乔春洋：李维斯牛仔：不同的酷，相同的裤


代表着独创、正直和创新的李维斯（Levi's）品牌经过一个多世纪的奋斗，已经在全球160多个国家进行商标注册登记。从一个国家流行到全球，品牌个性始终如一，并且成为全世界都可以接受的第一大纺织品牌，这不能不说是李维斯品牌创造的一个世纪神话。

1. 李维斯的品牌价值与品牌个性

李维斯的个性有下列8项富有情感效应的特征或价值组成：

（1） 款式新颖——李维斯开辟了牛仔裤市场，被认为是最正宗的牛仔品牌。每当李维斯品牌向其顾客宣传时，一定要让顾客感到它与众不同，而且创意独特。李维斯自成一体，而且为了保持新颖性，也会不惜打破自己的成规。

（2） 富有阳刚之气——李维斯是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷”是其品牌个性的核心。

（3） 性感——穿上李维斯的男男女女都显得魅力无穷。它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表，而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。

（4） 散发青春活力——20世纪50年代，李维斯为美国年轻人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统一服装。如今，牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。

（5） 具有叛逆精神——李维斯从来不被看成循规蹈矩的传统社会的一分子，它随时都准备向传统挑战。

（6） 富有个性——李维斯从来不怕与众不同。它坚信自己不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强烈的个性来我行我素。

（7） 自由轻松——穿上李维斯，自由又轻松。它摆脱了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责任和义务。

（8） 美国特色——最早穿着李维斯的是那些开拓美国、实现美国梦的英雄。他具有美国特色，但它并不想将美国的意识形态和价值观强加于人。

2. 李维斯品牌的理性联想

除了品牌个性，李维斯还有一系列必须得到宣传的理性联想：

（1） 创新——在牛仔裤历史上，李维斯历来标新立异。李维斯产品将领导牛仔服装的新潮流。

（2） 简洁明快——李维斯一贯崇尚删繁就简。它力求去除冗余，突出重点。

（3） 牢固——一般的磕碰和摩擦不会影响李维斯产品的性能，它们粗犷、牢固、有弹性。

（4） 可靠——李维斯产品不会令人失望。它们日复一日、默默地、高效率地完成自己的任务。

（5） 经久耐用——李维斯产品经久耐用。它们是一生的伙伴，与主人同甘共苦，品味人生。

3. 李维斯瞄准亚洲年轻人

（1） 李维斯的品牌定位。李维斯的品牌定位体现在下面这句话中：李维斯是一种有独创性的、可靠的美国牛仔服装（理性方面）。它颂扬属于年轻人的一切美好事物（情感方面）。

（2） 李维斯的产品宗旨。李维斯通过3条途径提高品牌价值：保持牛仔裤及牛仔服装的正宗和优质，不断创新和重新定义产品，做任何事情都要追求一流水平。

（3） 品牌宣传战略和因地制宜的调整。李维斯的宣传战略可以用一则公司宣言来概括：寻求新颖的创新之路，向消费者宣传李维斯在理性和情感方面的核心价值，从而提高品牌资产。

在进入亚洲时，李维斯采取的第一步就是确立和巩固品牌价值。当然，和任何反应敏捷的全球品牌一样，李维斯针对当地情况作了相应的调整。

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