定位理论的五大缺陷

 作者:叶敦明    49

中国的消费市场,是往统一的方向走,还是在逐步细分呢?表面上看,这个问题问的多余。您可能会说:随着消费水平的提高,市场细分化程度越来越高,当然是从统一走向细分。可问题是,追风消费、攀比消费的热潮并没有退去,依然主宰者消费的主流方向。细分市场、个性化消费,只不过是一朵别样的浪花而已。

住房、汽车,已经耗去了大部分人的绝大部分财力。这两大件的消费讲求的是安全,个性化必须让位于标准化。买房买车后,中产阶级成了穷人了,手头上可花的钱少之又少。而穷人的一间好衣服,各种场合都在穿。只有衣食无忧的富人,不同场合才有不同穿戴,以优雅的格调,衬托自己个性的独特魅力。

继USP、品牌形象之后,定位理论成了营销界的救命稻草。言必称定位,战略、营销和品牌策略,都是拴在定位绳下的几个蚂蚱。定位,被无限神话了。战略、营销、品牌,变得过于简单化、庸俗化。叶敦明发现,营销界在吹过一阵插位、占位、跨位、升位的中国版定位风之后,理论与实践的高度,还是走不出定位的阴影。定位的最大依据是细分市场,而国内消费的状况,是统一大过细分。是时候审视一下定位的问题了。

1、细分市场竞争,不是主流的游戏规则

可口可乐,可谓是碳酸饮料的鼻祖,也是细分市场的执牛耳者。但在国内市场,它并不比哇哈哈强。若是按照经典的定位理论,哇哈哈的产品线乱极了,无法用一个词、一句话来表达自己,更没有在顾客心智中占领了什么有利的地位。

像哇哈哈这样的大路货,最核心的资源是渠道。越往三、四级市场,就越考虑你的渠道下沉的功力。屁股决定脑袋,没有铺货的产品,顾客再喜欢都白搭。再说了,国内市场是由顾客消费、政府埋单两个方面构成,特别是金融危机之后的政策性市场。而从企业角度看,什么赚钱快,就干什么。本分一些的企业,拿副业赚的快钱、大钱,来养活主业,来一个墙外开花墙内香。

2、静态的细分市场,赶不上动态的购买行为

定位仅仅是区隔了竞争对手,为品牌传播找到了一个有力的抓手。可定位的这个点,过于静态,没有考虑到消费者的见异思迁、朝三暮四。叶敦明发现,特别是终端拦截这个狠招出来之后,什么购买清单、首选品牌,像浮云一样被强势促销吹散。

而且,定位的目标消费群,往往与现实中消费人群差异很大。不少消费者,是拼命挤进原本不属于自己的圈子,来夸耀自己的消费实力,比如汽车、时尚用品等,歪打正着的感觉很强烈。

3、细分媒体的滞后,细分市场还得用大众广告

瞄着准,还得打得准。定位,只是一个概念,想要影响消费者的购买心智模式,还需要媒体传播的大力相助。大众广告,覆盖面广,但不够精准,但仍然是消费品品牌传播的最有效媒体,一些新兴的分众媒体、网络媒体,目前还只是补充。

对于工业品而言,行业媒体倒是细分的,但还停留在简单的信息发布阶段,内容没有深度、传播方式没有特色、传播对象过于单一,对于目标消费群的影响力严重不足。叶敦明认为,没有强有力细分媒体,定位就还得走非定位的老路。眼瞅着不该花的钱花掉了,心痛不已,却也无奈。

4、有限的新细分市场,无限的模仿,同质化再起

一个新的细分市场,就是一片新蓝海。你的战船没有驶出多远,就会发现成群结队的小舢板尾随而至,欣赏风景的心情,顿时灰暗了下来,不得不打起精神迎头而战。变频空调,就是一个实例。

没办法,大的细分市场拥挤,就还往下细分。过于零碎的细分市场,虽然清爽了很多,可市场容量却不足以支撑企业的传播费用。一个企业,若是有几个胡不搭嘎的细分产品,管理难度就会很大。叶敦明注意到,不少细分市场是企业主观臆造出来的,现实中还是会被消费者纳入到常规细分市场的。精心烹饪的一道大菜,还是被当成家常菜,投入再次打水漂。

5、消费行为研究滞后,数据化支撑严重落后

要做好定位,就得把目标细分市场研究透。国内市场的消费数据的采集、研究,还严重滞后。头痛治头的临时性调研,成了家常便饭。针对几百个消费者,只用了2、3个月的突击研究,成了品牌定位战略的重大支撑,结果可想而知。

定位,严格地说,只是一种品牌传播的策略而已。里斯、特--劳特,都是干广告出身的,对于战略、经营管理还不算是内行。媒体投入的大小,决定定位的成败。而绝大多数企业的媒体预算少得可怜,定位又怎能玩转呢?

叶敦明觉得,定位理论不能再被当成圣经来膜拜了。而其衍生的占位、跨位、插位、升位,也都停留在广告传播的层面上,难以进入到企业战略决策的核心。是鞋将就脚,还是脚将就鞋?营销咨询界的朋友们,我们一起来为企业的差异化经营战略,出谋划策、共存共荣了。

近期,叶敦明对卡位理论作了一些小小的改进,期望能替代水土不服的定位理论。特别是为传播预算少、传播对象多层次、购买过程长的工业品营销,找到切合实际的差异化战略。我把卡位分成三个层面。品牌卡位,解决打移动靶的难题;营销卡位,找准企业特有的赢利模式;战略卡位,则是读懂行业演变轨迹,抢得战略先机。具体内容,请关注叶敦明即将发表的《卡位战略,工业品营销的核心抓手》,谢谢您的持续关注。

叶敦明
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