《医药商业公司营销项目管理》

【课程背景】

• 时代加速发展，企业通过上新项目扩大业务范围，占据市场优势
• 如何跨部门、跨职能推进新营销项目的上马？
• 公司和区域营销如何规划？如何管理相关人员？
• 营销推进过程中如何达致关键营销指标？解决核心难题？防御可能风险？
• 你是否在寻找完全为营销定制的项目管理方法？

项目管理是企业快速发展的加速器，助力企业组织实现项目化转型，提升业务的核心竞争力。本课程将帮助学员切换思维“一键启动”项目管理，提升项目规划、执行与协作能力，掌握项目“思维—能力—操作”的方法，攀登行业项目管理的最佳实践。

【学习收益】一套项目管理操作系统

1. 解析企业项目管理的 8大痛点
2. 启发学员解决问题的 8种思维
3. 掌握极简项目管理的 8个步骤
4. 输出课堂现场实践的 8项成果

【学习地图】

【版权定制教具】

【项目管理的8个痛点及解决方法】

• 局限于自身岗位，无法看到项目全局 — 强化项目意识
• 凭经验重复工作，遇到瓶颈难以突破 — 训练项目思维
• 做得多但产出少，范围大看不清重点 — 深入需求洞察
• 走一步再看一步，被动应对外部变化 — 提高规划能力
• 跨部门协作困难，都觉得不是我的事 — 打通内部关节
• 被动的解决问题，预防思维动作缺失 — 排查项目风险
• 低级问题重复犯，很忙碌却没成就感 — 培养攻坚能力
• 缺少统一的做法，做完项目不留痕迹 — 复盘项目流程

【学习对象】

• 推进营销项目的负责人员；
• 区域营销项目组成团队以及相关部门核心人员；

【课程时长】2天/12小时

【课程大纲】——医药商销版

导入：项目管理系统框架

达成目标：构建内在的项目管理“大厦”

解决问题：项目经理的身份认知，项目团队的定位，自身痛点与项目系统的关联

1.项目痛点：做事缺少结构不系统，缺少项目思维

2.核心思维：点-目标，线-流程，面-协作，体-系统

3.工具方法：项目定义，项目流程，项目案例

4.阶段成果：《项目管理痛点地图》

第一步：龙珠——确定目标

达成目标：选择比努力更重要，选择一个好项目

解决问题：界定边界设定目标，项目前期立项评审，聚焦核心资源在关键项目

1.项目痛点：局限于自身岗位，无法看到项目全局

2.核心思维：选定赛道，明确边界，以终为始，弯道超车

3.工具方法：项目背景分析，项目立项书模版，立项评审（模拟）

4.阶段成果：《一页纸项目立项书》

5.学习重点：

• 坚定赛道1：商业环境PEST分析
• 坚定赛道2：竞争分析三个盒子（从医药商销竞争角度）
• 有所为有所不为：商业竞争三个维度
•  

• 营销项目管理的三重约束

1）时间

2）投入资源

3）范围：客户、产品、营销动作

• 商业目标制定与分解
• 如何制定营销的动作指标、能力指标、财务指标

5、案例：

行业案例：某外资医药器械公司，通过洞察内分泌科室的困境，共建全新诊疗项目

第二步：龙头——团队管理

达成目标：人是第一驱动力，识别并管理最重要的相关方

解决问题：识别-分析-调动相关方，根据项目特点组建项目团队，明确协作点

1.项目痛点：凭经验重复工作，遇到瓶颈难以突破

2.核心思维：主动沟通，探明盲区，各取所长，力出一孔

3.工具方法：外部 权力-利益矩阵，内部 能力-意愿矩阵

4.阶段成果：《相关方登记册》《团队分工表》

5.内部团队组建：

• 贝尔宾团队角色测评
• 团队成员优势管理
• 相关方管理矩阵
• 区域下属成员业绩分析

通用案例：某医药器械公司的区域营销角色分析与团队组建

行业案例：某内部企业从区域营销衍生出中央NKA团队的过程

第三步：龙眼——商机寻找与洞察需求

达成目标：需求是价值的源泉，具备洞察需求的能力

解决问题：主动识别用户的潜在需求、明确需求的优先级

1.项目痛点：做得多但产出少，范围大看不清重点

2.核心思维：第一视角，信息拼图，切入场景，放大体验

3.工具方法：场景化分析法，竞争性分析法

4.阶段成果：《需求场景化分析表》

5.学习重点：

• 为什么要用第一视角体验客户需求
• 表面需求与背后需求的区别
• 第一视角体验——医院需求分析
• 第一视角体验——厂家需求分析

• 渠道客户合作突破点

1）从客户发展愿景谈起

2）从客户痛点谈起

3）从行业发展趋势谈起

• 渠道客户信任关系的评估与建立
• 渠道客户画像清单（8个核心因素）

通用案例：微信“摇一摇”功能逐渐落寞的原因分析

产出案例：某经销商的新品营销售项目从两个维度分析客户需求：渠道客户需求分析、消费者需求分析。

6、客户关键决策人物识别

1）倡导者

2）使用者

3）把关者

4）决策者

第四步：龙脊——制定计划与财务控制

达成目标：天下之事必做于细，设计项目的详细规划

解决问题：用计划统一团队，通过项目计划分解资源、时间、成本的管理

1.项目痛点：走一步再看一步，被动应对外部变化

2.核心思维：设定锚点，分段管理，逐级分解，渐进明细

3.工具方法：1级-里程碑，2级-关键路径，3级-项目计划，4级-日计划

4.阶段成果：《项目计划表》《医药营销关键财务指标控制》

5.区域营销策略与计划：

• 营销项目泳道图
• 营销方法SWOT分析与TOWS策略
• 生意增长点的确定和生意增长瀑布
• 客户合作度评估九宫格
• 资源分配的原则

6、医药营销财务指标控制

• 医药营销投入成本计算
• 医药营销投资回报ROI计算
•  

• 医药销售人员生产力计划（SFE）指标

产出案例1：某公司新品营销售项目的《项目计划表》

产出案例2：某公司针对KA团队的“赋能加速器”项目计划与甘特图

7、与终端客户走向更稳固的项目战略合作

• 什么是项目战略合作（联合生意计划）

——联合生意计划在零售商业活动中的逻辑定位

医药界联合生意计划案例：辉瑞、惠氏、阿斯利康、以岭

• 如何走向联合生意计划

工具：三个提升你在客户面前价值定位的方向

• 寻找双方共赢空间

工具：帕雷托理想曲线

第五步：龙骨——协作流程

达成目标：建立项目团队协作，形成项目操作系统

解决问题：以自身出发拉通上下游，内部握手，建立一个好汉三个帮的协作关系

1.项目痛点：跨部门协作困难，都觉得不是我的事

2.核心思维：一横一纵，全景地图，上下握手，拉通协作

3.工具方法：跨职能流程图（地图），RASIC职能分工矩阵，精益思维

4.阶段成果：《跨职能流程图》《RASIC矩阵》

5.学习重点：

• 项目不是发一个schedule就完事
• 如何进行跨部门沟通
• 如何确保跨部门人员的配合
• 影响力与说服力的提升
• 营销团队项目成员的管理和激励

产出案例：某公司新品营销售项目《跨职能流程图》《RASIC矩阵》

第六步：龙腹——风险预防

达成目标：风浪越大鱼越贵，编织一张风险防控网

解决问题：具备风险防控意识，掌握风险防控方法，产生风险预防活动

1.项目痛点：被动的解决问题，预防思维动作缺失

2.核心思维：以防万一，预防排查，三维评估，举措行动

3.工具方法：简化版FMEA，三维度分析，风险预防计划

4.阶段成果：《风险预防表》

5.学习重点：

• 营销项目都有哪些风险点
• 哪些是项目推进中的黑天鹅
• 哪些是项目推进中的灰犀牛

行业案例：某公司新品营销售项目可能风险筛查维度：商业目标（回款、利润）未能达到、验证不可行、团队不配合、无后续动销、回款困难

第七步：龙爪——问题攻坚

达成目标：定义真正的问题，一针见血，打破循环

解决问题：破除经验主义，数据分析切入核心问题，通过解题步骤向下深入

1.项目痛点：低级问题重复犯，很忙碌却没成就感

2.核心思维：三现原则，数据透视，根因分析，举一反三

3.工具方法：问题分析解决5步法，根因分析，问题解决模版

4.阶段成果：《问题解决表》

5.学习重点：

• 营销困境问题澄清举例（从表象走向根因）

1）是动力问题还是制度问题？

2）是信任问题还是利益问题？

• 找到真正原因，就找到解决方案了
• 问题分析的5WHY分析法
• 问题分析的鱼骨图法
• 如何用创新思维解决营销的问题

产出案例：某公司新品营销售项目的问题攻坚：开发后动销上量出现困难。使用鱼骨因素分析图进行原因分析，并找到解决对策。

第八步：龙尾——经验复盘

达成目标：临门一脚，形成行业项目管理最佳实践

解决问题：实践检验理论，项目管理做法系统复盘，将团队经验转化为组织能力

1.项目痛点：缺少统一的做法，做完项目不留痕迹

2.核心思维：灵活应变，首尾相连，回归结构，最佳实践

3.工具方法：项目复盘模版，行业项目复盘案例

4.阶段成果：《团队绩效评价表》《项目复盘表》

5.学习重点：

• 真正的学习源于经验的总结
• 如何萃取成功经验——访谈法和观察法
• 如何把营销项目经验复制推广，形成常规营销
• 如何对项目团队成员论功行赏

案例：某药企做县域市场的复盘与经验萃取

课后作业：年度区域营销项目计划书

---[极简项目管理-教研团队]---

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