新视点 新方法 新策略 零售银行场景化营销与客群经营策略

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：各商业银行总/分/支行分管零售行长；零售业务部；个人金融部负责人及业务骨干；网点负责人；客户经理及一线营销骨干人员

课程背景：

新零售时代将带来渠道业态生活化、零售场所生活化、服务方式生活化、价值来源生活化、商业模式生活化。进一步说，新零售就是只有贴近用户和客户生活，才能获得巨大的空间和生命力。银行传统物理网点在获客、活客、转化的客户经营模式上已经遇到了前所未有的挑战，如何解决好新零售时代下获客和客户经营问题？新零售场景营销赋予了银行全新的意义。然而为做好场景营销，必将对客群进行细分，以能够匹配各种场景金融与非金融需求，从而嵌入到客户各个消费及生活场景之中。

本课程是基于场景营销成为不可逆的大趋势。然而，拓客难，成交难，留客难，成本高，效能低等问题仍是制约各银行发展的瓶颈。银行该如何打造和运营适合本行的场景化金融模式？如何针对不同行业客户的个性化资金运行特点和需求，前瞻性地搭建场景化产品体系？银商联盟作为搭建场景的有效手段与载体，联合银行客户与知名商家进行有效互动的综合性资源整合平台。那么，银行该如何整合跨界资源，实现与客户的有效互动与多方共赢？如何以支行为单位，针对不同层级的客户提供健康、便捷、乐活的生活服务平台，实现对客户的深度支撑？课程结合四大因素考量下，对目前市场主要产能来源的客群进行了细分，帮助网点聚焦客户经营重点，设计最优经营策略，助力银行建立相对同业的差异化优势，助力产能的进一步腾飞。因此，细分客群的差异异化经营策略和客群经营能力是零售业务批量营销，实现产能提升的重要途径。受到了各家银行的高度重视，成为各级行管理人员、营销人员工作内容的一个重要组成部分。

课程收益：

● 通过培训使学员理解新零售场景营销及客群的差异化经营策略理念和内涵；

● 掌握场景营销及细分客群方法、工具、步骤和客群经营策略，通过真实案例，从实战中学会场景营销及场景整合，探讨爆点营销渠道的拓展思路与方法，分析爆点营销的经典案例，总结跨平台渠道的合作模式与盈利手段；

● 学会运用以互联网思维激活零售业务营销思路，同时聚焦客户需求中的痛点，把握对客户体验营销的未来趋势，传授将客户体验变现为产品业绩的独门法则；延伸了场景营销客户的专业度，提高客群经营及管理能力。

● 精细管理，助力转型：以“一点一策”的核心思想，结合银行自身条件与市场环境，量身打造高效精准的管理流程与管理制度，辅以先进管理工具，实现精确计划、精确决策、精确控制、精确考核，坚实支撑业务开展，成功实现业绩增长！

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：各商业银行总/分/支行分管零售行长；零售业务部；个人金融部负责人及业务骨干；网点负责人；客户经理及一线营销骨干人员

课程方式：专题演讲+案例讨论+情境活动+工具+方法+训练+点评

课程大纲

第一讲：惊叹不已，场景化营销带来的金融变化

一、读懂新零售场景营销的本质

1. 读懂新零售场景营销的本质

案例分析：从“双11”看新零售，开启全新的消费体验

2. 颠覆理念：场景营销VS传统营销思维

3. 移动互联技术为场景营销带来更多机遇

行动学习：根据所学场景营销分类，就银行存款/理财产品进行场景营销设计。

二、场景化金融发展趋势

1. 场景化金融三大趋势

趋势一：场景化金融已来

案例：手机银行场景化

趋势二：在客户、科技与竞合的变化下，零售打法已发生三个转变

趋势三：国内银行纷纷抢跑3.0移动端转型

2. 拥抱场景营销，零售第一性原理

3. 场景升级，传统营销转型的压力

4. 融合共赢：场景营销促进模式升级

1）网点场景

2）线上场景

3）商圈场景

4）社区场景

5. 场景聚合－未来以来，传统网点的凤凰涅槃

1）新网点：网点“新业态”转型（招行案例、某邮储银行、某邮政案例）

2）新渠道：云营销平台

案例：某国有银行云营销平台的客户经营

3）新队伍：新培训打造新队伍

4）新思维：特色客群经营

5）新场景：营销活动连接客户的场景需求

6）新生态：智慧商圈/智慧社区

案例解析/研讨：Bank4.0建设场景平台，让银行服务无处不在（某城商行案例）

第二讲：触手可得，场景化营销带来零售银行新机遇

一、建设场景平台

1. 为什么要做场景？为什么要做生态圈？

2. 场景搭建模式

3. 场景搭建规划及内容

二、让银行服务无处不在

1. 多元生态圈总览（小微. 社区和公积金生态圈）

2. 吃货地图规划

3. 线上活动及吃货地图运行情况

行动学习（运用Me we us研讨）：

银行为什么要做场景，其目的是什么？并结合案例提出搭建金融生态圈的思路及营销策略

三、抢流量就是抢场景，从实战中学会场景营销

1. 营销这么大，场景这样搭

1）构建场景方法论

案例一：提升用户体验营销案例

案例二：场景解决方案案例

案例三：内容为王场景营销案例

案例四：招行品牌营销案例

案例五：服务场景营销案例：招行H5“刷脸识前途”互动营销等经典案例

2）把握三维度，场景好搭建

2. 用户在哪儿，场景就在哪儿

3. 场景营销，OTO的路上它必不可少

1）从摇红包到摇礼券，OTO营销场景正在搭建

2）线上线下结合，不放过任何一个场景

3）微信营销，加速OTO场景形成

案例：银行破局OTO营销案例解析

第三讲：客户洞察：基于社交场景的客群构建策略

一、零售银行场景化核心客群定位

1. 客群定位

2. 客群分析

3. 运营策略（渠道、活动、服务、产品策略）

4. 客群经营

互动讨论：各组自选一个主打客群，围绕自选客群，你认为应该创建怎样的客群体验场景？

二、零售银行场景化客群经营模式构建

1. 网点场景：网点异业联盟区、客户体验区等7大功能分区等高频场景服务培养用户和获客

案例：特色网点建设（网点特色化. 差异化打造及国内外银行特色网点案例）

2. 线上场景：手机银行、网上银行、微银行等服务场景触达客户，提升体验和交易流量

3. 商圈场景：搭建智慧商圈平台，形成银行与商家营销权益平台和客户增值服务平台

4. 社区场景：搭建智慧社区平台，集合客户用卡场景的商圈服务为基础构建金融生态圈

互动讨论：如何理解新零售客群经营“四位一体”模式设计的出发点是什么？并结合实际谈谈哪些能够在你行落地？

三、未来主流与潜在客群需求与场景化营销方向

1. 客群在哪里？——潜在与新兴客群用户客群需求

2. 客户想要什么？——消费目的、习惯偏好

3. 未来客群在哪里？

案例分析：商业银行客群的场景化营销探索及启示

案例讨论：为什么要搭建客群经营体系？

四、未来零售银行客群经营策略

1. 新客户时代客群划分

1）新中产

2）新生代

3）长尾客户

4）银发客户

2. 新客户时代客群标签

3. 新客户时代客群经营策略

第四讲：线上线下联动,场景助力零售银行客户经营

一、传统银行客群管理的痛点

1. 渠道分布不均，客群覆盖面窄

2. 服务场景关联度不高，客群渗透率不足

3. 产品. 服务同质化，客群匹配度不高

4. 用户分析不全面，客群粘性不高

二、大数据/平台赋能银行客户经营

1. 连通银行内外部数据，打破数据孤岛

2. 实时追踪客户数据

3. 精细化定义标签属性

4. 构建精准的客户画像

5. 智能分组，洞察客户需求

案例分析：某国有银行行微银行获客平台. 某农商行社区平台获客思维案例

三、构建增值服务场景，提升客户体验

1. 增值服务体系概述

2. 增值服务客户分类管理

3. 增值服务体系“五大专享”

1）厅堂享尊贵

2）积分享好礼

3）购物享优惠

4）活动享快乐

5）生活享品质

案例分析：某行增值服务平台APP

第五讲：场景化营销客群经营产能提升之道

一、银行场景化营销现状与痛点分析

1. 对客户识别分析具有局限性

2. 销售低效，客户流失

二、场景化客群经营策略五步法

1. 目标导向

2. 客群划分

3. 分层分类

4. 产品配置

5. 营销跟进

案例分析与实操演练：根据某客群背景资料，结合本行产品结构及所学内容按照流程，如何开展营销？

三、活动营销策划，持续提升客户活跃的场景

1. 营销活动的策划与文案设计

2. 活动的组织实施与技巧

3. 活动管控工具运用

4. 营销活动经典案例分享

四、场景化客群营销五步曲

1. 定方向（1+1）

2. 细策略

3. 优氛围

4. 做活动

5. 强体验

案例讨论：如何打动某么？通过什么产品. 什么活动，什么服务，可以让客户接纳你，然后成为你的客户个客群的客户？客户就在那儿，例如社区老年人客户，他们的痛点是什么，他们的兴趣点又是什么？

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