二、 营销策划在现代企业经营中的作用

1．营销策划在企业经营中的作用

随着企业经营观念由原来的生产观念、产品观念和销售观念向营销观念的逐渐转变，营销策划在企业经营中也越来越占有重要的地位。营销策划对企业经营的诸多重要影响主要表现为:

(1)加速企业速经营观念的转变。改革至今，企业经营观念正在经历一个由生产观念、产品观念和销售观念向全面营销观念的重大转变。然而至今还有不少企业在这一转变过程中显得过于迟缓，其中原因之一就缺乏营销策划意识，不能自觉地进行科学的营销策划。这样，企业经营思路始终摆脱不了产品生产和销售这一陈旧套路的束缚，企业经营被限制在一个狭窄的圈子里，其产品生产和销售的具体方式及管理形式也就远远落后于日新月异的市场。

(2)提高企业经营决策水平，避免经营活动的盲目性，减少经营失误。现在不少企业在产品开发、生产、销售方面投资不可谓不多，但效果不佳甚至损失惨重，其中一个极为重要的方面就是缺乏营销策划这一环节。企业在进行经营决策时，往往采取旧的决策方式，靠经验决策，靠某个人的“指示”决策，靠零零散散的外部市场信息决策，甚至靠冲动决策，靠这些决策方式进行决策的后果必然是造成许多不可挽回的损失。实行科学的营销策划，可以使企业对市场中众多的复杂因素进行了解、分析与预测，在策划方案中充分利用有利因素而避免、克服不利因素的影响，这就进而使企业可以多抓住机遇与尽可能回避风险，以此将企业经营决策水平提高到一个新的高度。

(3)加强企业经营管理与市场开拓的针对性。在市场经济条件下,没有一个企业能够长期处于顺境中。只要竞争存在，企业就不可能不考虑竞争对策。企业坚持实行营销策划，就会使营销战略、策略、具体竞争措施具有很强的针对性，即使因偶然或意想不到的原因使企业经营遭到挫折，企业也会立即分析问题的症结所在，从而尽快有针对性地采取纠正、补救措施以扭转被动局面。如果是策划的方案完全符合市场实际，取得良好的效果，这更会激励企业在开拓新的市场过程中稳打稳扎，对众多棘手问题采取有的放矢的化解措施，从而不断扩大“战果”，使企业得到快速、健康的发展。

(4)促使企业积极创新，增强企业竞争活力。一个企业如果根本不重视营销策划，只是在老的经营思路与理念框框内打圈圈，势必会默守陈规，固步自封，或碰到新的问题一筹莫展，“无”计可施。当然这并不排除某些企业的零星“改革”，但这并不解决根本问题。当一个企业把科学的营销策划摆到“生命线”的位置时，它在设计竞争方案时就可能深谋远虑，独具匠心，就可能要考虑到企业内部的配套改革问题，这样的方案常以创新作为其显著特征。坚持下去，企业就能够妙招不断，好戏连台，极具竞争活力。

(5)使企业的经营不断适应快速发展的科技进步和市场变化情况。当今世界，科学技术的发展突飞猛进，产品更新换代的越来越快，消费者对产品的要求越来越高，引致企业经营难度越来越大。企业实行科学的营销策划，可以使企业能紧随科学技术与市场发展的步伐，及时开发生产新产品，并对产品生产的时间、成本、质量、销售环节进行严格的控制。这样，企业就不仅不会因科学技术进步和市场的快速变化而落伍，反而会利用高科技来加大本企业产品的附加值和利用新产品市场来扩大本企业的新老产品的总体市场占有份额。

(6)有利于企业在经营管理过程中坚持“以人为本”和自觉开展全方位的企业文化建设。现阶段企业的市场竞争已由产品竞争、战略业务竞争转到了企业形象竞争方面来了，而企业业形象中最重要的是人的形象，所以企业要把塑造具有新的精神风貌的“人”放在经营管理的首位，管理与营销活动不能见物不见人。实行营销策划可以促进企业既重产品的生产，又重“现代人”的生产；既重企业产品的推销，又重企业形象(包括企业人员价值观)的推销，从而完成管理和竞争观念上的又一次飞跃。

(7)企业经营人才的培养。企业的竞争在很大程度上是人才的竞争。重视营销策划的企业，一方面要重用高素质人才，唯其如此，营销策划才能顺利地展开；另一方面，长期坚持科学的营销策划，又会极大地促进有关人员，包括经营者的素质的进一步提高。这样，就形成了重视人才，培养人才，锻炼人才的良性循环。

综上所述，营销策划对企业经营的促进作用是多方面的，影响是巨大的。那么，一个企业要想成为市场大海中的弄潮儿，就必须高度重视并切实开展营销策划。一个不重视营销策划的企业，或迟或早都将会逃脱不了被市场淘汰的命运，竞争日趋激烈的市场也不会怜悯这类企业。

第二章 我国企业营销策划活动的兴起和成效分析

我国企业策划活动是随着我国改革开放的兴起和不断深入而产生与发展起来的。从80年代初到现在，我国众多企业在经济体制改革过程中，通过自身的努力，对于营销策划这样一项企业经营中的重要活动，在内容上从陌生变成了解；在运作技术上，从幼稚慢慢走向成熟，取得了可喜的进步。其中还有部分“佼佼者”，其策划能力与水平，已为世界其他著名企业所瞩目!当然，从全局来看，现阶段我国绝大多数企业在这方面还只是处于一个初步展开与探索的阶段，其自觉进行营销策划的意识还不太强，其策划运作水平也亟待提高。本章拟就我国企业在这一方面的全面展开情况及取得的成效作一个分析 。

一、企业营销策划观念与意识的形成

营销策划活动的兴起和持续开展有赖于营销策划观念与意识的形成，我国企业至少在以下方面取得了长足的进步。

1．大力进行营销策划观念与知识的宣传、普及工作

国外实行营销策划可以追溯到十九世纪中后期。如可口可乐公司在十九世纪九十年代年广告策划及宣传费用达一万美元以上。我国在营销策划方面起步较晚， 改革开放以后，政府相应下放给企业的经营自主权，企业开始逐步成为市场主体，企业营销活动也随之展开，由此，市场营销及营销策划理论在我国就“应运而生”。我国知识界、经济理论界、企业界、国家和政府宣传部门以及有关管理部门，各自或通过联合运用各种大众传播媒体(如报纸、杂志、书籍、电台、电视)及其它宣传手段，对国内外现代市场营销及营销策划理论进行了广泛的传播与宣传，使这样一种在我国消声匿迹几十年或者说在我国历史上本来就很少出现过的理论开始被广大的企业人士和其他社会人士所知晓。这些宣传和研究工作，都卓有成效地促进了整个社会营销和营销策划意识的觉醒及此类观念的逐步树立，从而为这类活动的顺利展开打下了理论及社会基础。

2．加强营销策划人才的培养

由于各种原因造成了我国营销策划人才的奇缺。近年来，国家及有关部门为尽快培养出这方面的专门人才，采取了一系列综合性措施。企业也积极配合国家和社会有关部门，加强了对营销策划人才的延揽和培养。其主要措施有：第一：采取委托培养的方式，委托大专院校培养工商管理人才；有条件的大、中型企业还与大学联合办班(包括本科和研究生班)，扩大培养专门营销人才的规模，为本企业员工学习工商包括营销学知识提供良好条件。第二，企业经营者及有关人员通过到国内营销活动开展得好的企业参观、访问、调查、学习，不断增强这方面的感性认识和加强经验积累。第三，对企业管理人员进行分层次、分阶段的营销策划及有关知识的培训，并实行结业证及持证上岗制度；第四，邀请国内外营销的策划专家、学者及企业经理到本企业进行专题讲座、专题咨询等活动，进一步营造良好的重视营销策划的氛围，提高企业人员的营销及策划理论水平及培养企业人员的营销策划的动手能力。这些措施的实施，一方面大大缓解了企业营销策划人才的缺乏程度，另一方面也为企业形成庞大的合格营销策划队伍打下了坚实的基础。

3．把营销策划活动自觉置于企业经营管理活动的重要位置。

不少企业通过十多年市场竞争磨炼之后，尤其是与国外知名企业进行了市场较量之后，深深体会到了营销策划的必须性与重要性，充分认识到营销策划确实是企业在市场中取胜法宝之一，于是自觉将营销策划当作企业经营决策的中心活动，自觉加强了对营销策划的严格而科学的管理。其具体表现为：在企业内部成立了专门机构，配备了必要的人员，划拨了专项资金，制定了营销策划的管理制度，建立了营销策划质量保证体系，设立了营销方案实施效果评价标准，规定了参与策划人员的权责界限与具体权利与责任，企业还与众多策划、咨询公司或机构建立了业务联系等等，这些重要措施为企业营销策划活动的成功展开提供了各种保证。

扩展阅读

版权声明：