2003年8月18日，中国联通集团前任董事长杨贤足再一次出现在公众面前，还是这张熟悉的面孔，只不过，这次他不再是以联通集团董事长的身份，而是新成立的中国联通发展战略咨询委员会的主任身份出现。在联通战略咨询委员会这个新机构公布的22人的名单，份量可谓千斤压手，赫然有：经济家吴敬琏和林毅夫、电信技术专家邬贺铨和陈俊亮、社科院的电信市场专家张昕竹、社科院的法学专家周汉华、麦肯锡(中国)老总战略规划专家吴亦兵、信产部3G专家曹淑敏等名列其中。

　　任何企业，当它发展到一定阶段时，建立自己的智囊团，这都是一个企业发展的必然产物，目前国内外许多大型企业都有类似这样的组织存在。作为国内排名第7的特大型国有公司，联通集团成立类似于智囊团的组织——联通战略咨询委员会，应应该是不足为奇的，但事实却与之相反，当这一消息公布后，可真谓一石击起千层浪。中国联通集团董事长王建宙特别对此举行公布会，结合联通上半年的情况，给公众大打联通强心针！

　　据信息产业部最新公布的统计资料显示，今年上半年整个通信行业实现利润为55亿元，同比减少35.4%。报告分析，由于今年通信运营业投资增幅减缓，导致通信制造业对全行业的拉动作用有所下降，其中，中国联通上半年新增CDMA用户不足300万户是一项重要因素。

　　在这样的行业背景下，就不难理解为什么会有联通战略咨询委员会的突然出现，它的成立无异于联通集团战略的风向标。这在某种程度上暗示着，中国联通对面市场竞争的巨大压力，开始对其长期坚持的以价格策略为主导的战略进行反思和调整，以期来适应竞争日益复杂的市场的守位、占位和攻位！

　　本文也正基于此，结合联通战略以往主导策略及现行的调整，并侧重于其市场营销策略层面，希望能就中国联通的突破策略瓶颈，进行一些探讨。

辉煌篇

　　中国通信行业，一直以来都是“一枝独秀，无意苦争春，春自到家门”，和中国许多的行业一样，有过一段很长很长“寂寞英雄“的垄断季节。但随着中国经济的发展，整体的状况必将决定局部，破除垄断的改革自上而下，如火如荼的展开，通信行业也不例外，改革后的结果，也就是人们常说的“一个婆婆，六个媳妇“的局面。竞争的舞台以“中国电信、中国移动、中国联通、新网通、中国铁通、以及为大家所不熟悉的中国卫通为主角，无可否认，这种分划，给中国通信行业带来一股春水，使中国通信进入一个良性竞争发展的轨道！

　　在这场长跑中，中国联通虽然背负着原来国有资产固有包袱，但其出色的表现和到位的努力，使其自身迅速发展，成为中国移动最强大的竞争对手，也成为中国通信业关注的焦点之一。

　　一、中国最具实力的新兴通信运营商

　　1．唯一的一级法人治理结构

　　中国联通虽然在其成立时，在治理结构中，中国联通高瞻远瞩的选择一级法人治理结构，这在目前国内四大电信商中，也只有中国联通是一级法人治理结构。联通属下的各地分公司，均是没有独立法人地位，换句话说，各地分公司都是没有独力的财务权等的。这样，总部的财务相对集中，而总部的财务越集中，资金的风险无形中就越低，带来的良性发展就是越利于联通集团总部对各地分公司的授权权限，让分公司对市场变化及时反映，只有这样才能满足呈倍数变化的市场竞争需要，这也是中国联通近年来能高速追赶中国移动的重要原因之一，正如经济学者吴敬琏说，一级法人治理的结构，是中国联通一定要坚守的根本优势。

　　2．中国唯一的全通信业务的通营商

　　以下是中国主要通信运营商业务一览表，从各公司的业务范围看，特点是在各有侧重中又相互交错。　

　　其中中国电信、新网通以固定电话、固网数据通信为主；中国移动以移动电话、移动数据通信为主。而唯有中国联通是属于全通信的运营商。

　　作为中国目前唯一一个全通信的运营商，中国联通在各业务中表现中都是令人满意的：无论是在IP电话、数据通信还是在固话业务，都有不俗的表现，特别是移动业务，成为直逼中国移动的第二大移动运营商，同时也是唯一双网（GSM．CDMA）运营商，并拥有中国最大的无线寻呼网络。　

　　最新公布的财务报表显示：上半年，中国联通的收入更是创造了高达50%以上的飞速增长，集团公司完成主营业务收入328亿元，比去年同期增长51.54%。其中GSM收入206亿元；CDMA收入74亿元；长途、数据、互联网收入38.8亿元；寻呼收入8.2亿元。实现利润比去年同期也有较好的增长，上半年集团实现利润33.2亿元，比去年同期增长46%。截至6月底，整个集团的移动电话用户总数达到7963万户，其中GSM用户6838万户，CDMA用户1125万户。

　　其成绩是有目共睹的！  

　　3．三地上市，强劲的融资力

　　作为一家新兴的运营商，要想飞速发展，超越老牌的运营商，强大的融资力是这一目的能否实现的重要前提。中国联通很清晰的认识到这一点，通过集团控股的公司，在上海．纽约、香港三地同时上市，这一通畅的融资渠道的建立，无疑为中国联通下一步的飞速发展提供了充足的动力。

　　二、CDMA,成功的给自己另建一条跑道

　　＜跑道定理＞无论是哪一条跑道，领先的只有一个。如果一直在这条跑道中努力，你永远只能是处于跟随的位置，如果没有足够压倒对手的实力，要想跑在前面，最明智的办法就是另选一条跑道，成为这条跑道的领先者。如七喜饮料，在两可一统碳酸饮料市场时，如果七喜想成为这一市场的领先者，没有数倍的力量，这是完全不可能的。而拥有数倍的实力又是不符合现实的，正因为此，七喜放弃了跟随两可，而是自己另建跑道―――“七喜非可乐“，以此开创了一片全新的天地！还有当年的旭日升，也是凭借冰茶区分其它饮料，建立自己的冰茶跑道，才赢得自己的市场位置！

　　在移动通信业务中，其主导的是中国移动和中国联通，两者的技术都一直采用GSM，但中国移动凭借其在这一领域的苦心精营，占据竞争中处于绝对有利地位。尽管联通一直努力，甚至连连挥动价格大捧，但还是无能憾动其坚实根基。为了扭转这一长期的被动局面，中国联通在技术上进行了一个大转移，在稳步发展现有联通的GSM的同时，全力投入CDMA的建设，因为：既然在GSM上，对手已占有实质上的领导地位，在全力投入仍无法改变这种局面时，最聪明的办法，那就是换个跑道，这样，才有可能变被动为主动。而联通在给自己建跑道时，聪明的给自己找到了一个很好的理由和口号，那就是针对现有GSM的技术缺点和手机辐射问题，大做文章。提出问题后，再向公众提出解决方案，那就是选择新一代的移动通信技术CDMA―――网络容量大、定位信息功能准确、网络通话质量好、保密安全性高、没有辐射。

　　2002年1月8日，拥有先进2.5G通信技术的新兴移动运营商――中国联通，正式开通炒作已久的CDMA网络。通过大面积铺开手机租借、预存话费送手机等业务，8月15日突破200万，9月25日突破300万，10月14日超过400万，联通由此顺利完成全年700万用户的发展目标。

　　目前，中国联通正在建设世界上最大、最好的CDMA网络。CDMA二期工程完成以后，网络的容量已经翻了一番，超过3000万户；网络的覆盖状况、质量状况得到了大幅度的改善和提高。CDMA网络在覆盖全国所有县的同时，实现了对东部中部地区所有乡镇、西部地区部分乡镇的覆盖。在城市的覆盖也得到了很大的改善，大的建筑物包括宾馆、饭店、百货商场、地下室、电梯都已经作了室内的分布。比如在北京市，二期工程已经完成了850栋楼的室内分布，还有430栋楼已经完成了布线，很快就会开通。

　　同时，全国的网络都已经升级到CDMA1X系统，1X系统数据速率高，网络运行稳定，并且派生出许多增值业务。到目前为止，中国联通已经推出了以“联通无限”为品牌的增值业务，包括“彩E”、“互动世界”、“神奇宝典”、“定位之星”、“宝视通”、“掌中宽带”等各种新业务。

　　到上半年CDMA新增用户408万户，7月份以来，中国联通在全国范围内实施的名为“绿色飓风行动”的CDMA促销活动，用户增长很快。7月份整个集团新增的CDMA用户是125万户，在今后几个月，还将保持这个发展的势头。

　　在此基础上，今年CDMA营销的基本条件得到大大改善，主要表现在：一是网络的覆盖改善；二是网络的技术水平提高，整个网络都升级到CDMA1X；三是手机的品种增加，手机价格大幅度下降。

　　在CDMA的市场定位问题，中国联通在继续扩大商业客户、大集团用户的同时，开始推出了“如意133”的预付费业务。“如意133”预付费业务的推出进一步强化的CDMA“面向中高端用户，兼顾大众市场”的市场细分战略。普及型手机的出现是CDMA预付费业务推出重要条件，目前已经出现了一大批1000元左右的CDMA的手机，因此，CDMA的发展前景是喜人的。

　　从目前的情况看，CDMA的推出，基本达到目的，大批原来中国移动客户的转网，一向对价格持小心态度的中国移动，也不得不在7月推出其手机补贴，来对抗CDMA对其高端用户的冲击，所以，CDMA对中国移动高端用户的冲击是显然易见的。而随着CDMA三期扩容全面启动（三期工程的招标工作已经全面启动，个别省已经完成了招标并开始签定合同）原来客户抱怨的网络问题将会得到极大的改善，对于高端客户的冲击力将会得到进一步的加强，可以说：联通的一条新的跑道基本已经建立！

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