蓦然回首的感觉——诉诸引导广告模式释解

 作者:(德)安德雷亚斯·布霍尔茨    2018-11-19     0



      诉诸引导是实施广告战略的主要有效手段之一。其原理是:把所有的广告表现元素(图像、声音、风格和语言)调动起来,以引导出惟一的、对购买决定特别重要的广告论点。


    引导战略的有效性在于它有特别高的可信度。有意识地诉诸消费者理性的说法常常失去作用,因为聪明的消费者会用理智想个明白。“品牌技巧之父”多米兹拉夫早在30年代就认识到:“一旦消费者关心起广告手段,也即以批判的眼光阻止对其下意识进行无法控制的影响,他就揭穿了那些广告手段的把戏。”


    诉诸引导的广告手段大凡有以下几种:


    一、纯粹引导手段


    其原理是:用所有的表现因素(如图像、风格、语言和声音世界)有目的地引导出一个惟一的价值承诺,这一承诺对作出购买决定极为重要。


    成功案例:


    1.沃尔斯坦啤酒(warsteiner Pilsner)


    沃尔斯坦的品牌战略是如此简单,以至于用三个词就可以概括出来:优质、优质、优质。沃尔斯坦啤酒标榜优质,无需多说,无需证明。对买啤酒的人来说,决定性的是优质至关重要。沃尔斯坦啤酒如何鼓吹“优质”二字呢?


    ——色彩世界:高贵的黑色背景,古典舞台的灯光艺术;


    ——图画世界:产品作为明显出现在台前,骄傲地放弃吸引部分注意力的布景;


    ——声有世界:喜气洋洋,古典韵味,精选佳品,声音浑厚,讲话规范;


    ——风格世界:精华抽象,艺术归纳,谈笑风生。


    这些因素正常情况下属于创意,很少属于战略。它们在通常价值取向的电视广告中只是装饰而并非中心。如果仍用表现工具不让步地仅仅引导单一的特性,那么它们就比一个事实上的质量优势获得更多的力量。


    明显的证明是:沃尔斯坦啤酒自1988年起在德国啤酒市场上独占鳌头,在这个市场上有10家可替代啤酒品牌在厮杀。尽管如此,沃尔斯坦啤酒的销量从1980年至1990年增长3倍,仅1989年至1990年该品牌就取得24.9%的增长。


    2.联合银行(Vereinsbank,德国)


    联合银行以“人的银行”的面目来引导。该行的广告宣传活动以“平常人”为对象,宣称它“爱”平民百姓连同他们的个人魅力。联合银行的广告战具有双关意义的艺术手法:首先,其广告与德国所有其他的银行迥然不同。在这些银行的广告中,尽是那些在无效广告世界中东拼西凑的陈词滥调。


    引导战略的高超艺术在于反论的应用。这就是说,引导的信息与诉诸理性的口头表达正好相反。


    成功要素:


    1.引导特性的重要性。许多产品都有适用于引导战略的特征,但关键问题是:这个特征是否真的是最重要的价值承诺之一?


    2.焦点。每个附加的信息都会削弱引导的力量。因此所有表现成分都应尽可能有的放矢地引导所希望的价值承诺。


    3.独特性。重要的是避免用陈旧的方式来表达引导的价值。以沃尔斯坦啤酒为例,就是突显其高贵而经典的优良质地。人们也可以为其他产品塑造一种优良质地:或者是表现主义的冷漠,或者是充满诗意的浪漫。其标准就是:什么最适合这个产品?在林林总总的产品之中,是什么给予我们和产品以最大的独特性?


    如果被介绍的产品价值能够引起消费者的关注,那么引导战略就收到了最大的效果。


    或者想象一下,一种优质啤酒品牌标榜自己比竞争产品更具自然性。消费者有充分理由指出,所有的啤酒都是一样的:相同的配料,相同的酿造,怎么能说一种啤酒比其他啤酒更具自然性呢?尽管如此,不同的啤酒仍然可用引导手段成功地许诺更多的自然性,而不致引起消费者的抗拒。


    二、黄金标准手段


    其原理是:让你们公司的品牌占据最好的产品性能这一关键形象(即黄金标准),从而引导一种优越的质量标准。


    黄金标准就是一根测量标杆假定的顶点,即消费者所想要的最好的东西。


    一种成功的具有黄金标准的品牌对于竞争者的挑战会刀枪不入,尽管黄金标准当然只是一种潜在的优势。


    如华伦西娜(Walensina)浓缩橙汁与鲜榨橙汁比较。“要么喝鲜榨橙汁,要么喝华伦西娜。”电视广告上演的是,戴上眼罩喝华伦西娜时,人们会把它同鲜榨橙汁搞混。这一广告宣传攻势始于1985年,在一年之内今华伦西娜橙汁销量翻了一番。


    又如美国婴儿速溶奶粉杰贝(Gerber)在电视上和包装说明上吹嘘其产品酷似母乳。于是该产品在短短的几个月中销量增加了50%。


    再如风雨衣品牌格雷特斯(Gorete)的广告词是:“就像我们的皮肤一样,无可比拟。”于是该产品的销量在短短的3年之中增长了3倍。


    黄金标准手段并不局限于少数明显的选择,而是给战略创意一个广阔的天地。下面的例子足以证明这一论断。


    成功案例:


    梅塞德斯(即奔驰汽车)c级系列(MercedesC-Klasse,德国)


    我们置身于某个一级方程式赛车场。在赛车场上疾驶着一辆新的梅塞德斯C级系列车,跟随着它的是一级方程式赛车。我们吃惊地看到,一级方程式赛车竟然超不过C级系列车。这辆跑车极有把握地第一个冲过终点线。这真是引人入胜的料想不到的事情:一辆公路跑车怎么能够快过一辆职业赛车?这时我们看到网坛巨星鲍里斯·贝克尔(Boris Becke)从一级方程式车子中走出来,而芬兰一级方程式赛车驾驶员米卡·海基宁(Mika Hakkinen)从公路运动跑车中也下了车。贝克尔笑着用手拍拍他的这位对手的肩膀说:“明天我们比赛网球吧。”这个信息告诉人们:C级系列车能开这样快,已经接近一级方程式赛车的黄金标准。


    成功要素:


    1.焦点。黄金标准必须自觉地进入广告的中心。如果品牌把黄金标准视为半心半意的认识或者是害羞的幌子,消费者就会立即察觉。只有态度认真,全力以赴,黄金标准的手段才能保证最大的成功。


    2.可信度。黄金标准尽管原则上说并不能实际达到,但是至少可以为消费者廓清品级。


    3.技术成熟性。黄金标准手段仅适用于那些成熟的产品,否则再过几年就会走进死胡同,因为未来产品改进后,人们就再也找不到令人信服的赞誉之词了。


    三、超常测试手段


    其原理是:在极端状态下表现产品的功能,即可引导优越的质量。


    成功案例:


    维克止咳水。一名马戏团的飞刀表演员在演出时突然咳嗽发作,这就妨碍了他飞刀的准确性。这对于被绑在旋转靶上的女演员来说可糟了。此刻,飞刀表演员毫不踌躇,很快喝了一口维克止咳水,接着信心十足地表演下去。这一超常测试十分成功,多年之后还被应用。


    成功要素:


    1.极端情形的戏剧性。所表现的情形越紧张、越不寻常,潜在的优点就越能深入目标顾客的意识。尤其要把戏剧性和问题解决之间的高潮作为品牌令人过目不忘的关键图像(或称大图像)。


    2.产品作为主人公。必须清楚地看到,极端情形只有通过产品才可克服。


    四、夸张手段


    其原理是:以自我讥讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度,从而引导优越的质量。


    这种手段,与其说是战略性的,不如说是表现性的,但这无损于它的特别效果。


    成功案例:


    奥迪A6Auant。这种车型是如此省油,以至于车主都会轻易忘记油箱在什么地方。广告演的是一位年轻女士陪她的丈夫去飞机场。在路上他告诉她,车子上的灯光、倒车挡都在什么地方,但是问到油箱在哪里时他回答不上来了。油箱在哪儿呀?他想呀,想呀,想……该电视广告只是其广告宣传攻势之一部分。1995年年底之前,其销量增加22%。


    成功要素:


    1.夸张的戏剧性。夸张是否给人印象深刻,决定着戏剧效果。值得推荐的是,把戏剧性的高潮集中在关键性的图像(大图像)中,该图像可以获得品牌标志的地位。报刊广告尤应如此。


    2自我嘲讽。用眨眼睛的自我嘲讽来表演夸张就可达到很高的可信度,以此避免消费者对你们的引导许诺进行批判性思考。


    五、隐匿承诺手段


    其原理是:将优越的价值当作普通的特性隐匿起来,而不明确地指向你们公司的产品,这样就能引导优越的价值。


    您不要承诺“我的植物油令你身材苗条”,而是“身材苗条不好吗?”在第二种情况中,您把同样的承诺已经包括进去了,但您并没有说出来。通过这种方式,进攻性的信息就避开了消费者质疑的理解,从而达到引导效果。


    成功案例:


    开特佳(KJTEKAT)


    您想象一下,开特佳的生产商要说:“我们的猫食不仅仅味道好(竞争对手也如是说),而且能使猫身体健康。”消费者定会不信任地问如何证明:开特佳里含特殊的“健康药”吗?像大蒜维他命或者人参之类的东西?它如何比同类猫食更有促进健康的妙法?开特佳巧妙地隐匿了他的进攻性的价值承诺,使得消费者不再反问,而是同意:“猫健康,人就高兴。”这就是该产品的广告口号。常听这一口号,就会屈从其引导力,把不可能的事情也当成可能的了。也就是说:“开特佳使猫儿保持健康”。


    成功要素:


    1.针对性。隐匿承诺必须说到点子上,并且指名说出潜在的优点。光是重复诸如质量、信任、能力之类的老话并不能令消费者动心。


    2.重要性。对购买决定来说,引导特性越重要,这一战略就会越成功。

(德)安德雷亚斯·布霍尔茨
 

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