由搭档的精彩看新品类的精彩(二)

 作者:周云    17

在坊间,流传这样一故事,在某村,传说有一老太太很风云,知名度很高,逢人便讲当年参加过淮海战役,把村里一群不知内情的老少爷们唬得一楞一楞的。真实的情况是,老太太当年脚板好得时候仅仅给前线的战士送过绿豆汤罢了。

用营销学的词语给这种现象一个解释吧,品牌背书也行,李光斗的说法叫插位,通俗的叫法就叫挂靠吧。再俗点就是沾光,粘名人的,大事物,出名的事物的光。

当商务通仅仅是商务通的时候,它或许仅仅是中国90年代营销史一匆匆过客 ,但当把定位为成功人士的三大标志之一,手机和CALL机的搭档时,商务通马上就挂靠上了手机和CAL机两大大品类,市场重见天日。在这个案例中,商务通告诉大家,如果你很成功,手机,CALL机,商务通一样都不能少。否则就会没面子,既快速解决产品知名度的问题,又避免了产品在大众认知方面的纠缠,从而带动自购和礼品两大市场,销售一骑绝尘。

看过采纳关于流行美的案子,朱玉童毕竟是名家,不敢对此案子妄加定论,只是不知道换一种思维操作此案子如何。流行美靠什么赚钱,输出品牌,吸引加盟,收加盟费赚钱,而加盟商加盟最看重的是什么,单店的赢利能力。说直白点,就是让他的加盟商的发卡卖的快。那么除了一套套系统的管理体系外,一个实效性的品牌定位也显得尤为重要啦。

把流行美的发卡定位为“女人如果想要头发更漂亮的漂亮三宝之一”。一宝是一款好的发型,第二宝是好的发质,第三宝就是一款好的发卡,从而激发白领女性的认知和购买。

在东莞有斯民实业这样一企业,生产高档发梳,对外宣称其品牌高档发梳对头发护理很有好处,07年见过其企划总监,谈到过其产品定位的问题,我告诉他们,他们产品定位的思路完全可以向商务通学习,定位为“白领女人的护发三宝之一”,一宝是好的洗发水,第二宝就是好的护发素,第三宝一把就是好的发梳,思路和上面的流行美的发卡定位一脉相承。而且赢利模式也可走加盟连锁的模式,当然这是题外话啦。

看过大量的保险广告,既有平安直白的诉求“买保险就是买平安”,虽然玩了一一语双关,但还是屡屡让我想起电视上大量的“看男科,到某某门诊”的广告,其实仔细想想,平安的广告既不准确,也不够高明。其不准确在于,保险是一事后补救的补偿措施,与事前的平安与否是两码事。不够高明在于,仅仅能提高平安保险企业的知名度而已,对拉动销售的作用真的值得怀疑。也见过大量诉求温情,呵护类的广告,但太多相似也就意味着没有差异化啦。

前两天见过一保险业务员,他口中冒出一句“车子,房子,XX保险",成功人士的三大标志。这个定位的路子好像不错,我们知道,保险真正下大单的往往都是成功人士,他们累,透支着身体玩命工作,保险意识更强,也有购买力。从这个角度给予引导或许能开发一新的蓝海,还能激发保险作为“礼品”的市场。或许思路有些超前,但决不落后。

同样,当年黄鹤楼号称自己是中国四大名烟之一,挂靠云烟,中华,芙蓉王,也为它的崛起奠定了基础。

水井坊老奸巨猾的避开一般白酒产地文化,制造工艺文化,人文文化等等的纠缠,直接来一嗓子:“水井坊,中国高尚生活元素”,告诉成功人士,高尚生活除了打高尔夫,开名车,还有喝水井坊。

深圳双剑破局的沈总为广州一餐厅整出中国第九大菜系,思路也是如出一脉。

中山的天地一号作为醋饮料在广东市场运作也有好些年头,定位从“最佳佐餐饮料”到“美容养颜”,再到“餐桌上除酒外的另一个选择”,宣称不喝酒就喝天地一号,其实这个定位我是比较欣赏的,至少挂靠上了白酒这一大品类,也吻合暂前的推广渠道和部分人在餐桌对健康饮料的追求。

白酒在中国是一大品类,如同牛奶,中国有牛奶搭档,也有白酒搭档。就像酒伴侣,海王金尊之类的产品,号称有缓和酒精对胃和肝的刺激以及解酒功能。从产品本身来讲,已是大的创意。但是否适合的定位是其市场能做到多大的一个关键。借鉴王老吉案例的成功之处,凭直觉,定位于“喝酒前对胃和肝的伤害预防从而让喝酒者喝得更痛快”市场潜力最大,主题广告语就是:“酒前来一点,大家更尽兴”,我们知道,中国人在酒桌上痛饮对尽心与否看得很重要,但喝酒的人最怕的也就是伤胃伤肝,如果已经大醉了,再喝解酒产品解酒来缓解伤害也是为时已晚啦。如果诉求“第二天舒服一点点”,想想,酒精其实已经毒害你一整晚上了,第二天的舒服对身体也是亡羊补牢。另外我们知道,大部分人喝酒其实都不会喝醉,两三杯,三五杯而已。定位于“酒前对胃和肝的伤害预防”也能捕捉到这部分人群。这样市场容量也就数倍的放大啦。

一点拙论,仅供交流探讨,到此为止啦。

周云
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