中小医药保健品企业,路在何方?

 作者:李武菁    28

一、认清市场,找准定位 


  不管你是做“终端营销”、“会议营销”、“专科营销”、“临床营销”的,还是靠“广告营销”的,总之要对目前的市场环境要有充分的认识,有人说夏季是“医药保健品的淡季”,但我认为绝对不是“市场的淡季”,海尔集团张瑞敏老师说过一句话:“只有淡季的思想,没有淡季的市场”不无道理,我们在营销中最易犯的错误就是学上一两招就想常年用,年年用,不愿意去做一些新的尝试,不愿意做一些细节上的创新,最近国家药监局、国家工商局、卫生部等各大部门对医药保健品的监管力度应该说事前所有为有的,有一些医药保健品企业抱着侥幸的态度说2005年8月份后就会松一点了,笔者认为其实未必,从国家的法律来说可以说是越来越健全、执法队伍也是越来越壮大,抱着侥幸的心理去做市场已经不能适应当前的形势了,我们必须规范自身的营销行为,按照市场的游戏规则去操作市场,笔者最大的市场因素是消费者(患者)及家属的因素,并不是政府的监管因素,尽管国家药监局强调处方药(疑难杂症等方面的)不能在大众传媒作广告,但是还是在大众传媒屡见不显,这一点也非常符合中国特色,笔者在此强调的是市场环境主要是“消费者环境”、“同类产品竞争环境”,以及“产品功效环境”。 


  目前的消费者环境(患者及家属)已经趋向“理性消费”,尤其是“城市(镇)市场”,现在消费者对广告的免疫力愈来愈强,对五花八门的营销行为已生厌倦。1995年前后,街市上发“报纸”人们会主动去领、去要,去“抢”,甚至准备花钱“买”,现在则是避之惟恐不及、只看一眼随手就扔,所以商家只好往车筐里硬塞了。从三株、红桃K“专刊打天下”到络欣通的“义诊活动”,再到速立特的“活动营销”和珍奥核酸、双灵固本散、中脉、天曲、天年的“会议营销”,以及各种各样的“专科营销”,有的消费者在一周时间能接到“杂志、光碟、书刊、磁带、邀请函、电话通知”若干,消费者什么阵势没见过!这是其一;其二,媒体纷杂,广告竞争异常激烈,上广告即使步步小心也难免劳而无功,目标消费群不见兔子不撒鹰,迟迟不能、不肯浮出水面,靠撒胡椒面就能一抓一大把的时代已经逝去。 

  在医药保健品领域,有“蒙药、藏药、云药、苗药”等等说法,向这些药的效果都比较好或者说比较神奇,具体又没有说得那么神奇,也没有临床数据依据,应该说几乎都是医药保健品营销人造出来的神奇,“靠山吃山、靠水吃水”,只能说是与“药材”的原产地有关,有没有疗效笔者认为,因该与“配方、加工技术、GMP、原料真伪”等有关,与“藏药、蒙药”之类的没多大关系,消费者可以被蒙一次两次可以,但是次数多了自然会露馅,因为患者所要的结果是不管你是黑猫、白猫,都得有效果,把病能治好,治不好病说啥都白搭,最后只能影响大的市场环境。所以中小型医药保健品不管你是卖啥药的,还是用哪种方法卖的,都不要紧,重要你卖的药品、保健品必须要有很好的疗效或功效,并且你所承诺的功效必须与产品的实际功效、患者心理价位相符,否则你不仅“做不大、做不久”,还给整个医药保健品市场留下了后遗症——消费理性、理性、再理性。所以,中小型医药保健品企业更应该共同去维护这个“消费生态环境”,因为你的企业几乎没有品牌价值而言,绝大数中小型都处于“卖产品、卖服务”阶段。资深药品营销人士李武菁指出:“药品是特殊商品,它惟一的核心是疗效,与日常用品不同,它对售后服务、品牌价值没有太大的附着性。以往我们常用售后服务来弥补药品效果的不足,但随着消费者的成熟和营销手段日益同质化,售后服务也变得愈来愈雷同了,每一种药品的市场启动期普遍拉长,真正能在市场上立住脚的只有疗效了”。 

  同类产品“多、滥、杂”是中国医药保健品市场的普遍问题,就拿六味地黄丸,全国有上千家药厂都在生产,宛西制药广告宣传它自己能占受益,只得我们每一个营销人思考;治疗心脑血管的心脑康全国也有几百家生产,谁比谁的好!“换汤不换药”的时代已经过,除非我们面对的消费者都是痴呆傻文盲瞎子之类的患者,就算患者是这类任务,他或她的家属业生存在这个信息时代和市场经济时代,他们虽然不懂行道,但他们会简单地区分说明书、商标和产品名,除非你胆大包天篡改说明书或像“苦乐康”一样篡改成份。拿个“仿制品”或“换汤不换药”的大路货要参与目前的市场竞争已经不是明智之举了。中小型医药保健品企业一上产品就是一大堆,你有的他有,他有的你有,你说你还有什么?最后的结果是比价格,比价格的结果就是都不赚钱,市场都做不大,都没有什么发展,都很艰难。 

  结论:形势严峻,亟待创新。作为每一个中小型医药保健品企业和每一个医药保健品营销人,必须认清目前的市场形势,包括政府监管形式、消费者消费形式、广告媒体可信度下降形式、同质化产品形式、相似性营销模式形式、相似性宣传手段形势和相似性售后服务,在这个信息时代(什么东西在你第二天起来时发现不是自己独有的了),我们必须找准自己的位置,结合企业现有的资源去更大限度地持续创新,只有这样才能适应新环境。 

  二、认清行业、细化操作 

  自从1992年起,蜂王浆、太阳神等保健品一时席卷全国开始,中国的医药保健品市场就开始趋于火爆的形势。1997年以前,国家没有取消保健药品之前,医药保健品行业是不分家的,都称之为“卖药的”,从1998年,国家药监局成立,一大批“药健字”开始向和“国药准字”“卫食健字”转型,2003年国家食品药品监督管理局的正式成立,标志着医药保健品行业的又要经历一次大转型,即卫食健字向“国食健字”的转型。随着国家组织机构的完善,医药保健品行业的相关法规日趋建立和完善,标志着医药保健品行业越来越规范了,在这个行业,靠钻空子、投机倒把一夜暴富的时代已经过去。随着国家医药保健品的细化管理,OTC、RX、保健食品、医疗器械等各类产品的运作模式也必须细化,不同类型(新药与普药)、不同价位(高、中、低)、不同成份(西药、中成药)、不同批文(药品、保健品、器械)、不同剂型、不同品牌的营销方法和手段也应该细化,应在国家现有的法律内,通过合理避法、健全手续的方式或方法去操作市场。 

  从营销上讲,不管是“招商模式”,还是“自建网络”,不管你采取的是 “终端拦截”、“会议营销”、“专科营销”、“临床营销”、“数据库营销”、“服务营销”、“电话营销”的,还是靠“广告炒作”的营销模式,都有其利弊。现代营销认为,首先要正视消费者(患者),掌握消费者的需求,让消费者感到买你的产品比其他的产品值,愿意花这个钱,另外我们必须考虑如何锁定目标,如建立相应数据库资源,然后采取什么样的方式进行“心与心的沟通”,最后考虑为消费者或顾客解决实际问题或便利性,只有这样才能解决你的营销实际问题,作为一个专业的营销人来说,我们讲究“形式固然重要”,但更重要的“讲究内容或实际价值意义”,我在这儿举一份例子就会明白:一样的内容,用打印机打一份给你和用漂亮的字体亲笔认真手写一份,你觉得那封信感觉好一些?我想90%以上的人感觉手写的有价值。 

  从经营上讲,要想小投入大产出的可能性越来越小了, 急功近利的营销心态也不大符合目前的市场形势。当然谁都想花最少的钱办最多的事,这是众人之心,没有对错之分,问题的关键点是找谁花、如何花、花得值?近两年,由于一些大型医药保健品企业转型或体制改革,前几年初中毕业发报纸的都在代理产品,都在独立操作市场,向这样的经营环境下,挣钱的可能就是:电信通讯、印刷厂、媒体等相关行业,曾经一个操作大品牌的朋友告诉我,一年一个产品在一个省销售1300多万,媒体投了600多万,往后打越打越不起效,当我问利润时才100万左右,并且这个产品做了一年多就不行了。另外一个我们要考虑的问题大投入未必有大产出,一上来就是整版、整版干的人大有人在,从气势将很过瘾,结果干了一段时间后无影无踪的比比皆是。这就是对市场没有充分的掌握,盲目经营的结果。为什么我们非要去跟风呢?为什么不结合自己的产品特点制定一套营销方案呢?事实上并不是所有的方法是一直有效的,应该细化市场、细化产品、细化营销、细化经营,将风险投资转为战略投资,而不是盲目广告投资。 

  结论:细化操作势在必行。比如说修正药业在营销公司旗下建立了“斯达舒事业部、坤药事业部、通药事业部”等,还有的营销企业建立了“OTC事业部、处方药事业部、保健品事业部”等,像傅山集团以产品品牌建立事业部运作市场,还有以病的类型或销售模式建立的项目部或事业部等等。也可以专作某一类市场,如目前市场最热闹的是“心脑血管市场”,还有“肝药市场”、“胃药市场”、“壮阳补肾市场”、“美容市场”、“减肥市场”、“祛痘市场”、“补血市场”、“维生素市场”、“补钙市场”、“妇女洗液市场”、“前列腺市场”、“抗癌市场”、“洗肠洗肺市场”、“糖尿病市场”等等,除了对组织机构、产品细化操作外,还得对销售模式进行细化。所有的市场你都做了,所有的方法你都用了,未必能成功,专做一类市场或用一种营销模式也未必不能成功,如吉林九鑫集团专做“除螨市场”、并不断地细化产品、细化渠道、细化宣传,做得相当出色。做市场关键是做细、做精、做透,不再品种的多少。在中国,一个产品一年卖几亿的也很多,做几百个产品卖百万、几千万的的不计其数。所以能不能立于市场关键在细化操作,细化经营。 


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