，国内三株、红桃k、康佳、TCL、格力企业为代表。

　　(1)1:1营销将成为未来营销的一大主流趋势

　　留德经济学博士宋新宇认为：大众营销的时代将在新的世纪逐渐结束其使命，而一对一营销和最终客户直接对话与沟通将变得越来越重要。

　　(2)倒着做渠道，助销才能开拓市场

　　通过建立ＯＴＣ助销队伍，建立零售终端网络后，才反过来有可能挑选到资信、规模、信誉较好的经销商，且有利于回款。

　　在宝洁公司的销售培训手册上写到：

　　世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者在销售点买得到它们，否则就不可能销得出去。

　　(3)终端是最终决定销售成功的关键

　　所谓胜负决定在店头！

　　《销售与市场》杂志社王荣耀说：今天企业做市场成功的秘诀就是：

　　“铺货＋终端促销”

　　“决战在终端”是目前绝大多数企业已经认识到的真理。

　　(4)店头工作可刺激消费者随机购买

　　现代营销心理学表明：很多人都是冲动型购买，美、日的研究表明：消费者在达到购物终端前就决定购买某种的产品的约占30％，70％的消费者是在终端才决定购买某种商品及其数量的，而且30％的有购买计划的消费者，会受到终端影响，而有13.4％的人改变购买计划，有过冲动购买行为，尽管药品冲动型购买比重较小，但在同一种类型的药品中，也存在着选择的即时性。

　　(5)美国著名的波士顿顾问公司认为

　　BOSTON公司专家认为：零售点是整个销售环节中最重要的一环，因为它于供应个环节都有关系：用户、推销员、采购员、分销商、及宣传推广单位都与零售点相接。在咄咄逼人的竞争对手面前，有效的影响与控制零售点的活动，对于公司建立竞争优势极为重要。中外皆然，没有例外。

　　(6)终端领先——市场开发的捷径

　　对于消费品、保健品和药品，终端效应已经成为拉动销售的一个重要手段：有人对164例样本进行调查：结果显示有52.4％的患者选择直接到药店购药，说明零售渠道越来越为人们关注与重视。

　　麦肯锡管理咨询公司北京分公司总经理潘望博强调：为增加产品的销量，重要的一条就是把终端零售商控制住。

　　(7)终端陈列的优势

　　能强化消费者对品牌的认知企业应在掌握同类产品一般陈列规律的基础上，找出更具吸引力及高品位文化内涵的陈列方式，不断刺激目标消费群的视觉感受。

　　终端设计：

　　● 终端广告内容应以沟通产品的的功能点、利益点为主，而尽量少传播企业形象或品牌形象。

　　● 终端促销是最直接、最有效的手段，终端领先是多个优势并存的结果。

　　● 终端工作可展示企业文化与企业形象。

　　3、广告抓住消费者的心，终端抓住消费者的钱

　　医药产品的终端促销，犹如足球场上的“临门一脚”。事半而功倍，广告犹如空中炮火支援，终端营销工作就是地面作战部队，由于购买过程目前还是一对一行为，因此，没有地面部队与消费者交锋，就难以取得胜利，广告即使是明送秋波，也无济于事。

　　做终端营销要花钱，不做终端则要付出更大的代价。  

二、终端的含义与类型

　　1、终端的含义

　　终端（零售现场、零售点）：是指商品与消费者直接见面的地方；实现商品与货币交换的地方；是卖的终结场所；在通路各环节中，终端是企业决战销售的最后战场。

　　终端是商品向货币的惊险一跳过程中的最后跳板，是顾客、商品、金钱三项要素的联结点，是企业和消费者接触的最后枢纽。

　　2、医药保健品终端的类型

　　● 场所分类法：

　　(1)各类型零售店；

　　(2)医院（妇幼保健院、其他各级各类厂矿医院）；

　　(3)个体诊所或社区医院门诊部；

　　(4)商场及宾馆药柜；

　　(5)企事业单位卫生室（院）；

　　(6)计生系统用药市场；

　　(7)三陪场所（夜总会、按摩院、娱乐厅、色情发廊等）；

　　(8)疗养院等。

　　● 功能分类法：可分为硬终端和软终端：

　　硬终端：是指一经实施在一段时间内不会改变的设施，包括：

　　终端信息传播物的制作要求要求是：多、全、好，新。

　　软终端：指针对零售场所从业人员以及消费者进行的各项工作。

　　对象：店经理或者店老板、柜台长或者组长、药剂师、营业员、坐堂大夫和目标消费者等。在医院还有医生、护士、药剂科领导、院长等。其中工作的关键是作好联络、沟通工作。

　　工作内容：

　　● 义诊队、医疗服务队；

　　● 坐堂大夫（一个坐堂大夫的工作效果，相当于10个促销小姐）；

　　● 直销队；

　　● 巡回学术讲座活动；

　　● 专题片展播；

　　● 发报宣传员；

　　● 促销与导购小姐；

　　● 促销活动（如有奖销售、配赠销售、惠卖等）；　

　　● 仪器检查；

　　● 演出队、理想电影放映队等。

　　3、终端售点密度决策与管理

　　终端零售点的密度直接关系到企业的分销网络的布局合理性，布点稀不利于占领市；布点太密则可能因为做终端工作的人员过多而加大销售成本，且会使销售效率下降，加剧各销售点的矛盾与冲突。

　　● 密度多少应以保证企业各终端销售点的均衡发展：防止某一区域零售点密度过高和另一些区域零售点密度过低的现象。

　　● 促进零售点协调、减少冲突。  

扩展阅读

版权声明：