品牌标志通常会跟着一句动人心弦的标题，一起出现在任何地方。1970年，美国维吉尼亚州就已开始应用它的品牌定位主题: “情人的维吉尼亚”。

    2001年，维吉尼亚州旅游局要求它的广告公司进行了一项市场调查，以确认“情人的维吉尼亚”这个定位目前的品牌资产现状，并用来决策该品牌定位未来的角色。首先，广告公司必须搞清楚，“定位”在消费者及旅游业者心中是否已过时了，或是根本已变成了毫不相干的“符号”？于是，经过调查后，只对原来的品牌标志做了极微小的补强动作; 因为调查发现，“情人的维吉尼亚”的定位，仍是消费者心中极具魅力的品牌资产。

    这套分析过程均可应用在其它品牌身上。第一步，广告公司必须找出“情人的维吉尼亚”跟旅游业者及消费者之间的沟通，究竟传达了什么意义？调查显示，这句定位主题代表着许多意义，有些受访者认为，它代表“夫妻、浪漫、情人”。有人觉得没意义，也有极小比例的人认为是“有趣”、“家庭”。

    定位和品牌标志必须独特、激发情感、并具有说服消费者的威力。“独特”到底是什么呢？是一种能引起口语传播的元素，是附着于品牌身上的一种概念，当消费者看到品牌标志或诉求主题时，即能有感而发的说:「嘿，真的不一样耶」! 因此，定位所要完成的任务是，促使消费者重新考虑以维吉尼亚州为旅游目的地。

    由于维吉尼亚州的定位与品牌标志是绑在一起应用的，品牌标志即应跟目标消费者的情感产生认同上的连结，早期的标志被设计成下列的图样:

    另外，消费者在假期当中所寻求的品质与舒适感，也必须透过品牌标志表达出来，换言之，当消费者看到品牌标志时，即能引起对目的地的憧憬与期望。因此，广告公司在品牌个性的塑造上，有三个问题必须回答:

    1)    品牌标志想表达什么讯息？

    2)    如何表达？

    3)    对消费者来说，这个品牌标志跟其它州省有何差异性？

    最初，进行市场调查时，广告公司预测消费者对品牌标志的反应，应该会是无聊的、呆板的、无意义的，没想到受访者却认为“维吉尼亚品牌标志”是优雅的、有趣的、智能的、文化的、亲近的一种象征，而且一种放松的、不是很保守的感觉。

    广告公司亦针对不同的主要区域，筛选了800名样本，实施“定位陈述”测试，以决定品牌的发展方向。结果显示，对观光客而言，最有效的定位陈述如下:

    「假期中，无论你的最爱是什么，你都可以在维吉尼亚州找到」。

    确立了新定位及品牌个性之后，接下来的工作就是修改已沿用了三十二年的品牌标志。修改的目标设定为: “必须创造口语传播的效果，让消费者强烈感到新的改变。”除了重新定位之外，修改品牌标志的理由，是要把老式标志活化、看起来更有趣、更现代感一些。更重要的是，定位重新调整后，代表着一种“文化”的转变，品牌也必须跟着改变，因为现今来自不同区域的旅客需求，跟过去已截然两样，行销人员在管理品牌时，应特别留意社会与环境的变化，因而品牌标志的修改，考量了几个特性:

    · 必须独特

    · 必须长远使用

    · 必须多用途的，能否适用于网站、各种平面广告、旗帜？背景颜色的深浅应用？

    · 尺寸大小的弹性运用，如: 大型的热气球、名片。

    · 颜色必须引发人们的情感、印象强度。

    · 表现品牌个性。

    由于人们始终有一种错觉，认为“情人的维吉尼亚”品牌标志类似“我爱纽约”，因为两者的“心”型设计一样。因此，维吉尼亚需要一个全新的“心”。

    维吉尼亚品牌标志上的“心”，原本是天蓝色、瘦长型的。广告公司在这方面，亦针对四个层面，进行了调查:

    · 就消费者而言，“心”代表什么意义？

    · 消费者如何选择颜色？

    · 丰满型或苗条型的“心”，哪种适合？

    · 加阴影好吗？或不加阴影更好？

    请大家不要小看了一颗小小的“心”型设计，可把广告公司的创意部门搞的鸡飞狗跳，办公室墙上挂满了上千种各式各样的“心”型图稿，同时还得去思考这颗“心”对品牌的生命意义。经过了数百次的反复测试、修正，最后终于定稿如下:

    新定位、新的品牌标志完成后，对外传播活动正式启动的当天，维吉尼亚州的专属网站，共吸引了14,000人次进入浏览。之后，平均每周约3,000人次。报纸广告亦造成巨大的回响，旅游业者更像是打了强心剂似的，个个雀跃万分。州旅游局对这次的品牌改造相当满意，并指出:「我们拥有了一个会唱歌的品牌」。

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