猴姑饼干价格回归没选择

 作者:李临春    40

一、不凡的猴姑


  2013年江中猴姑饼干的广告一面世,就给大家留下了深刻的印象,我在课堂上做过多次测试,我问大家猴姑饼干的广告说了什么?几乎每次大家都会一致回答“养胃”,说明焦点清晰。

  有人测试过一般消费者要记住一个广告至少要看7遍以上,而好的广告穿透力强,很多人看一遍就有印象。用这个标准来看,2013年我认为做得最好的两个广告,一个是厨邦酱油;另一个就是江中猴姑饼干了,广告注定会让这个产品热销。

  二、痛在定位

  厨邦的广告突出的是品牌及品牌DNA,在引导消费的同时也做好了“防火墙”,别人很难山寨,短短2年厨邦已经跻身于酱油类的第一阵营;而江中的猴姑饼干还停留在品类运作上。因为品类很难被企业独占,势必造成大量的跟风者,江中虽然把“菇”改成了“姑”并进行了注册,但这种定位视同没有定位,在人们心中“猴姑”无法代替猴菇,而且反而有误导消费者之嫌。品类之争的最终结果是一定会落入同质化的价格战中。

  2013年底,我接手一个企业的销售顾问,我提出猴菇的概念肯定会火,可以开发猴菇蛋糕等产品,当时猴菇蛋糕的市场是空白的,所有的工作都准备就绪后老板没有上,前几天在2014年年会上老板对自己的决定追悔莫及。

  三、错失的江中

  猴姑饼干上市零售价挺到了110元左右,广告虽然很博眼球,但是价格吓退了很多消费者,高额的利润又引来了趋之若鹜的跟随者,但是江中似乎还在用卖药的思路卖食品,对日益波澜壮阔的市场无处下手,结果竞争对手三九的渠道扩张速度远远快于江中,三九的价格定位在88元,明眼人都知道这个价格仍然有高额的回报,有人甚至质疑一盒猴姑饼干比一斤猴菇还贵。但只要江中高扛价格大旗,就一定会带给烘培行业生机。

  痛苦莫过于栽了树、接了果,结果桃子被别人摘了。眼看着三九不用打广告还比自己卖得欢,江中决心扯起法律的大旗来捍卫自己,14年纠结在难有结果的诉讼路上,官司非但没能扫掉像三九这样的跟随者,反而引起了卷落叶般的壮观跟随风。一年多来,江中浪费的不仅是广告费,还有错失的时间、市场份额、消费者和加剧的竞争。

  猴姑的案例警示了很多企业,不仅要会开发产品,还要学会保护自己,还要学会驾驭市场的变化,还要适应市场的竞争。

  四、回归没有选择

  只要江中猴姑饼干的广告还在播,猴菇类的产品就会繁荣。但食品不像药品,食品是快速消费品,人人都消费得起,消费频次高是营销的终极目标,这样才能有规模,靠规模赚钱才能有真正的品牌地位,才能提升品牌的尊重度。

  猴姑品牌在与猴菇的差异性定位方面是不够的,除非专业人士,消费者肯定不知道“猴姑”是一个品牌,感觉它是一种食用菌。品牌与品类的概念模糊不清,就势必会引来同质化的竞争,随着“养胃”概念的教育和普及,如果养胃的成本高过了吃猴菇,大多数消费者就会感觉是在吃广告而不是在吃饼干,就会找替代品牌。现在已经有很多猴菇饼干卖十几元一斤了,这样下去第一品牌就不会是江中的猴姑了,很可能其他品牌会成为猴菇饼干的代名词,这是江中能认可的吗?

  如果不认可,最好的办法就是用价格空间换市场空间,快速扩充经销商渠道,挤出大批的跟随者,而维持第一品牌的理性价格应该在30-50元之间,这或许是江中没有选择的选择,而且越早做出选择对自己越有利。

李临春
 饼干,价格,回归,选择,不凡

扩展阅读

业务人员回来,报告给老板最多的问题就是价格问题。客户说价格高了,说外面有更低的价格,还能拿出若干证据出来,要么让价,要么这生意就没法做了。在业务人员反复报告此类问题之后,老板头也大,也认为现在市场价格

  作者:潘文富详情


思路决定出路,我一直坚信这样的观点。当我们出发在旅途中,我们一定要知道为什么要出发?盲目和不切实际的行动必遭失败。多年的营销生涯,从最早接触到推销到现在的顾问销售,10余年过去了。营销从何而来?今天的

  作者:蒋观庆详情


企业狂人严介和说过一句狂话:太平洋75的利润都是在谈判桌上赚回来的,只有25的利润是一线员工辛辛苦苦干回来的。以前对这句话一直有些抵触,源于不懂谈判。后来转而喜欢这句话,源于自己不懂谈判失去了很多机会

  作者:高定基详情


选择你的船   2023.03.28

 有句古语:“良臣择主而侍,良禽择木而栖,”这句话有很深刻的含义。  一个年轻人踏上职场,开始了自己几十年的职场、商场旅途,第一要知道到哪里去,目标明确清晰,第二要乘一艘好船,共同与大家齐心协力划桨,

  作者:董栗序详情


随着市场经济观念日益深入人心,不少职场人士选择了创业,但究竟怎样创业才能赢,才能突破发展瓶颈获得成功,里面有许多道道值得人琢磨。选择创业者大凡都胸有大志,在某领域做的比较优秀,又不愿长期屈居人下,所以

  作者:董栗序详情


  地板企业选择经销商就像女孩子选择对象一样,除了要看男孩子的长相之外,还要考察男孩子的意愿,最后还要考察男孩子家的经济实力和为人。正是要做到:知人知面,要知心。那么,我们在地板企业这位美女没有找到合

  作者:崔学良详情


版权声明:

本网刊登/转载的文章,仅代表作者个人或来源机构观点,不代表本站立场,本网不对其真伪性负责。
本网部分文章来源于其他媒体,本网转载此文只是为 网友免费提供更多的知识或资讯,传播管理/培训经验,不是直接以赢利为目的,版权归作者或来源机构所有。
如果您有任何版权方面问题或是本网相关内容侵犯了您的权益,请与我们联系,我们核实后将进行整理。


人才招聘 免责声明 常见问题 广告服务 联系方式 隐私保护 积分规则 关于我们 登陆帮助 友情链接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://WWW.QG68.CN INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理资源网 版权所有