大众奢侈性商品

中国每年奢侈品消费金额超百亿美元，今年预计还将超越美国，成为世界奢侈品消费第一大国。所谓奢侈品，就是那种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺等特点的商品，又称为非生活必需品——几万块的名包、几十万的名表、几百万的豪车等。作为一个发展中国家，中国对奢侈品拥有如此之高的购买力，一方面说明了我们经济收入的迅速增长，另一方面也体现出我国消费者对奢侈性消费的偏爱。因为，在欧美等发达国家，奢侈品只有那些高收入者才会购买，虽然是奢侈品，但其支出也仅占购买者收入的4%左右。而在中国，拿出整月的工资买个名牌挎包、拿出所有积蓄买辆名车的人众多。本文的重点不是去谈论奢侈品的营销问题，而是根据中国消费者对奢侈品的巨大购买力现象，来谈一谈一般性商品如何获得奢侈品那样丰厚的利润。

当然，一般性商品终究是一般性商品，其本质决定，无论如何打造与营销，也不能等同于奢侈品，所获得的丰厚利润也是相对一般性商品而言。我定义这种特点的商品为“大众奢侈性商品”。这种定位的产品虽然不及奢侈品500%以上的利润率，但利润也远高于一般大众性商品。这里，举一个大家耳熟能详的典型大众奢侈性商品——iphone、ipad，它们不算是奢侈品，但利润率却堪比奢侈品——iphone、ipad的利润率在200%以上（零售价减去制造成本，不包含渠道与营销成本），而其他同类电子产品利润率只有30%——50%左右，代工产品利润更只有5%——7%。

再如，星巴克的咖啡也属此类——一杯咖啡的价格高于平均水平100%——300%，利润率更高于同行数倍。其定位也属于大众奢侈性商品。定位于此的品牌商品很多，但成功者并不多，原因就是未能准确把握这一类商品的购买群体的价值需求。对，是价值需求，而非一般性需要。

所谓价值需求，没有一个统一的定义，是否有价值与价值的高低取决于不同的环境下，不同价值需求与对价值认知的差异而不同。在消费市场中，无论是高收入者或是一般收入者，都不会单单根据商品的价格来做出购买决策，而是都会选择自认为最有价值的那个，之后才是价格因素。也就是说，决定一件商品是否能畅销，不是其价格的高低，而是其在消费者心目中价值的高低来决定。那么，如果我们能让自己的商品在消费者心目中具有较高的价值，自然便有机会获得更加丰厚的利润。

价值让商品“奢侈”起来

那么，影响大众奢侈性商品在消费者心目中的价值因素都有哪些呢？笔者认为，影响因素主要有如下5点，分别为：产品品质、使用体验、商品价格、知名度及品牌气质。着力塑造这5点，一件商品便具有了大众奢侈性商品的特质，消费者会为此支付相较一般性商品更高的价格来购买。下面逐条解析。

1、产品品质

产品的品质是所有商品及品牌的根基，对于大众奢侈性商品尤其如此。优秀的产品品质是让消费者认可其高端形象的理性依据，这点也是支持一个奢侈性商品高价的关键。

很多走高端路线的商品把重心放在了营销上，好不容易在消费者心目中树立了其高端品牌的形象，结果品牌的根本——产品品质出现了问题，使得耗费心力打造的品牌轰然倒下。九成奢侈品的“死”因都是产品的品质出了问题。品牌的大厦能盖多高，是由产品品质这个地基决定的，这一点一定要做好。

2、使用体验

奢侈品与大众奢侈性商品最大的区别就在于，前者的价值主要体现在身份的象征与心理的满足上，而购买后者的消费者则对产品能给自己带来什么实际的利益更在意。在与满足基本需要的大众商品来比较，大众奢侈性商品要有更好的使用体验才能吸引消费者掏钱购买。

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