杨建允:巨子生物赴港上市,给我们带来了什么启示?

 作者:杨建允    2022-05-13     0

    在火热的轻医美赛道中,玻尿酸和胶原蛋白两大类目产品备受关注,前者跑出了市值超500亿的“玻尿酸第一股”华熙生物,后者能否撑起巨子生物的IPO?

    近日可丽金和可复美的母公司西安巨子生物向港交所递交上市申请材料,拟在香港主板上市。这个消息在业界引发了极大的关注和震动。

    巨子生物创立于2000年。其业务为:利用合成生物学技术,设计、开发和生产以重组胶原蛋白为关键生物活性成分的专业皮肤护理产品和基于稀有人参皂苷技术的功能性食品。

    巨子生物目前的产品组合主要是可复美、可丽金等在内的八大品牌,其中涉及到功效性护肤品、医用敷料和功能性食品等共105个SKU。

    2019年-2021年,巨子生物收入分别为约9.57亿、11.9亿、15.52亿元,净利润分别为约5.75亿、8.26亿、8.28亿元。

    杨建允分析认为,巨子生物有完备的产业链和销售渠道,从胶原蛋白原料到终端功效性护肤品,巨子生物的产业链基本是全覆盖。同时,从终端细分领域来看,巨子生物的医用敷料也占据不少市场份额。

    在销售渠道布局上,除通过医院和药房的传统经销模式,在直销上,巨子生物通过天猫、京东、抖音、小红书及拼多多,等电商及社交媒体平台进行推广销售,甚至覆盖包括屈臣氏、妍丽、调色师、Ole、华联集团及盒马鲜生等化妆品连锁店及连锁超市,约2000家中国门店。这也迅速带动了巨子生物的产品出圈和爆火。5月8日在李佳琦的直播间也看到李佳琦正在卖力的营销可丽金,场面火爆。巨子生物在社交电商方面靠的则是创客云商平台,过去三年,巨子生物线上营销产生的收入分别占总收入的16.5%、25.8%及41.5%。

    巨子生物可以说是女性经济的典范,可以说是一个主打女性美容护肤的公司,被女性“买到”上市。

    透过现象看本质,我们可以得出一些很有价值的东西。

    杨建允认为,社交电商是零售电商的一个分支,狭义上是指借助社交网站、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径,通过社交互动等手段来进行商品的购买和销售行为。从广义上来看,社交电商包括拼购类、分销类、导购类、社区类、工具类、内容直播类等。

    由此,我们认为,社交电商是社交化电子商务的统称,包括抖音电商和快手电商,自然也在范畴之内。社交化营销是企业打破营销边界,获得长期发展的重要手段。

    巨子生物产品、品牌、营销的成功有很多值得提炼和学习的地方。

    第一,重视移动社交,重视私域流量,重视私域经济。重视社交电商,重视社交化营销。

    第二、就是要明确产品定位,也就是目标客户群体。以前开发产品是平台、品牌、公司“拍脑袋”说这个产品不错,现在是逆向思维,先看想锁定哪些人,这群人有什么需求、痛点,从需求端开始往供应侧打。

    第三,打造品牌,必须要有一个非常重要的价值容器。一个品牌如果脱离了私域场景,放在公域就不能以同等价格、方式售卖,那就不叫品牌,因为没有公域性。所以从私域出发打造一款商品和品牌,一定要为了打通公域做准备,这才算真正让这个品牌从深宅大院走向市场。

    价值容器模型按照公域品牌价值容器模型梳理和建造,可以称为“9超”:超强背书、超前创意、超凡效果、超值价格、超难模仿、超高复购、超美颜值、超赞口碑等。

    第四,重视营销。要舍得营销上的投入,这是一个酒香也怕巷子深的时代,好产品+好营销才能有好成绩。

    第五,定价策略。这需要结合产品和用户进行认真梳理。

    第六,重视社群。根据社群底层逻辑进行产品运营。新品悬念期主要是做铺垫,讲供销背景;产品培训期进行深度种草和教育;体验反馈期则让社会名人、私域名人等在直播、视频号等渠道发布消息;新品上市期,则要清楚上架前一天、当天和上架后的工作。例如预定倒计时、购买注意事项、订单跟踪、消费者使用分享等,形成标准作业流程,就一定能把社群带好。

    第七,不能轻视实体店的作用,适当的进行线上线下的结合。

    第八,重视IP的价值和作用。不管是品牌IP、行业IP还是个人IP,本质上都是流量IP、私域IP,这代表着流量和信任的基础。

    杨建允认为,很多企业的目标也许只是想做好市场,并非都是为了上市。但是,如果没有正确的规划,包括品牌、产品、营销、运营、管理等,是不可能做好市场的。很多企业没有真正的去做什么品牌,习惯了去做代工的产品,或是去模仿的产品,也习惯了用投放、投流这种流量型打法,这种品牌的长期价值是很微弱的,在流量越来越难获取的今天,难以获得长期的发展,在竞争中难以幸存。


    杨建允,高级营销师,互联网营销专家,专注于社交化商业研究及社交化营销知识分享。

杨建允
 

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