中国的广告人还缺什么？
作者：蔡良宽 412
那些对脑白金特反感的广告人，真正思考过它成功的原因吗？当你的客户跟你的谈到脑白金的案例时，能否给出合理的分析。在面对，被客户枪毙的方案，是否只会责怪用户没眼光，想过本身方案可能存在不足呢？
脑白金的成功，最主要的原因是其营销策略的成功，这也是史玉柱的过人之处。在他没钱打广告的时候，就通过软文《人类可以‘长生不老’吗？》、《美国人睡得香，中国人咋办！》等软文来宣传。在三株等，用“事实”说话的小报宣传，渐失信任的时候，他将其放在权威的报纸中，让大家误以为是科学报导。标题极具吸引力，别提睡觉不好的，连睡眠很好的人也会看几眼。那些“病急乱投医”被睡眠、便秘等问题困扰的消费者，在获知后急于尝试也是正常现象。
后来，打出了“送礼”的广告也是策略成功上的成功。在没有好的创意时，还不如实实在在的缩短广告长度，增加播放频率，来提高广而告之的效果。由于中老年人较易于受失眠困扰，脑白金对一些人群确实有效，在获知长辈有这些问题存在时，选择这些显然比其它礼品更贴心多了。但并不是所有的产品都适合的。在浙江卫视《爱情连连看》的一期节目里，有一个遭受过重大创伤事件的男嘉宾，在场上表现得很不自信。被女嘉宾指出来后，他还坚称自己现在很自信了。心理专家让他大声喊出来“我现在很自信了”，但女嘉宾们依然没觉得。很多产品的形象不是直接说出来消费者就感觉得到的，如：尊贵、高尚、温馨、时尚、浪漫等，而是要通过意境来描绘，情景来衬托，让消费者用心能感受得到。别以为喝了洋酒，打了高尔夫球以后，就说明很有品味了。
因此，我们在做一个广告前，就要对产品的特性，产品的诉求点，消费者的习惯等方面，在做出了认真市场调查的基础上进行准确的判断。做到能换位思考，能做到感同身受更佳。最终确定我们的广告“要说什么”和“要怎么说”。虽然“要说什么”，很大程度由广告主的产品和服务所决定，广告人只要干好“怎么说”就可以，但怎么说也决定了整个广告效果的成败。
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