1、营销人“专家-行家-专家”的变脸

一个营销咨询从业者往往被赋予“专家”身份，而要想把产品策划做好，你必须要实现有专家到行家的一个转变，完全的读懂产品。此后再回归“专家”，以营销角度-全球品牌网-分析结构产品机理、及功效等。一个没有真正深入研究产品的人是做不好产品策划的，任何成功的产品策划一定是基于对产品的深入研究。

2、基于区隔竞品的“利益点”诉求

纵观诸多成功的案例，无不有着独特的销售主张，以鲜明的利益点沟通消费者，给消费者一个购买承诺。王老吉诉求“防上火”的饮料，利郎诉求“商务”男装，创维诉求“健康”电视。当一些诉求点被先来者占据的时候，之后进入该市场的品牌又该如何？毕竟对于大多数企业来说开创新品类的“蓝海”机遇难求，现实情况是不得不进入“红海”市场。因此，此时的“利益点”诉求更要有市场的大格局观，站在竞品的角度思考。利郎占据了“商务”男装，难道九牧王、才子、七匹狼等就不做商务男装了。

对消费者心智来说，从被细分的那一刻起就没有终点。有科技发展的客观推动，有社会化专业分工的必然，市场越分越细，我们的心智也被切割的零碎不堪。利郎给人的是“时尚”的商务感觉，九牧王给人的是“成功”的商务感觉，七匹狼给人的是“随性”的商务感觉，而才子给人的是“才华”的商务感觉。做产品策划一定要差异化“利益点”诉求，消费者心智中，总有一块是还没有被开发的“处女地”。

3、概念化、功效化、整合化、简约化的产品包装

“人云亦云”注定难以出位，因此，最好的“出位”就是制造新的概念，人总是对新鲜事物充满好奇，而且有的产品机理过于专业，而“概念化”包装能够有效的解决这一难题；以此次红四方控失肥为例：控失效果的核心关键在于“微纳米吸附分子”，但对于普通农户来说，“微纳米吸附分子”过于生僻，难以理解。而脑白金“黄金体”概念已家喻户晓，此时，我们突发奇想以“控失因子白金体”概念包装，顺利解决产品核心机理传播输出问题，同时还做到了概念的新颖、奇特。

“功效化”即以产品功效沟通消费者，特别说明的是功效能量化的尽量量化，而不要是“效果明显改善”之类的话；

当你真正深入研究产品的时候，你会发现这个产品有很多优点、很多好的东西都想急着告诉消费者，但传播忌讳的就是信息量的分散、概念不集中等，而整合化有效的解决了这一难题，并且有“老酒换新坛”之功效。以稳定肥为例，我们提出了“四大成果融一粒概念”，把“稳产因子、智能缓控技术、双烘双冷氨酸生产工艺以及特别添加中微量营养素”等融合成一个大概念。即整合化，又简约，简约的力量更有力。

三、 告别整合传播，“引爆传播”更适合中小企业




整合传播是大众媒体时代的产物，而对于现在媒体泛滥、信息传播爆炸、网络新媒体盛行的新营销环境下，“引爆传播”似乎更符合时代需求，有效缓解了中小企业面临的传播成本问题，更为重要的是让传播影响力最大化。以一个热点为突破口，集合资源到这个突破点上，放大热点，制造高关注度、由点到面，让传播效果最大化。

2011年最为成功的“引爆传播”当属“凡客体”，对于网络营销来说，“引爆传播”似乎实操更为容易，只要制造一个参与性强、话题性强的热点，后面的网络传播几乎是水到渠成的事。而对于传统传播来说，“引爆传播”确实难度较大。

对于大多数企业来说，新产品上市几乎遵守以下三部曲：上市发布会、上市促销、以及新产品广告，重头戏在新产品广告上。笔者认为，产品广告即耗费大量营销费用，阵线长，而且“散弹”特性明显，不利于在短时间内刺穿市场。对于新产品上市来说，必须刺穿市场，在短期内制造高关注度。

以红四方三大新品上市策划为例，同样是三部曲，但我们的重头戏在上市发布会上，并且把上市促销提升到战略高度，而不想一般同行一样为做促销而搞促销方案。以上市发布会为点，线上。线下同步操作，线上即“新型肥料研究论坛”、线下即“新产品发布会及经销商大会”，并以发布会为传播节点，事先在行业媒体、网络媒体上做硬广及企业软文；发布会当天邀请行业协会、行业媒体、相关科研单位及政府部门参与，让发布会成为行业热点，引起高关注度；发布会后，则把发布会取得的成果、发布会当天的情况、企业后续的营销手段等，让发布会“飞一会儿”。发布会介绍后，我们设计了为期一个季度的新产品促销策略，不仅针对农化，而且还针对经销商，并针对性的对部分经销商进行少量新产品广告投放支持。

“引爆传播”另一大优势就是“受众针对性强”，明显优于大众传播，大众传播的巨额广告成本，很多一部分就浪费在“对牛弹琴”上，而“引爆传播”就是让关注你的人继续关注你，影响周边同性质圈层（消费群）。

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