KA大卖场管理研究/黄静

 

终端操作难免涉及到各类费用，尽管诸如盒马等新业态零售企业提出了免除各类终端费用，成本最优直达顾客，但是大部分的零售企业还是在延续经典的前后台利润模式。即使是大量推动销售的各种促销活动，仍然面临各种高低不等的费用。对于供应商来说，自然希望能够少花钱多办事。由于卖场促销资源有稀缺性，卖场会想方设法通过抬高促销“门坎儿”向供应商争取更多的利益。

 

不管供应商的促销活动本身有没有费用支持，卖场都会假定供应商是有费用支持的。这既是一种谈判策略的需要，也是一种谈判技巧和手段。那供应商如何凸显促销的价值，从而弱化费用呢：

 

“限量”的思路

 

越是稀缺的物资，具备的价值越高，数量越多越不值钱。在促销这件事上，亦是如此。所以，供应商应尽可能通过对促销进行限量，来提升促销本身的价值。而促销限量会有以下几种形式：

 

1限量货

 

通过限制享有促销政策的货源数量来提升促销自身的价值。要让卖场知道，不是货多得烂大街，他想有多少就有多少，而应告诉他，促销数量很有限，很快就会没了。促销的根本意义是促进销量，当然最重要的是货，好货才能有大销量，“不是争来的不香”，用在促销上也是这个道理。必要时，供应商甚至可以营造某种抢货的“假象”——既然货都是“抢”来的，那卖场还会收钱么？先把货抢进来再说啦。

 

2限卖场

 

卖场之间作为竞争对手，双方自然会想方设法争取对自己有利的促销资源。通过限卖场这种促销操作思路，很容易激起卖场之间的这种竞争意识。既然别的卖场在做，那我也得做，最好是我做了他没得做！就会想方设法要更多的量。这时，供应商再配合“这么好的货给谁都是卖，只有好的卖场我才给货，咱们关系好，算我照顾你给你货，这个货公司不赚钱，所以没费用”的方向激发不同卖场之间的斗志，引导卖场做出有利于自己的决策。这样一来，卖场为了拿到好货，有时也是可以不收钱的。

 

3限门店

 

即便是同一系统内的不同门店，也是存在竞争的。如果别的门店争取到了促销政策，自己却“没份儿”，这对于同属于一个系统的各个门店来说，是一件十分“没面子”的事情。系统内小利益团体之间的竞争，有时候甚至比不同卖场之间的竞争，有过之而无不及。所以，不要企图整体搞定，各个击破也是不错的办法。

用限量的思路突出了促销资源的紧俏，提升了促销的价值感，在投入方面能谈到没有费用是最好的，如果还是有相关的投入要求，那可用“置换”的思路来控制成本。

 

“置换”的思路

 

1用赠品置换

 

低价虽说是采购对促销的重要要求，但却不是唯一要求。除非你能做到打对折，普通的降价幅度其实采购是不满足的，这时候你有两种选择：一是降价后再给一笔促销费，二是不给钱，而是给一批超值的赠品，降价+赠品，这个优惠力度是比较诱人的，对销售的促进也是更明显的，用赠品替代促销费用投入的关键是赠品的选择和赠品价值的体现，要确实让采购有种为了要你的赠品宁愿不要费用的冲动。如果赠品玩得好，足够新颖奇特，价值斐然（是价值不是价格哦），采购甚至可以答应不要费用不要降价，主动上海报主动给堆头，一切皆有可能！

 

2用活动置换

 

要知道，能给卖场带来利益的形式绝不止是钱和物，好的活动形式也是能给卖场带来利益的。比如，能够聚拢人气，带动卖场其他品类的销售等。尤其像“户外推广活动”、“现场演示”、“顾客互动”等这类吸引消费者参与的活动，其热闹的形式，不光能给卖场增加人气，还会提升卖场的形象，提升人气，迎合卖场和采购的“面子”观念。

 

3用实物置换

 

通常说来，许多供应商手上都会拥有一些实物资源。这些实物资源放着也是放着，产生不了价值。但对于卖场来说，却可能很需要。比如卖场在夏季促销、户外抽奖、员工集体活动、社区活动等时候，会需要户外的遮阳伞，如果供应商能提前了解卖场这方面的需求，并将此做为促销活动的置换条件，很可能一举二得。不要看东西是什么，只要你有他没有，而他正需要，你的垃圾也是宝贝，也可以为你带来增值，擅用资源！

 

4用特殊陈列道具置换

 

经常看到一些品牌所设计的陈列道具，不光具有时代感，也提升了品牌档次。无论对于品牌还是卖场，都是一次打造亮点提升形象的机会。卖场也想让自己在门店形象、顾客感受、销售模式上领先，如果有供应商能提供资源来实现，他当然乐意操作。你要让采购知道，这些道具制作精良，是为了支持卖场做销售做形象；道具成本很高，所以数量有限，不可能家家都有，让新颖特殊的陈列道具变成筹码，换你想要得到的！

 

促销谈判的策略

 

除了通过以上手段外，供应商采取何种方式与卖场进行促销谈判，对于促销活动的费用多少也有很大影响。

 

1先谈促销，后谈费用

 

    你永远要记住一点：促销方案本身才是自己与卖场谈判的核心点，而不是费用。也就是说，任何时候都得把促销方案的谈判放在首位，而不是一开始就谈钱。而许多供应商恰好在这个问题上搞错了主次，往往把促销的费用问题放到了比促销方案还高的位置。所以，才被卖场采构抓了个“正着”，逮着费用死不撒手。

 

2突出优势，吸引注意力

 

如果你确认自己的产品价格和促销活动确实对卖场有吸引力，那么就不要主动提到费用。甚至可以利用方案本身的价值，向卖场采购争取有利的促销资源。只有当促销活动方案本身对卖场不具备吸引力时，费用才作为争取采购的一种手段而使用。要知道，如果你的促销方案对采购足够有吸引力，采购是会为了销售免费为你主动安排促销堆码的。

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