营销环境,满足“上帝”的感情需求

 作者:舒安娜    121

  90年代的广大消费者,再也不满足以往进商场仅仅是为了购物的单纯需求,他们开始对商场的环境美化提出更高的要求。诸如希望商场提供憩息之地,建议商场摆设花卉草木,渴望商场增添文化氛围……如此看来,商场环境美化对顾客心理的影响作用之大。顾客逛商场,不仅仅要和营业员进行有声的直接交际,更重要的是在双方之间还要进行一种无声的间接交流。这就是通过商场美化,来向顾客进行心理服务,以满足顾客对商场多功能、全方位较高要求。因此,无论大小商场,都可根据顾窖这一心理变化,展开新的经营战略,讲究环境景观,商场设施和场内气氛等有形、无形的机能,从而为顾客提供高品位的心理服务。

  顾客对商场美化的大致要求,表现在商场的趣味化、科学化、公园化、舞台化、复合化和生活化六个方面。

  商场趣味化指的是商场的环境应满足顾客轻松、愉快的心理。

  由于现代人生活节奏的加快,时间观念的加强,神经整日处于紧张绷紧的状态,即使逛商场,也大多带有明确目的,时间一长,难免疲倦困乏,为了消除顾客的疲惫感,商场不妨安排些幽默风趣事宜,以缓和顾客的紧张心理。目前在国外一些大商场,决策者们在场内的果皮箱上设置感应器。每当垃圾丢进箱内,感应器就会自动启动录音机,播出一则故事或笑话,内容可定期更换。这样做可谓一举两得,既保持了商场环境卫生,又使顾客开怀大笑,心情舒畅,解除劳累,以致于留连忘返。

  商场科学化指的是商品摆放位置有利于顾客观看欣赏。细心观察的人会发现,顾客进入商场,眼睛会不由自主地首先射向左侧,然后转向右侧。这是因为人们看东西是从左侧向右侧的,即印象性地看左边的东西,安定性地看右边的东西。凡是注意到人类工程学的这个特点的商场,总是将引入注目的物品摆在商场左侧,吸引顾客的目光。

  为了让顾客走进拥挤的商场也能享受到大自然的温情,消除购物时的压力,并使整个商场气氛显得阔适温馨,注重商场的公园化已是不可或缺。比如在商场大厅修建喷泉,楼层阳台摆放花卉、树木等,使顾客如置身于公园,能在精神和物质上获得充分的享受。

  商场的舞台化是顾客对商场的又一心理愿望。从某种意义上讲,商场就是一个剧场,商品就是这个剧场的主角,因此灯光的投射直接打在商品上,犹如舞台上的表演者,而光顾的顾客就好比观众。商品在灯光的照射下,或色彩明亮,或神秘朦胧,从而具有了舞台效果,为“观众”带去美的熏陶。深知这一关系的商场,无一不投人大量的财力,安装灯具,以变化多端的灯光效果,赢得广大顾客的青睐。

  而今顾客进入商场大都希望用较少的时间取得较多的收获,而不愿频繁地往返走动。根据这一心理特点,商场不妨为顾客提供更多的商品服务,在商品结构层次上,增加其他业种,如将饮食、服饰融为一处,玩具和文具相应地摆放一店,使之成为复合型、立体型、多层次的一条龙或配套服务,以招袜更多顾客,扩大销售量,实现商场的复合化。

  至于做到商场生活化,对目前的商场来说,已属区区小事。相当多的商场都注意到了将所出售的系列商品组成一个生活场景,给顾客以完整的、全面的、系统的直观印象。如销售厨房用品,便可将抽油烟机、炊具、锅碗瓢盆等一一陈列,让顾客一目了然地看出这些商品与设备是厨房所必需的,进而产生购买欲望。

  商场美化,并非易如反掌之事,它涉及到心理学、人类工程学、美学、行为学、社会学等多方面的知识。但愿更多商场的经营者们,悉心研究顾客心理)精心美化商场环境,为顾客提供优质的心理服务。

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